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鹿晗这支新广告太燃了!这一次,QQ浏览器到底想说些什么?
becky 梅花网小A 07月21日 阅读 10201 快速评论
鹿晗为QQ浏览器拍了一支新广告,跟着鹿晗潜水、开演唱会、甚至探索宇宙——这一次,QQ浏览器到底在说些什么?

如果有机会跟着鹿晗潜水、开演唱会、甚至探索宇宙,去冒险探寻发现亿万万种可能,你愿不愿意!? 


这些都在鹿晗为QQ浏览器拍的新广告中实现了。该广告片鼓励年轻人去寻找一条适合自己的路,发展无限可能,并提出了#跟着兴趣走下去#的品牌新主张。据数据显示, 这支新广告全网上线的第一天,播放量达1201万,微博转发11.2万条、评论数2.3万,点赞数6.1万,引发了广泛的关注。 

全新品牌广告片直击年轻人

引发群体共鸣

除了鹿晗的影响力,这支广告能受到那么多关注,与其宣扬的理念也有密切关系。试想,哪一群人会对“所谓标准”感到疑惑?哪一群人会厌倦“通向一种可能”的生活?哪一群人会“发现热爱”、“享受冒险”呢?

不难看出,这群人是年轻人,90后、95后就是这群人的典型代表。他们对生活、工作、学习虽有诸多疑问,时而感到迷茫,但同时,他们也积极寻找突破口,而#跟着兴趣走下去#无疑为他们提供了一种解决方案。也就是说,QQ浏览器告诉受众要“跟着兴趣走”,其实是替目标受众说出了他们的生活态度,让他们找到共鸣。

好的主张还得配上让年轻人“服气”的沟通,才能深入人心。刻板的说教、强硬的宣传都不是针对年轻人的正确打开方式。

纵观全片,电影级的镜头展示搭配文案及音乐,燃点十足。“我们该跟着什么走?跟着信号灯走?跟着所谓标准走?”广告前半段通过信号灯闪烁、隧道灯逐排熄灭的方式,直接渲染出了年轻人内心的迷茫与困惑。而后画风一转,后半段用演唱会、潜水、宇宙等组成冒险元素,打破前半段“寻找未果”的沉闷气氛,与当下年轻人追求刺激的生活态度不谋而合。最后点出答案#跟着兴趣走下去#,点燃目标受众的热情,引爆全新的品牌主张。

在广告中,镜头跟着鹿晗一块儿玩耍,看演唱会、潜水、飞向外太空……

电影级的画面镜头,燃点十足

90、95后崛起

年轻人成为消费的中坚力量

此次,QQ浏览器品牌新主张,以一种非常“燃”的方式出场,无疑抓住了很多年轻人的心。90后、95后当道,年轻人逐渐成为市场的主要力量。消费主体年龄的降低促使品牌需要抓住年轻群体,年轻人不仅有强购买力,还是话语权的拥有者。

根据易观在《中国移动互联网用户分析专题报告-2016年上半年》中的数据显示,30岁以下移动互联网用户占比维持在70%以上,用户年轻化特征明显。90后95后作为互联网的“原住民”,将大把时间花费在网上,撑起流量的“半壁江山”,是品牌必争的流量大户。
随着年轻人财富的积累,这些流量大户潜在的商业价值不言而喻。另外一方面,年轻人的社会地位也越来越高,话语权逐渐转移到年轻人手里。

奥美资深创意总监赵圆圆在《1万字解读90后一代:没有品牌意识,自私与自黑,反装逼,保守主义》中分析了90后的互联网行为及内容喜好:“对于90后来说,媒体不是电视手机app,媒体是我们聚集的地方,只要我们在,一切皆有价值(……)拒绝教条、装逼姿势要对、喜欢烧脑、要么特别肤浅要么特别深刻,讨厌中间状态。”

90后不同于其他群体,他们爱高颜值小鲜肉、兴趣广泛、涉猎众多,追求个性的同时又希望找到圈子;特立独行的同时也希望有人能与自己一样品味不凡;不在意别人的看法,但也希望能与世界产生共鸣。总之,他们的强社交属性是网络舆论的助推器,只要你的品牌让他们喜欢,他们就会充当“水军”,忠诚地帮助你宣传。

可以说,赢得年轻人的心,就是赢得巨大流量,抢占市场份额。然而,“年轻”的定义一直在变,年轻人的喜好不断更迭,年轻群体的年龄也一直后移,要抓住这一群“神秘”的群体,实属不易。对不同阶段的年轻人,需根据他们的不同需求,制定品牌策略,与他们沟通。我们不妨来看看QQ浏览器是如何一步步赢得年轻人的心!

