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拆书 | 12张PPT教你读懂《超级符号就是超级创意》!
田大捣 2017年08月01日 阅读 6590 快速评论
超级符号首先应该是一句话,它得是超级话语。作为一句超级话语,它又必须包含促使行动、嫁接文化、一目了然、绝对口语、便于播传、脱口而出等特性。

原标题:12张PPT告诉你,为什么你总是做不好一个logo?

从事广告、品牌、营销工作的你,也许也有下面的思考:

为什么提起logo你就想到耐克,而在运动场上,阿迪达斯的三道杠却更容易吸引我们的眼球,所以,应该把运动服上的耐克logo放大、字母放大吗?

为什么可口可乐的logo超过一百三十年的时间没有变化,而百事可乐的logo在近一百二十年的时间里,演变超过十次,究竟哪种做法更正确?

为什么优秀的品牌从业者和普通的从业者,在设计收入上差距不止十倍?仅仅是相差在所谓经验和工作年限吗?

上述问题,相信已经被从事品牌、营销的你所注意。有很多专家、学者、行业大佬提供着各式各样的解答方案,方法本身都没有对错,只有配适与否。

这篇文章,作为营销人的大捣将拆解《超级符号就是超级创意》一书,解释上面的疑问,让我们从书里去找寻另一套品牌建立、传播的底层方案。

既然书名叫做《超级符号就是超级创意》,那就先对超级符号做一个解释。

超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这符号,就会听它的话。

那么,企业又该如何去建立、创造及运用这样一个超级符号?结合书中的内容,我在这里组合出一个公式:

人体五感,顾名思义,指视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。绝大部分企业,实际上只运用了视觉,而对其他四感符号用之甚少。五感营销并不是新概念,也不是要求企业一定要全部使用,毕竟五感全部应用,需要合理的场景。作者在书里强调,“至少,视觉和听觉都不要落下。”

视觉符号:毋庸置疑,这是超级符号广泛内涵中的第一要义。要特别注意设计的可描述性。如果一个设计作品,不能够通过描述,让听者脑海里产生联想、形成画面,则说明该设计作品,在日后的传播成本,可能比较高。

听觉符号:同等重要,不容忽视。微博刷新的声音、陌陌收到信息的提示声、QQ登陆的声音,聪明的品牌早已开始对听觉布局。当“等灯等灯”的声音响起,想必也能唤起你对intel inside的记忆。

嗅觉符号:酒店业对嗅觉符号的植入有着不同于一般行业的心得,以至于走进高端酒店,大多都是香浓扑鼻的气息。百货商场的化妆品区同样有着,令人记忆深刻的甜腻气味。尽管失去了差异化,但提到酒店、化妆品、香水柜台,脑海里还是会溢出,令人幸福和放松的味道。

味觉符号:早些年上学,在火车上记忆最深刻的莫过于,康师傅红烧牛肉面的味道。即便多年不吃,你也总是能想起来“就是这个味儿”。

触觉符号:它可能出现在,有着特殊选料原则的服饰品牌,有着特种纸印制的书籍、杂志,一支书写流畅钢笔,一款坐卧舒适的沙发,甚至于一款喝水的杯子。触觉符号向人类传达的情绪则更为微观,瞬间以及私人化。

在五感中寻找到企业的超级符号或许并不是一件难事,难的是将超级符号统一、持续、并压缩至最小化传播。

相信每一家企业总有很多亮点,它有很多的品牌侧面,每一个消费者对它的认知都是分散的、零碎的,但你需要学会归拢与收缩,让你的企业只展示出最有记忆点和差异化的一面,找到过目不忘过耳不忘的品牌记忆包。作者想告诉你,“如果(顾客)能达到同一片(记忆碎片),那就是一个极其了不起的巨大成就。”

与此同时,你还得学会重复。这一点对企业领导人而言极为重要。尽管你不屑我也不屑,但恒源祥、脑白金的确很洗脑。能坚持下来,也是一种魄力。

如果认为超级符号只是符号,未免有一点沉浸在看山是山看水是水的境遇里。超级符号在书中所传达的概念,应该是一套系统。用符号收集信仰,用符号产生认同,用符号影响消费。结合书中的内容,我整合了一个这样的公式,便于记忆:

