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拆书|整理了一遍《品牌的技术和艺术》,做品牌的人会很有共鸣
碧池夫人 08月09日 阅读 3234 快速评论
整理了一遍《品牌的技术和艺术》,这真的是一本良心好书,看2遍都不会浪费时间。这样的好东西,大家一起分享。

整理了一遍《品牌的技术和艺术》。这真的是一本良心好书。看2遍都不会浪费时间。

这样的好东西,大家一起分享。

在分享之前,有几件事我要说明一下:

1,这次整理,并没有完全按照书中的顺序,也不是选择性挑重点一字不差的摘录,而是在读了2遍书后,整理出的几个对我影响颇深的观点。

2,有些观点的具体论述,论点来自书本的不同角落。我把书中在不同位置说的同一观点互相补充的整合在了一起。

3,整理的几大点都是做品牌的人会直面的问题。但书中还有很多很棒的内容,我没有摘录。包括:如何在工作上快乐又成功;一些领导之道(如何留住人才,提拔什么人)等等。

4,但其中的一句话观点(单独的很有感触的句子),我会在文末统一以【一些碎句子】的形式呈现。

5,我并不是一个很好的整理者,请买书细读。《品牌的技术和艺术》,叶明桂。你会回来感谢我的。

01

几个做品牌的常见错误

广告越和产品相关,就越能够帮助销售

1,总是有人批评这个广告和产业不相关。比如:电信要有科技感,银行要有稳重感,啤酒要有欢乐感,饮料要有清凉感,食物要有食欲感。

2,但实际上,一个广告的风格和语气,应该和广告要说什么相关,或和拟人化后的品牌个性相关。除此之外增加任何相关性,都是在增加创作的杂质,削弱创意本身。

3,说得更明白一点,广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关,未必和人们体验产品时的心情相关,这是自作主张的判断。

4,广告追求不相关。直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。看起来毫不相关的事却是如此巧妙的相关起来,就是创意。

试图用广告去说服别人 

1,广告无法说服人们,只能影响人们。人们看到广告的时间很短,只能留下一个印象。

2,所以广告要做的,不是说服,而是用娱乐的方式打动你,讨好你,引起共鸣,产生兴趣。若要说服,最好是一对一服务,不是广而告之。

广告要投射消费者的真实生活 

1,并不是投射了目标群的生活状态,就会引起共鸣,达到帮助销售的目的。

2,广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状,想要更好的生活。

3,比如,针对三四线城市,总是说“要直接易懂,不要高大上”。这句话暗示的是:农民工就应该是低俗粗暴的。但其实,真正的好广告,绝对不是这样,而是有乡土品味,有风格的作品。

每次广告都事后检讨,广告就会越做越好

本质是创意行业的广告,越是检讨越难作出好广告。因为:

1,检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。

2,在检讨下,限制条件越来越多,创意空间就越来越小。

广告要经常换,以免消费者看腻了

1,事实上,最先看腻的人是广告公司的人,再来是客户,最后才是消费者。

2,除非你的广告量特别大,每天轰炸,否则广大消费者是永远不会腻的。

3,只要新点子和过去不同,就会失去积累的广告资产。不连续的诉求,不会积累。

4,好的广告是:突出了新鲜的相关性。但伟大的广告只发生在:你连续做出好广告,并积累了一个广告资产的时候。这个时候,你才有机会做出伟大的广告。

当我们无意中找到一个成功的广告按钮,千万不要移动。

1,我们要持续一个成功的广告,直到收银机响声停止。

2,伟大的品牌,是因为品牌背后的人,懂得珍惜他们拥有的广告资产,并将其发挥到极致。

建立品牌的两个途径:

A,遇到一个BIG IDEA,好好珍惜,持续保有

B,找到一个small idea 好好培养,使之成为BIG IDEA

品牌要 “与时俱进” 

品牌建设最困难之处就是:坚持一致性

1,品牌的个性与风格,就像人的性格一样,从小到老都不会改变。只是他所做的事情必须随着成长,时代而有所不同。

2,大部分人都不相信,唯有坚持一致的风格语气,才能将产品拟人化成一个有性格,有灵魂的品牌。

3,人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。

在社交媒体上盲目植入商品

社交媒体就是用来社交的媒体

1,在社交媒体中,商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。因为:首先,人们使用社交媒体就是为了社交。其次,正常人类只愿意和人类社交,而不是商品。

2,因此,我们真想在社交媒体上进行互动性深度传播,我们必须变成真实,强大,拟人化的品牌。

02

如何将产品进化成有生命的品牌

【先有交情,后有交易】

人类通常只会爱上一个人类。

如果要让人们不只喜欢你的产品,还有爱上它,就必须让人们潜意识上感觉这个产品不只是物品或服务项目,而是一个人。

有魅力的“人”应该满足:

A 价值坚定,主张明确。(动人的品牌主张)

B 个性必须一致。(保持一致的品牌个性)

C 有迷人的风格和语气 (有不凡的品牌风格和语气)

D 动机纯良 (品牌背后的善意)

E一个有故事的人 (人们愿意参与的品牌故事)

动人的品牌主张

1,很多人认为运用产品带给人的好处来说服人们购买,才是对生意最直接的帮助。而品牌主张,价值观,人生态度这些精神层次的讯息,是虚无缥缈的,对销售无帮助。

2,事实上,只有人们对产品的情感,才是最有益生意的因素。真正能够切近消费者脑海,占据永久心智资源的,绝对不是产品差异化的利益点,而是动人的价值观。差异化利益点,只会让人暂时喜欢