QQ浏览器持续与年轻人对话

品牌态度一直未变

年轻人是各大品牌的兵家必争之地,如何与他们沟通,却并不是一件易事。2013年到2017年,QQ浏览器三易品牌主张,紧跟年轻人步伐,可以说它的品牌主张变化也在一定程度上见证了年轻人消费习惯和群体特征的变化。

1、工具时代,追求极致体验

* 2013年-2015年:我要的现在就要

90后被称为GDP红利一代,他们从出生开始,就过着物质相对充裕的生活,因而对于他们来说,产品体验的优质程度成为其选择某产品的关键。

2013年-2015年正是手机浏览器的发展时期,相较于pc端,手机端可以随时随地使用,非常便捷。对于浏览器来说,除了给年轻人提供基础功能,谁能做到打造极致体验,就更能抓住他们的心。QQ浏览器从省流量、上网快、有个性的特点切入,选择李易峰作为代言人,提出口号“我要的现在就要”,重点突出产品的体验感。


2. 多元信息激增,好内容是粘住年轻人的必备条件

* 2016年 :不止一面,大有看头

我们常说,2016年是内容兴起的风口期,直播、IP、网综、网红等新兴词汇,不断冲击着年轻人的内心,好玩有趣的内容很容易吸引他们驻足。

此时,单纯的工具类产品已经很难跟上年轻人的步伐了,QQ浏览器适时改变策略,提出“不止一面,大有看头”的新主张,将IP小说、直播、视频等端口加入浏览器,秉承多媒体产品策略,QQ浏览器将文字、图片、短视频、直播等各种形式的内容承载其上,满足了年轻人表达自我的需求。

年轻人还喜欢什么?——小说。

QQ浏览器将小说频道纳入兴趣矩阵,增加受众在浏览器上的停留时间。

3、圈层效应下,以“兴趣”为核心的聚合方式显现

* 2017:跟着兴趣走下去

对于年轻人来说,2017年有一个新的趋势正在逐步显现,那就是圈层化。年轻人对于“圈子”这个事情有着自己的认知,你能在他们身上看到很强烈的两面性,一方面,他们特立独行、自我意识高涨;另一方面,他们又渴望别人认同他们的价值观,寻找相同志趣的好友。网络时代给了他们这样的机会,打开QQ浏览器的“圈子”功能,你可以找到无数个与你志趣相投的人,无论是多么小众的爱好,都能找到同行者。

圈子一词,正变得前所未有的重要。

结合年轻人的需求,QQ浏览器嵌入“圈子“功能,圈子里设立#文学#、#星座#、#二次元#等标签,帮助年轻人快速筛选兴趣,找到同行者。

对于QQ浏览器这样大体量的产品来说,能够根据受众的变化,及时对产品、品牌、营销、运营等作出综合调整,并不是一件易事。每一次的变化,QQ浏览器都在无声地传达一种态度:愿意与年轻人为伍,和他们一起成长,一起进步。

QQ浏览器愿意与年轻人为伍的态度也赢得了市场的认可,其用户规模一直位居国内前十,人均使用时长也不断增加。根据7月份QuestMobile的一份数据报告显示,QQ浏览器月人均使用时长为532分钟,它的用户黏性极强,已成为微信和QQ之外的第三大应用。

相信这次的#跟着兴趣走下去#全新战役,会帮助QQ浏览器获得更多年轻人的关注。其实,“跟着兴趣走下去”,换个角度看,QQ浏览器背后更想传递的是他们会一直“跟着年轻人走下去”。

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