超级符号首先应该是一句话,它得是超级话语。作为一句超级话语,它又必须包含促使行动、嫁接文化、一目了然、绝对口语、便于播传、脱口而出等特性。

作者通过自己操盘的案例,向读者详细解释了这六个元素如何在超级话语中出现。书中选取了河北省固安工业园区城市营销的案例。

城市营销本质是营销“地点”,作为河北省的农业小县城,如何营销固安,令投资者们看出固安尚属价值洼地?作者为这里制定了这样一句超级话语:我爱北京天安门正南50公里。

促使行动:重点是说动你的潜客,并促使他行动起来。这里隐含了一个前置条件,就是你的营销对象。你并不是要宣传城市而是为了拉动投资,所以你需要在这句话里把投资价值表现出来。“天安门正南50公里”就是极具想象力的一句话语。想想just do it吧,还有比这句更能煽动人心的超级话语吗?

嫁接文化:本质是需要顺应认知,找到用户熟悉或能自然关联起来的信息。“天安门”作为首都北京的符号,出现在各类影视、音乐、书籍作品当中,应该说影响着一代又一代国人。固安顺应顾客对天安门的认知,借力使力,建立了联系。

一目了然:既然是城市营销,就要给消费者明确的地理信息,天安门代表北京城的中心位置,天安门向南50公里,也就很明确地告诉了消费者,固安距离北京城50公里。

绝对口语:从小我们接受的教育都是写作文要书面语,口语是不可以出现在作文里的。但实际上在做超级话语时,我们要尽力避免陷入正式文本表达的思维模式里。记住,说出你的超级话语,而不是在心里默念。

便于播传:作者强调“播”领先于“传”,所有的出街KV、TVC都是“播”,能否“传”起来还有待验证。所以,营销人要想法设法去降低“传”的成本,只有员工愿意去传给亲友,消费者毫不费力的讲给朋友,才有机会成为超级话语。

脱口而出:为什么俗语恒久远,一句永流传呢?因为它是套话。一不上专业词汇,二来直截了当。人头马的超级话语“人头马一开,好事自然来”,被作者誉为品牌话语中的上乘佳作,品牌藏于话语中又很口语,想象这样的场景:你开启了一瓶人头马,然后,念着这句话。

超级符号其次应该是一个词语,超级词语。奥巴马两次竞选时分别使用Change和Forward两个单词,带领美国改变与前进。到了川普这里,他说Make America Great Again。于是,他成功上位,成为美国扛把子。可是,有人记住希拉里两次竞选时的口号吗?

命名就是成本:记得前一段时间,有家企业因为注册名称很长,而短暂霸屏了朋友圈。今天再问问,当时关注过这条信息的朋友,你能记得那家企业名称吗?恐怕只会说,哦,那家名字超长的企业吧?什么是好的命名,以企业为例,苹果、阿里巴巴、娃哈哈等。

命名需听觉化:名称是用来被称呼、叫喊的,不光为了写下来好看。罗辑思维听起来是个好名字,但罗胖每次都要解释:没有走之底的“罗”。楼盘如果确定了一个西洋感十足的名称,尽量不要再用生僻音译字,如果名称里的字都需要介绍,恐怕得认真想想,这一期是不是换个名称比较好。

先词语后产品:词语要做事而不是说事。作者举了一个例子,朋友在内蒙古额尔古纳市开了一家“白桦宾馆”,他建议命名改为“额尔古纳篝火宾馆”,用“篝火”突出体验,强调卖点,形成超级词语。找到品牌的超级词语,再围绕它,去耐心打磨产品。

编写企业辞典:简而言之,统一内部工作语言。特别是在这摩尔定律失效,风口半年一变的市场环境中,不断去积累概念、统一语言变得很重要。

再次,超级符号应该是一个产品。本书第六章名为“产品的本质是购买理由”,作者一眼看到了底,为什么这么说呢?每一个产品的操盘手,在创造产品之前,回答一个问题:为什么是这件产品以及为什么现在它能出现?

