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热播剧专宠“创意中插”,拉长进度条的原生广告如何摩擦金主G点
全媒派 08月02日 阅读 1715 快速评论
近期,热播的《楚乔传》、《春风十里不如你》等剧集中的创意广告也跟随剧集一起,引起一波热度,这些代入感强、性价比高的原创贴,伴随网剧市场的崛起逐渐成为主流广告投放形式。

本文已获得腾讯传媒全媒派授权

大魏皇宫里,魏舒烨第99次向公主表白,第99次被拒绝,然后被扔出宫外,心灰意冷,生无可恋。 

一名宫女路过,似乎对他的痴心已经了然,果断拿出手机,向他推荐起MOMO:“早就不约了,玥公子在上面教大家剑法,锦烛姐姐教大家打扮……” 

这是热播剧《楚乔传》中的一条创意中插广告,也称原创贴——沿用剧中的主创和人物关系,打造主线剧情外的番外小剧场。在《楚乔传》里,类似的广告多达50个,涉及品牌20多个,在某网站上的小剧场合集中,单条广告最高播放量达500万。

除《楚乔传》外,热播的《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》、《大军师司马懿之军师联盟》等剧集中的创意广告也跟随剧集一起,引起一波热度,这些代入感强、性价比高的原创贴,伴随网剧市场的崛起逐渐成为主流广告投放形式。本期全媒派(quanmeipai)就从以下三方面来梳理,脑洞越开越大的小剧场如何撬动品牌芳心。

1.  小剧场如何发家?

2.  植入广告为何突然不再尴尬?

3.  小剧场如何撬动大市场?

小剧场的发家史

本世纪初,有线电视仍属于主流的电视剧收看方式,当时的插播硬广一度多到让人调侃为“广告中插电视剧”。到了2011年底,广电总局令第66号提出:全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,于是电视剧插播广告绝迹荧屏,仅剩前后贴片和压屏形式。2005年前后视频网站集中爆发,广告商开始逐步将目光转向视频网站,而偏向内容的小剧场广告也在探索中逐渐发展起来

从虚拟广告到定制剧情

《武林外传》于2006年播出,当时仍处于“广告中插电视剧”的阶段,经费紧张的剧组,自然没什么广告植入的机会。于是在剧中策划一档PK节目,各家客栈、出版方悉数露出,小郭和无双生造了不少植入品牌,包括唐门不粘锅、鸟牌皂角粉、白驼山壮骨粉等。不少观众现在也能脱口而出:“青春的粉,友谊的粉。”

#视频:小郭无双PK——白驼山壮骨粉

当时的设定不过是为了增加喜剧成分,另一方面,也是向周星驰的电影致敬。《武林外传》或许没想到,这会成为电视剧“明目张胆”打广告的开山鼻祖。

另一卫视剧《龙门镖局》则从虚拟广告走向了定制剧情,每集植入的“小广告”令人真假难辨,甚至让广告反客为主,推动剧情发展。辨别广告一度成为网友观看电视剧的一大乐趣,有数据显示,《龙门镖局》开播一个月内的用户关注度上升幅度达10512%,媒体关注度则上升了9078%。(来源:百度指数)

更有甚者,《龙门镖局》还为品牌特地定制单集剧情,如油店老板胡姬花、茶庄庆丰祥等,带领剧情型广告走向新的方向。

小试牛刀到走向大众

腾讯视频出品的《暗黑者2》可以算是真正中插广告的开山鼻祖。

植入广告终于不再藏着掖着,而是“明目张胆”地提醒你:“休息,休息一下”,点破自己的广告属性。

植入广告的身段终于软下来了,他们尽心尽力开脑洞,把广告玩出了电视剧的范儿。不过,据腾讯视频市场部介绍,最开始制作中插广告只是为了好玩,作为小的卡段用于推广。制片人白一骢在接受腾讯娱乐采访时表示:当时的中插广告定价仅为50万一条,但广告商却很难接受小剧场中的自黑、自嘲形式,所以大部分仍然持观望态度

#视频:《暗黑者》广告


最后的结果是,“客户买了我们一定量的广告植入,然后我们免费赠送他们一、两条。”

虽然金主爸爸不够买账,但这种低姿态又够创意的广告却赢得了粉丝的心,《暗黑者2》的广告单集,最高一条在播放当月达到20多万。(2015年8月数据)

真正让中插广告走向大众的,则是现象级流量大剧《老九门》。尽管《老九门》也在卫视播放,但先网后台的形式为广告植入提供了更大的发挥空间。制片人白一骢曾透露,前12集中有7个品牌,差不多带来四、五千万的收入

耍贱、卖萌、语言网络化,如此“厚颜无耻”的广告却随着剧集赚取了极大的曝光度,金主“爱钱进”在微博上同步话题#老九门广告哪家强#,随着剧集点击量破百亿,微博话题浏览量也超过了2000万,让中插广告真正进入了大众视野,甚至成为后来者的标杆和范本。

中插广告逐步成熟

随后的《如果蜗牛有爱情》、《大军师司马懿之军师联盟》等均采用了中插广告形式,涉及品牌10-20个不等。当中插广告逐渐为观众所熟知,下一步需要关注的就是各大广告如何脑洞大开,将观众转化成品牌用户

前有《鬼吹灯之精绝古城》,后有《鬼吹灯之黄皮子坟》,二者均在剧情最惊险刺激的地方适时来段广告,甚至连墓中的怪物红犼也参与了广告拍摄,进可创收,退可减压,不少观众表示:“太可怕了,来段广告压压惊。”