【什么是品牌主张】

1,品牌主张必须是有利于生意的主张,而不是一个充满善良的社会公益,也不是鼓励人们追求美好生活的道理,更不是一个文案美好的创意作品。

2,真正的品牌主张,应该是和产品类别制高点相关,且有智慧的利用人性某部分帮助我们做生意。

保持一致的品牌个性

1,要塑造一个品牌个性,必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性被真正落进消费者意识之中。

2,人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理

有不凡的品牌风格和语气

1,一个实际情况是:塑造品牌个性的视觉风格和文字预期,很少是来自前端策略的指引,大多数是源自创作者个人主观偏好和个人擅长的能力。

2,前人离职后,接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法,按照前人的规范继续创作,是对人性的挑战,但绝对重要

品牌背后的善意

1,品牌的善意绝对来自于品牌背后的主事者真心的相信:活在世上的意义就是要做一个更好的人类

2,现今品牌的善意主要靠:企业公益活动,赞助时尚需要被帮助的人等等措施来传达。

3,但”品牌绝对不做什么“,其实也很重要。品牌善意,不一定是你做了什么,也可以是你没做什么

人们愿意参与的品牌故事

1,品牌故事,不等于品牌历史。

2,品牌故事应该是描述品牌之所以存在的初衷。也就是:基于什么社会环境的需要,人类文明的思维,应运而生的想法。

3,这个想法,道尽了这个品牌贡献了人类哪些美好。同时也说明满足了哪些我们想要,却未被满足的需要

4,而提供这样终极利益的品牌,拟人化后,他会相信什么相应的价值观,他会拥护什么立场和态度,他会提倡什么生活主张。

03

如何进行口碑营销

口碑营销的一些注意点

1,谁的消费者最会说故事,谁就拥有最强健的品牌

2,口碑内容的营造,越接近真实世界的生活场景越好。

3,特别提醒:大部分的内容虽然由消费者填空,但最动人的部分仍是少数精英分子提供的。(品牌方自己)

品牌方如何构思最动人的口碑内容

1,动人有感染力,通常源自:人性的释放。

2,人性的释放包括:禁忌;极娱乐;秘密;对抗权威;新发明;真情

3,杰出的设计师,总有能力将2种以上不同的情绪糅合成一种全新的感觉,让人新鲜感受。并有巧思地根据品牌的利益点,提炼出一个绝对优势所带来的副作用。这个副作用看起来是弱点,但其实是最具感染力的甜蜜点

04

如何创作出具有品味的广告

【品味是广告的灵魂】

关于“品味与广告”你要知道

1,所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何对待他们。

2,有品味,是要花时间与金钱的。

3,品味绝对可以帮助销售。(就像有品味的物件才能变成价值永存的古董)

4,在广告里加入个人风格,是道德的。

如何创作出有品味的广告

1,细节,每个细节都注意到并仔细处理。

     品味是一种细节的美学

2,单纯,没有不必要的杂质。

      越干净的点子,越容易滋生品味

3,含蓄,提供一种说服的艺术。

      永远留给消费者一个想象空间

4,不凡,即使不是绝对创新,但一定要有创新元素

05

如何建设性的审视一个广告作品

从创意的企图来审视是否合乎拟定的策略

1,不能从文字的细节来解释是否合乎策略,而要从作品整体的idea来判断是否合乎方向。因为很多创意人员擅长运用文字游戏的方式,将一个明明不符合策略的作品,合理化成一个貌似合理的作品。

2,如果不符合策略,不要马上否决这个作品。思考下:这个作品是否更巧妙地解决了商业课题。消费者不关心策略,他们接触的只是作品本身。如果一个不符合原定策略的作品却更有效解决了生意上的问题,那么就用这个作品。

不要一开始因为风险管理去审视这个作品的缺点

而要努力去寻找这个作品的优点

1,将这个优点放大到极致。

2,所有的BIG IDEA 都来自一个SMALL IDEA。

最重要的是明白:不冒风险往往是最大的风险

1,所有传播,最大的风险是:根本没人注意到它,没人关注它。

2,冷漠与视而不见时让所有精力与财力化为0的主要原因。

06

一些做品牌的碎句子

1,所有成功策略后面,一定有一个显而易懂的人性洞察和消费心理。

2,一个小小的差异化远比一个大大的需求,更具备销售魅力。但大部分商品无法有真正的特点,于是我们也只能用对消费者有意义的需求点,当作产品特点来思考。

3,具有产品溢价的才是品牌。

4,成功的广告必定是单一讯息,单纯的表达。

5,商业写作的窍门是:少用形容词,只用动词与名词。并永远把重点摆在第一位,同是善用人性的纠结。

6,人们通常知道自己不喜欢什么,却经常不确定自己喜欢什么。

7,我们因为学习而懂得如何成长,我们也因为成长而懂得如何学习。

8,要学习写得好,不是从如何增加词汇开始,而是从如何删减不必要的字句开始。

9,无论贩卖给多少人,都设法将之化为一对一交谈的沟通精神与形式。

10,持续运动最大的好处是:保持头脑清楚。

11,学习的能力不只是聪明的吸收力,或是专心速读的技能,而是能将知识化成个人的智慧,因此必须有对话的能力。对话的能力,除了是和别人对话,更包含与自己对话。

12,杰出的领导,不是当成功得胜的时候,人们第一个想到你,而是当人们沉静下来时,觉悟到这件事不能没有你。

13,当你的品牌拥有一个非常具象的视觉,它将确保品牌的知名被深刻地记忆。

14,能被积累的就是一种投资,不能被积累的,只是一项费用。

15,杰出的广告帮助社会进行环保的工作,早点去除不好的,留下最好的给人类世界。

16,人类在5岁前的经验决定这个人的人格。品牌在拟人化的过程中也是如此。


·END·

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