首页 > 业界
拆书 | 13张PPT带你读完《视觉锤》
田大捣 08月10日 阅读 3409 快速评论
在读完《视觉锤》之后,终于把萦绕在心头的重重迷雾擦去,我试着把书里原本的一十三章内容,拆分成门派、心法、内功、招式和武器等五大模块。希望能为你,提供一条全新的思考通路。

原标题:《视觉锤》:锤啊锤啊,营销人的骄傲放纵

每隔一段时间去超市,看到货架上又出现了新品牌、新商品,会强迫自己做做好奇心思考:这么一件不起眼的商品,最后能够呈现在终端市场,应该具备哪些要素呢?

你一定能脱口而出其中某些要素,比如商品的名称与简介、包装设计与包装材料、产品产地或代言人、明确的售价或者促销活动,以及它在电视广告里的表现等等。这些要素就像是金庸、古龙、梁羽生小说里的武功招式,一来一去,让你看的很清楚。

你试着再仔细回想,那众多的、出现在超市、便利店的货架上的商品们,最终让你买单的那件货,它究竟散发着怎样的魅力呢?

这些商品似乎总在某些方面有迹可循,像是掌握了品牌、营销的奥秘,才能被你注意,令你心甘情愿为其支付,带它回家。这一件件货品背后的品牌,就像行走江湖的武林人士,看起来相貌平平,实则深藏不露。一出手,都是你看不明白的独门武功。

在读完《视觉锤》之后,终于把萦绕在心头的重重迷雾擦去,答案清晰地出现在了我的眼前。这种感觉特别像读武侠小说,我试着把书里原本的一十三章内容,拆分成门派、心法、内功、招式和武器等五大模块。希望能为未来阅读本书的你,提供一条全新的思考通路。

门派:定位理论

江湖上从来都不缺少门派,少林、武当、崆峒、峨眉,一个一个耳熟能详。在市场营销的江湖里,其实有许多前辈,建立了不同理论体系的营销门派。以4P理论为代表的菲利普·科特勒,以品牌形象理论为代表的大卫·奥格威,以定位理论为代表的艾·里斯、杰克·特劳特。

营销江湖的老前辈穷尽毕生精力,将自己的心法、口诀、招式,一笔一画、一招一式统统记录在册,以期后人传承,将之发扬光大。作为定位理论最重要的继承人,本书作者劳拉·里斯,以一己之力,在定位理论的基础上,为它又赋予了新的力量。

在《视觉锤》一书中,对其父辈开创的定位理论一脉相承。她同样认定营销竞争的终极战场,在于潜在顾客的心智,而非工厂或者市场。可以说,定位理论,是我们接下来最重要的,也是唯一的论述前提。

心法:钉子更重要,锤子更有力

像所有绝世武功一样,心法永远都是简洁明了、无招无形,《视觉锤》也不例外。但心法,同样也是每一位习武之人,在进入招式练习之前,最重要的学习内容。

《视觉锤》在书中前两章内容,举重若轻地介绍了视觉的锤子与语言的钉子。品牌人、营销人唯有掌握了这套心法,才能更好地进入学习套路与招式的阶段。

那么,何为视觉的锤子,何为语言的钉子呢?书里给出的答复是:

可口可乐的瓶身,梅赛德斯奔驰的三角星符号,麦当劳的M大字店招,被咬掉一口的苹果标志,这些都是令人赞叹的品牌视觉锤。当然,仅仅依靠视觉锤当然是不够的,还需要语言的钉子帮助“抽象的概念被细化到最实际的表达”。

宝马通过“终极座驾”的语言的钉子,在1975年到1993这18年中,有14年销量都超越奔驰,直到1993年,宝马才成为美国市场最畅销的欧洲进口车。宝马长时间在销量上始终领先奔驰,却还有汽车品牌比它更畅销?答案就是沃尔沃。

在1993年之前的23年间,沃尔沃除1977年外,在销量方面,长达22年超越宝马、奔驰、奥迪、捷豹,傲视美洲市场。沃尔沃主打“安全”这根语言的钉子,又通过电视广告播放撞击测试的广告片,将沃尔沃受到猛烈撞击后,车身几乎没有大碍的安全性,传递给受众。