营销先产品后:还记得我们刚才提到的超级词语吗?需要先有一个超级词语,才有接下来的产品。对于产品的创意与制作,必须得在它形成之前。作为营销操盘手,你必须得弄明白,你的产品有什么卖点,解决了什么痛点,进入了一个多大量级的市场。

设计符合逻辑:消费者购买行为实际是选择行为,所以西式快餐厅都只会提供少量的SKU,从而加速消费者决策,提高翻台率。而以沙县小吃、湖南米粉、江西瓦罐汤为代表的中式餐厅,则截然相反,提供着超过三五十种选择,降低了消费者决策速度。

最后,超级符号本质是一套品牌机制,也是每一个营销人应该掌握的必要知识。品牌的本质应是,降低企业的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本。

三大成本,一次降低:知名营销人小马宋在一篇文章里提出一个疑问,为什么在旅游景区附近的饭店价格昂贵而出品逊色?因为这些饭店多数没有品牌,在这里吃饭多数是游客,双方是一次性买卖,品牌缺少社会监督成本。景区毕竟有限,所以企业还是要着力打造与建设品牌。因为品牌能够为企业降低营销成本低、消费者选择成本、社会监督成本。伴随获客单位成本的降低,才能为企业带来利润空间。

一言以蔽之,不要解释。一个标志最终还需要解释,说明它可能还不是最优的选择。

重新定义企业战略:战略你可能听说了很多,可是在本书中,作者对企业战略的定义是,为解决某一社会问题而为社会制定的战略。看到这里是不是似曾相识?“营销先产品后”的做法,就是本书所倡导的,企业战略落地的具体表现。

重新制定品牌顶层设计:作者在书里说,所有的事都是一件事。所谓的战略与规划、创意与包装、产品与开发等等都是一粒钻石的不同侧面,本质上,都是一粒需要你精心打磨的钻石。大方向等于零,能落地才能得分。

重新认识消费者:消费者应该有四个面貌:受众、购买者、体验者、传播者。消费者会被你的广告打动,从而买单。可是更多商家,只关注消费者前两个身份,在营销中投入重病打广告、做促销,而忽略后两个身份。当然了,没有创造出惊喜的体验,自然不会带来消费者自动传播,很多企业不是做不到,而是,想都没想过。

现在让我们回到开篇提到的三个问题,通过书里提供的方法论,进行解答。

Q:为什么提起logo你就想到耐克,而在运动场上,阿迪达斯的三道杠却更容易吸引我们的眼球,所以,应该把运动服上的耐克logo放大、字母放大吗?

A:耐克最早并不只有一个对勾,它是先有了“NIKE”字母,再在字母下方有一撇勾。通过品牌资产逐渐积累,演变成为现在的标志。

更重要的是,从小我们就对“对勾”这件事很向往,可是国内运动品牌,多数都在效仿NIKE的对勾。

Q:为什么可口可乐的logo超过一百三十年的时间没有变化,而百事可乐的logo在近一百二十年的时间里,演变超过十次,究竟哪种做法更正确?

A:标志是一个企业几十年,甚至上百年的积累。改标志,意味着你丢掉了品牌的资产。从这个角度讲,可口可乐的确是人类餐饮史上不折不扣的超级符号。

Q:为什么优秀的品牌从业者和普通的从业者,在设计收入上差距不止十倍?仅仅是相差在所谓经验和工作年限吗?

A:我个人以浅薄的从业经验来回答这个问题吧。我觉得有三点,第一,“看山是山,看水是水”,就是要尽快进入制作的阶段,要能够将自己的创意落地。

第二,“看山不是山,看水不是水”,努力通过实践、操盘,去建立品牌、营销的全局观。

第三,“看山还是山,看水还是水”,去开拓视野,增加交叉行业的认知,从不同的角度看待自己的事业,获得全新的认知。

在看完《超级符号就是超级创意》、《视觉锤》、《设计中的设计》之后,横向对比了,处于中、美、日这三国设计、品牌、营销等领域的前辈的著作,将用接下来三篇的系列专题内容,去阐述清楚书中所涉及要点,以及我个人在商业领域,对品牌、设计与商业关系的思考。同时,欢迎你在留言区评论,期待你的不同解读。


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