对比二者弹幕可发现,观众已经把广告当成剧集的重要部分,他们讨论两部剧中的广告创意、插入时间节点差异等,关注度丝毫不输剧情

 

小剧场何以不尴尬

过去的植入广告往往因太硬而遭诟病,或是植入桥段生搬硬套,如“你这样的姑娘就应该用XXX洗发露”,或是过度露出矫揉造作,比如某款泡面。按理说,中插广告的“脑洞时间”身板更硬,但这种不做作的形式和越开越大的脑洞,反而俘获了观众的芳心

马东曾分享他的《奇葩说》花式打广告经验,这应该也可以算作中插广告的重要成功秘诀:

1.  不要装,要点破

2.  该讲的还是要讲

3.  看清楚讲给谁听

和传统植入广告相比,中插广告的一大特点便是直接点破,不论是“休息,休息一下”、“脑洞时间”、或是“前方高能,正片来袭”,还是“小剧场”,都在明确告知观众:“我们就是广告,不服来咬我。”广告商与内容方那层云遮雾罩的关系不见了,大大方方的广告时间让溢出屏幕的尴尬感烟消云散。

“该讲的”则是产品特性。《暗黑者2》制片人白一骢表示:“国内的广告主都会有一个习惯,恨不得你在有效时间内把他的功能、功用全做出来,实际上这跟过往广告从业者遇到的困难是一样的,就是我们想传达理念,而客户想传达细节。”

原创贴虽然改变了广告植入的形式,但最终诉求依然是推广和宣传品牌,定制剧情广告为观众创造更强的代入感,相比硬植入而言接受度更高。

最后是“给谁听”。数英网发布一份报告,对《老九门》、《如果蜗牛有爱情》、《楚乔传》、《夏至未至》共102个原创贴进行了分类整理,可以看到,在4部剧集,尤其是《楚乔传》和《夏至未至》中,新生代品牌植入占据了较高分量。

这些新生代品牌通常定位是80后、90后,甚至将00后作为目标人群,所以广告中多次出现“90后都在用”等广告词,甚至是魔性的洗脑歌,新鲜度和网络感刺激了年轻观众的分享欲

《春风十里不如你》中,PPmoney推出一支洗脑神曲,随剧集播放,App下载量一路走高。

小剧场撬动大市场

两年的时间,中插广告已经从2015年《暗黑者2》时期的1条50万,到现在的百万起拍。原创贴早已告别了无人问津,成为了市场上的抢手货。有资料显示:

超级网剧”《武动乾坤》、《春风十里不如你》所有“创意中插”售卖资源在1天之内被抢购一空;由吴秀波、刘涛联袂主演,由优酷独播的三国历史大剧《军师联盟》更是仅用了3小时便售罄。

随着市场的成熟和关注度的逐步提高,不少平台已将中插广告当做产品进行销售,这一切,与火爆的网剧和网络广告市场密不可分

信息来源:娱乐资本论

崛起的在线视频

艾瑞咨询发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示:2011—2019,我国在线视频行业市场规模一直呈现大规模增长,尤其是近两年,同比增长幅度均超过50%;在线视频行业广告市场规模也在稳步增长,2018年在线视频广告收入有望达到528亿元。盘子越来越大,发展势头向好,在很大程度上推动着在线视频创意广告市场不断扩大。

来源:艾瑞咨询

付费会员增多,原生广告兴起

据艺恩网报道,2016年底我国视频网站付费会员规模已达7500万,比2015年预估的数字增加了4000万,企鹅智酷调查则发现,66.9%的老会员会因内容选择续费,56.6%的新会员则会因为想跳过广告选择付费。

来源:企鹅智酷

随着付费会员市场的日趋饱和,势必会带来贴片广告收入的下滑,而程序化广告投放引发的种种弊端在2016年集中爆发,付费会员制引发的烧钱战,都在进一步刺激原生视频广加入并抢夺市场。据艾瑞咨询预测,2017年,原生视频广告收入将从2015年的5%上涨到23.2%。

来源:艾瑞咨询

内容营销进入剧情时代

对于品牌主而言,中插广告更明显的优势在于审查流程简单、即时性强,对于新生小型品牌或亟待推广的品牌具有较大的吸引力。东阳正午阳光商务负责人张盈秋在接受新京报采访时表示:“在合作方式上,中插更为灵活,对于一些为塑造品牌形象或为了融资而做广告的客户,中插也可以作为植入的辅助;而在传播度上,‘创意中插’搞笑的内容也比贴片来得吸引人。”

在独立剧情的小剧场里,广告为观众提供的是一种不中断、不出戏的体验,既是对剧情的延展,也通过调戏挑逗着用户神经,进一步深化观众对品牌的认知

广告的剧情谁来主导?腾讯视频市场部负责人表示:“广告的形式和内容现在已经常规化,一般都会写在最初的合同里,露出几秒,什么形式。多数情况下,剧情还是剧组的人去写,具体的时长和拍摄需要和导演沟通。”这在很大程度上可以保证剧集的独立性。

2015年的《暗黑者2》开辟了中插广告的先河,尽管当时无人问津,但白一骢仍然抱有希望:“我希望未来在做剧的时候,客户会过来说要‘我要买你的中插’,而不是说‘我要买你的植入’,这样的话,至少对做剧是一件好事”,他也说:“如果真的成功了,别人学习也没关系。”

两年时间里,中插广告已经遍地开花,起初的“玩儿”终于在剧集的独立性与商业性中找到了平衡点。下一步呢?可期的是玩法一定会越来越多,因为对于赚钱这件事,人们天然感兴趣。


·END·

本文由全媒派(ID:quanmeipai授权梅花网转载,

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