可能是因为1993年的春天,比以往时候来得更晚一些,沃尔沃的营销总监,将语言的钉子更换为“沃尔沃,为了生命”,同时,以追求销量的名义,推出敞篷轿车。

钉子和锤子都发生了变化,接踵而至的,便是销量一路下滑。至2011年,宝马、奔驰的销量已是沃尔沃的四倍了。作者说,“从长期来看,持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要,尽管更好的是两者兼备。”

为了创意而创意,成为应对市场变化的一剂鸦片。品牌必须认清楚本门派的武功心法,时刻牢记,知行合一。

内功:忘记历史,意味着背叛

锤炼品牌视觉锤的内功,只需记住两件事,创始人和企业传承。

创始人和企业传承,是企业发展、业绩增长的内在驱动力,也绝对是品牌建立视觉锤,不得不考虑的重要因素。创始人和企业传承决定了内功深浅。

使用创始人作为企业的视觉锤,你肯定会想起来肯德基老爷爷,说到这里,是不是脑海里立刻浮现了KFC的门头形象?或许你还会想起香奈儿小姐和她的时尚王国,以及乔布斯乔帮主和他的苹果公司。不止于此,作为全美第四大酒品牌的杰克·丹尼,老牌汽车福特,至今依然沿用创始人的姓名,甚至标识都用老派的签名。

这些已经过世的创始人,仍然发挥着品牌公关的效力。显然,使用创始人作为视觉锤的好处是,能够营造神秘感,让更多人从创始人的故事进而了解品牌和产品。但是,单纯卖弄品牌历史没有价值,你需要强调和持续表达:企业这么久了,核心价值一直没变,品牌这么久了,始终在做正确的事。而在世的创始人,则有两个方面需要更加谨慎、小心。

首先是懂得聚焦。像维珍航空一样大肆扩张多产业发展,尽管获得更多公关与正面报道,但经营状况并不尽如人意。关键是创始人的形象,也会变得模糊起来,究竟你在做什么?

其次是考虑未来。樊登在拆解《视觉锤》的节目里,特别提到创始人的形象。他举例说,国民辣酱品牌老干妈,瓶身印着老干妈有点模糊的黑白头像。在未来,还是建议能使用漫画、卡通等形式,将创始人形象继续作为品牌的视觉锤,就像肯德基老爷爷一样。

而传承,则像是创始人的在镜子里的影像,是一种精神的继承。

为什么时尚品牌多数都沿用创立时的标识和创始人姓名?他们在证明和延续,他们曾经为皇家、为贵族、为上流社会服务,这是一种自信,也是对传承的最佳注脚。

中国人讲究民以食为天,所以我们有很多美食老字号、百年老店,这也是一种饮食文化的自信。

但别忘记了,可口可乐的手写字体是由斯宾塞写作而成的,那一年是1886年。

招式:好学易懂,但请想想清楚再使用。

其实在书中,围绕实体产品,一共提供了六个方面的视觉锤:分别是形状、颜色、产品、包装、符号、动物

形状:如果你选择以形状作为品牌视觉锤,必须回答一个问题,这个视觉锤到底在表达什么?

书里给读者例举了一个再恰当不过的例子。伤员救济国际委员会,是一个怎样的组织,你猜得出来吗?成立五年后,这个组织更名为“红十字国际委员会”。红十字的标识更是沿用至今。

