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江小白的再传播与华与华方法中的“播传”区别在哪里?
小马宋 07月19日 阅读 3860 快速评论
杜蕾斯和江小白所谓的再传播,受众传播的是他们的广告内容。这种的方式的好处是什么呢?就是可以获得大量的品牌曝光,因为一份广告会被更多人再传播出去。当然这种方式也有缺点——

周末去听江小白品牌总监叶明的分享,听课的期间想到一个问题,然后回去思考了一番,跟大家分享一下。

杜蕾斯,江小白这样的品牌都很强调口碑传播,叶明在分享中也提到:不能产生二次传播的广告都是耍流氓。杜蕾斯的广告自不必提,他们是业内社会化传播的标杆。

这些企业,或者说从事社会化传播的人,都强调广告要有传播性,所以喜茶、丧茶、杜蕾斯、百雀羚等等,都是业内津津乐道的话题。

如果你读过华杉老师写的《超级符号就是超级创意》,这本书中也提到广告播出后的传播性,所以他说传播不应该叫传播,应该叫播传,就是你播了一个广告,然后消费者会把你的广告内容再向别人传播。

粗一看,感觉江小白说的广告的再传播和华与华说的播传似乎是一回事,可仔细想想,其实是不一样的。

江小白最著名的是它的瓶身,每一瓶酒都有一句话,杜蕾斯最著名的是它的海报,跟热点的姿势比房中秘术还多一百倍。所以我们常常看到朋友圈有人转发江小白和杜蕾斯的广告。

但是,华与华方法中提到的“播传”,似乎与我们的认知并不相符。你看华与华服务的客户:西贝莜面村、汉庭酒店、小葵花药业等等。我们几乎不会在朋友圈中看到这些客户的广告被再传播。

那么这究竟是怎么回事呢?是华与华自己没有做到自己所说的“播传”吗?

我周末听分享的时候,突然想明白了这两者之间的区别。

杜蕾斯和江小白所谓的再传播,受众传播的是他们的广告内容。

这种的方式的好处是什么呢?就是可以获得大量的品牌曝光,因为一份广告会被更多人再传播出去。

当然这种方式也有缺点。

1、它们需要大量的内容创造,受众不可能明年情人节还会再传播去年你创作的内容,所以你可以试试养一个杜蕾斯那样内容创作团队,不仅价格不菲,而且未必能达到你想要的效果,你做了,也未必有人传。

2、它的广告内容不统一,不易于记住品牌的核心卖点,也就是购买理由。因为需要不断翻新花样,广告内容的不统一是必然的。当然也有解决办法,就是在每个广告海报中强调同样的卖点。比如冈本就是超薄科技,如果卖点能始终贯穿在广告内容中,那就部分解决了这个问题。

华与华方法的“播传”,受众传播的是广告中的产品,而他传播的话术则是用的广告中的广告语。

没有背景知识的,要理解这句话有些困难,听我慢慢说。

华与华方法认为,你创作一个广告语,不仅仅是说给给你的广告受众听的,还是为消费者创造了一句话,让他说给别的消费者听。因为消费者是不善于总结的,他即使用一个产品用的好,也很难总结出一句话告诉别人,所以你的广告语就是总结一句话,让消费者告诉别的消费者的时候来使用。

比如红牛的广告语是“困了累了喝红牛”,那你觉得红牛不错,当你的朋友要开车,觉得会犯困的时候,你就会向他推荐红牛,然后你会用这句话向他推荐:困了累了喝红牛。

有很多广告语都属于这种类型:

今年过节不收礼,收礼只收脑白金 / 爱干净,住汉庭 / 吃完喝完嚼益达 /  怕上火,喝王老吉 / 营养还是蒸的好 

这种广告内容,直接分享广告的消费者很少,因为这些广告都不属于容易被分享的内容。但是这些广告为消费者进行推荐的时候准备了“内容”,他让消费者可以直接使用广告进行推荐。

华与华方法中讲到“口碑”一词,说到口碑的本质是什么?口碑的本质,在于口和碑

口是什么?是口耳相传,是口语。《超级符号就是超级创意》中讲到,广告的本质是口语文化,书面语言是属于眼睛的,只有口语才能同时发动眼睛、耳朵和嘴巴,所以广告创作一定要口语化。

举个例子,许舜英的文案就是书面化的,比如:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。这句广告语单纯从思想和艺术性上,写得非常好,可是它是书面语,很难通过口口相传来传播。

“经常用脑,喝六个核桃”、“吃完喝完嚼益达”就是口语,它就特别容易口耳相传。

碑是什么呢?碑是石碑,刻在石碑上的话,一千年也不变,一个字都不变的流传。所以说广告创作就是设计这碑文,设计的目的是什么?目的是让所有人传的都是同一句话!这就是传播的最高境界。

有些品牌虽然很知名,但却无法形成“口碑”,为什么?因为它连碑文都没有,消费者无法帮你传播。

简答的总结:

江小白、杜蕾斯等品牌的用户更多的是对广告内容本身的传播,它们存在于朋友圈,是一对多的沟通,所以我们看到的更多。

华与华方法是让用户对产品进行传播,但会使用广告提供的传播语。它的传播是一对一的,是消费者向另一个消费者传播,它存在于面对面或者单对单的场景,所以我们看到的并不多。

周末的一点思考,也是读书的一些体会,供您参考。

·END·

本文由小马宋(ID:zhongguowenlian)授权梅花网转载,

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