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360尚慧鑫:不拘小界•营销大不同
Maggie(整理) 07月17日 快速评论
随着互联网的发展,行业与行业 、虚拟与现实、线上与线下的界限变得越来越模糊,已然呈互相改变互相融合的态势。如何在新形势下,让品牌传播更有张力?

随着互联网的发展,我们发现,营销的界限正在被不断突破,无论是行业与行业、线上与线下,还是虚拟与现实。

比如知名的外卖品牌和新闻品牌一起开了家哭着做茶的品牌;同样以粉丝运营知名的互联网品牌纷纷在线下开店;同时,人工智能、VR、AR也渐渐从炫技阶段步入打造更好的用户体验阶段。

在营销界限越来越模糊的今天,如何在新形势下,让你的品牌传播更有张力更有效果?在Mexpo2017北京站的现场,360商业市场策划总监尚慧鑫女士为我们带来了《不拘小界o营销大不同》的精彩演讲,透露了打破营销界限的几个秘诀。

演讲实录:


随着互联网的改变,我们生活状态都发生了各种各样的微妙变化,从行业与行业之间融合的变化,从虚拟与现实之间的改变,到线上线下的融合。我们在互联网营销的过程中,不断地去改变人与人之间的交互方式,或者说行业与行业之间的交互方式,在这个有趣的过程中我们发现通过各种各样跨界方式或者各种各样渠道交融可以让营销变得更加有张力。

所以,新形势下,我们要做的就是打破界限,让传播更有张力。下面就来看下具体实例。

强强联手,聚睛升级

每一年的春节,就是人类历史上最大规模的迁徙。

春节期间最难的问题是什么?当然是买票准时回家吃团圆饭啊!基于这个营销热点,360浏览器宣布将与携程、去哪儿、驴妈妈、途牛、京东、大众点评、首汽租车等合作伙伴携手,联合成立"爱回家联盟",为没有第一时间抢到车票的用户,提供多个备选回家方案,帮助他们顺利返乡回家。


其实在整个春节营销过程中,我们分不同的节奏帮助广告主做相应的解决方案。

比如说抢票难,我们跟机票或者火车票平台做一些相应的营销。再比如说,随着经济收入逐渐增长,或者消费形态的变化,很多上班族选择旅游过年,所以这个时候我们提倡一个理念:有爱的地方才是家,或者有爸妈的地方才是家,这个过程中我们推出一些旅游航线和相关的品牌打通做旅游路线的营销。另外,现在过年的成本越来越高,大家会发生晒账单或者理财相关的话题,所以我们也跟理财平台做相应的营销活动。


在此次营销事件我们发现:品牌有效联合=效果升级,共享现象级事件影响力越来越大。

突破"线"制,拉动转化

在跨界过程中,现在有多少企业在做店面核销,或者是有多少企业想做近场营销?

什么是近场营销?近场营销是指用户离店面一公里范围之内发生的推广交互。一公里范围之内,如果企业知道这个用户,那么转化效果就会非常高。所以在整个近场营销过程中,通过大数据把用户的人群标签、喜好跟地理位置进行双重定向,进而PUSH购物信息给用户,当用户领了我的优惠券或者领了我的卡券,它的转化效果就会提升三倍。这个到店核销率已经提升60%。这是我们通过不同的形态推荐实时精准信息达到高量化的诉求。


所以线上线下营销方式,它会有很多种,比如说线上和线下用户的导入,比如说当你做新店开业时,比如新店信息PUSH,或者是说用户的发送,大数据会把用户分成很多层次,相应的推荐不同的满减券。通过数据积累,我们知道了用什么样的信息广告推送方式或者是用创意方式才能够促成用户到店的核销率。


另外一方面我们发现了:在整个广告推送过程当中,有的时候广告效率变化得并不高。其实这是因为消费人群的特性不一样。

第一种人:冲动消费者,大数据给他推送信息他就立即购买。第二种人:理性消费者,需要反复发送购物信息,他才会考虑再三后购买。针对此类型消费者,我们会在他浏览网页的时候,让广告如影随形的跟着他,潜移默化的促成购买行为的达成。第三种人,无法在第一时间进行定性,我们需要半年甚至一年的时间才能触达他。此时我们第一步先告知品牌留存印象,第二步尝试推送购物信息了解该用户是否是冲动还是理性的消费者。另外,有一些人会集中式的购买,有些人是细水长流式的,所以在整个的营销过程中,通过数据对人的分析,或者对他兴趣的分析和现实生活的分析进而针对性的发送广告信息。

技术赋能,品效合一

今年的618电商狂欢节,360给京东做了一场全方位全资源全民的节日营销活动。

在当下的电商营销环境中,我们发现单单去展现用户的信息,或者说单单展现商品信息,已经不足以打动我们的用户,所以我们引入了一个黑科技,就是人脸识别。当用户参与到人脸识别中,我们把人分成了不同的类别,比如说有一些人对生鲜食品感兴趣,有人可能会对3C感兴趣,我们给他推送的文案和信息不一样,最终到的分会场也是不一样的。所以当你掌握了消费者的精准需求,给到他的推广信息自然就是不一样的。

除此之外,我们不单单运用了黑科技、人脸识技术,我们还选用了所谓毒鸡汤的文案,让我们的用户跟这个文案或者是说跟这次促销产生共鸣。我们用360非常强大的入口和在线资源,把我们黑科技的活动渗透到整个营销过程中,从而真正实现品效合一。今年618狂欢节,360为京东打造的花样繁多的互动营销最终达到了75亿的曝光人次。


今日的360:数字的力量

现在营销方式日益复杂,新技术层出不穷,更多的营销方式已经变成广告主的诉求,因为广告主不知道去哪儿找信息,或者是去哪里找到适合自己的信息。

360是一家互联网安全公司,拥有着非常强大的用户基础,在移动端、PC端、智能硬件端都有非常强大的产品。今年,360也将会推出360的营销立方,打造智能化营销,精准化营销维度,根据不同的标签推送广告信息到精准的用户面前,做好线上线下打通,以及跨界打通,或者是用户上网过程中真正做好跨界营销或者是融合营销,让营销更加有效。

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