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当超级IP遇上网红酒,同道大叔&江小白玩出跨界营销新花样
2017年08月07日 阅读 22981 快速评论
泛娱乐时代,IP营销越来越火,同道大叔作为星座文化的超级IP,近期在IP跨界营销的道路上动作频频。超级星座IP同道大叔遇上了网红表达酒江小白,这组看似奇葩的跨界营销一开始就产生了令人意外的化学反应。

泛娱乐时代,IP营销越来越火,同道大叔作为星座文化的超级IP,近期在IP跨界营销的道路上动作频频。民生银行星座信用卡、良品铺子联名店、全家便利店星座季等跨界合作的好评还未褪去,十二星座定制酒就"刷屏"朋友圈,超级星座IP同道大叔遇上了网红表达酒江小白,这组看似奇葩的跨界营销一开始就产生了令人意外的化学反应,比如单条微博阅读量超过1000万+,微博话题#星座酒话#短短几天也引发了2.9万+条讨论量,阅读量直逼360万。那这起化学反应究竟是如何发酵、释放的呢?


同道大叔&江小白十二星座定制酒

一、近乎完美的"原材料":两者用户高度重合,IP跨界营销你侬我更侬

一直以来,江小白都在白酒中都被贴着特立独行的标签,从江小白1.0个性化语录版产品的火爆拉开"江小白"营销现象,到一句"我是江小白,生活很简单",切中了多少奋斗在都市青年落寞、无奈的痛点,再加上《好先生》等影视剧的亲情与友谊场景表达,与独立艺术家打造萌系定制酒,多城巡演的自有独立品牌说唱音乐会等,这样就让江小白和有态度、追求不一样的年轻人紧紧捆绑在一起。而这群人刚好又是星座文化的超级拥趸,那就十分默契地成为了同道大叔的死忠粉,要知道,同道大叔是国内星座文化超级IP,在年轻人中俨然就是星座文化的符号,其2000万+的粉丝群体多是17-27岁的年轻人。由此这次跨界合作自然成为这群粉丝们的狂欢,既契合二者年轻会玩的品牌调性,又同时满足粉丝们的双重喜好,其结果更是星座定制酒一经推出就受到众多粉丝的欢迎,据了解,带有同道大叔IP形象的星座酒特受欢迎,在面市第一个季度,在线下销量就会冲击百万瓶。


二、恰到好处的"催化剂":场景契合,IP跨界营销相映又成趣

再说这群年轻人,他们的聚会场合与高端宴请、商务接待的单调场景不同,多数是在休闲类餐厅或酒吧,或是火锅、烧烤、串串、酒吧、清吧等偏小聚的非正式非接待型场景,因为只有在这样轻松愉悦的氛围下或畅饮或畅聊,彼此才会没有压力。有三种消费极具代表性的场景:小聚、小时候和小心情。其中小聚指的是三五个同事、朋友以及同学之间的非商务休闲式聚会。小时候指的是时刻的经常性与偶然性,小心情是指需要一些慰藉物,或实物、如酒、或谈资、如星座、与当时人的心情、情绪挂钩,而不仅仅是满足功能性需求。

这样,酒和星座就自然地走到了一起,此次跨界,同道大叔和江小白恰好将星座文化和与好友间的小酌、小聚场景结合,无缝切入到"年轻人的酒桌文化",想想,在中国年轻人的饮酒场景中,边聊边喝才有劲,边喝边说说相关的趣事、喜闻乐见的事、新鲜事气氛才好,于是,酒桌上或初次见面或久违重聚,这群年轻人聊天气聊八卦都不如聊星座,聊爱情、事业、友情,不问问星座总会觉得缺少点什么。

同道大叔和江小白的十二星座订制瓶,将网红酒配上戳心星座文案,让品牌更加有趣,也为消费者创造了更多社交货币,让他们更愿意发朋友圈做二次传播。这样,自然有趣的IP跨界,让许多同道大叔的粉丝被江小白圈了粉,也成了江小白的死忠。


三、一唱一和式的互动,你来我往,助推跨界营销达到高潮

回过头,可以看到这次传播,整体来说,循序渐进,步步递进,且江小白和同道大叔分工明确,彼此呼应。

比如第一波中,同道大叔预热海报发布,告知专属同道大叔星座瓶诞生,江小白官方就立刻回应互动。

而同样,在第二波扩散中,同道大叔推出《12星座酒桌战斗技能一览》漫画,其中植入的广告都恰到好处,让读者看了忍俊不禁,拍手叫好。于此同时,江小白官方微博积极回应,并带动其他漫画爱好者过来参与,形成外围扩散。

而无疑"十二星座饮酒醉"和《我双鱼为何天蝎要恨我》的话题与文章将这次跨界合作推向了高潮,在恰好传达同道大叔这一IP调性与江小白白酒气质的同时,也让整个合作充满趣味性。这过程中,通过多轮微博、微信等互动形式,让粉丝高度参与进来,形成UGC话题海报,拉动更广泛的人群参与互动,在朋友圈扩散,进而又引得更多的关注与讨论话题,大大提升了品牌曝光度。其中各种话题点也都正好切合时下娱乐热词,并和时下生活、情感性大话题之一的星座话题结合,容易引发多重联想,激发用户好奇心。

另外同道大叔与江小白,一个强在线上,一个落地线下,形成强强联合彼此呼应,不但抓住了互联网趋势下的多样化,综合了各类传播形式,打通了线上线下各种传播介质,引起传播全面共振;而且与其他在机场大屏、高铁车厢、户外LED大屏等地方一掷千金的土豪做法形成鲜明对比,此次同道大叔与江小白的跨界合作让我们看到除了大面积花大钱投放硬广的曝光手段外,白酒企业的营销也可以搭档超级IP,走更"小而美"的路线。

总之,在这个话题不断信息过载的社会化媒体时代,营销的成功某种意义上就意味着品牌的成功。江小白牵手同道大叔,让传统企业的营销打法呈现出更多可能,而超级IP的传播价值也被完美展现。可以预见,同道大叔及十二星座们还将与更多来自传统行业又超级个性的品牌擦出火花,那下一个又会是谁呢?


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