最好再多问一句,你有与之匹配的语言的钉子吗?可能你已经注意到,很多企业都选择用公司名称的首字母作为视觉锤,比如惠普、通用电气等,但这些企业没有一个独特的概念。

如果坚持以形状作为视觉锤,作者建议,请选择柱形或圆形,因为它们与人体生殖器官有关系,会激发人们的情感。

颜色:如果你以颜色作为品牌视觉锤,必须得清楚的知道,光谱中独特的颜色并不多,基本色只有蓝、绿、黄、橙、红这五种。

想想壳牌的加油站、星巴克咖啡馆和七天连锁酒店吧,用颜色作为视觉锤的品牌数不胜数。

共享单车可能是把颜色,玩到极致的视觉锤实战案例,除了基本色,听说彩虹单车也出现了。但是要说众人皆知的颜色视觉锤,恐怕蒂芙尼就要技高一筹了。

1878年蒂芙尼占领了这款蓝色之后,似乎就成了它专有的颜色,以至于我们再使用这款颜色的时候,都会说,蒂芙尼蓝。当然还有这套定位经典丛书,颜色与装帧整齐划一,令人过目难忘。

产品:如果你以产品作为品牌视觉锤,你必须得明白,有时候产品成为赢家,并非赢在产品本身,而是赢在它率先进入了消费者的心智,占领了某一个区域的领先地位,赢得了这场认知战。

在我对百达翡丽有些许了解之前,我真的以为劳力士就是全世界最昂贵的手表。这不仅是书上的例子,也可能是发生在我们每一个人身上认知扩容的过程。

还有一则非常生活化的案例,就是“洞洞鞋”。忘记了从什么时候开始,夏天流行穿这样的“洞洞鞋”。后来你知道了,它叫做卡洛驰。卡洛驰的鞋子最大特点,就是有明显的洞,用来通气、排水。有人评价它,太丑。于是,它顺势推出了自己的语言的钉子,“丑的也可以是美的”,和自家的产品(也就是品牌的视觉锤),放在了一起。

可想而知,卡洛驰迅速实现了销量激增。

包装:如果你以包装作为品牌视觉锤,你肯定知道2017年夏天,最吸睛的网络综艺《中国有嘻哈》,其冠名商农夫山泉推出的维他命水,包装就很有趣。饱和度极高的颜色,加上像胶囊的瓶装,很快就跟维他命的概念取得联系。

从买方市场考虑,总是希望取得更好的产品,而不是“不同”(毕竟,想让消费者发生改变,是一件挺难的事情)。但是从卖方市场考虑,则是希望找到“不同”的领域,而不是更好。

可是需要警惕的是,如果你的品牌选择用包装作为视觉锤,则一定要知道,“由于视觉锤的力量一部分是基于它的冲击力,因此随着时间推移,视觉锤会失去部分的营销效力。”

所以这个时候怎么办呢?除了锤打你的语言的钉子,可能别无他法。就像农夫山泉,一直告诉你,他们的水取自长白山。

符号:如果你以符号作为品牌视觉锤,你就不能让符号像一个画谜,出现在顾客眼前。

作者说,“能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。”天猫商城、飞猪旅行、小猪短租、西瓜视频、土豆网、荔枝微课、花椒直播、喜马拉雅FM……估计不出两年,但凡可爱的、生动的动植物就会被新品牌所占用。

为什么这些品牌要将动、植物名混入品牌名称?我想,最重要的原因便是顺应了动、植物自身的认知,依靠这种低门槛的关联,很快就能在消费者心中占领一席之地。

动物:如果你以动物作为品牌视觉锤,请记得为动物赋能——人格化。除了动物被应用在企业品牌名称,你还得使赋予它们性格。

无论是迪士尼的米奇、腾讯的企鹅,还是安卓系统的机器人,在你的心里,总有它们的形象和感知。他们代表着一种性格,或许也在侧面反映出来企业的性格,进而让你记住了这家企业、这个品牌。

因为“一旦你被一个视觉元素的大小、形状或特殊的特征吸引,它就会在你的心智中立刻留下印象,而不需要翻译成听觉信息。”

武器:名人效应和电视广告

书中的名人和动态,分别指名人代言与电视广告。称其为品牌视觉锤的武器,是因为他们是外在的、手持的,而非自生长于企业内部。

作者在书中对名人作为视觉锤提出了明确的反对意见,她认为名人价格贵、不稳定、有弱点。但我认为他们或许不是必须品,但是很重要

特别是娱乐、演艺圈名人,能够在短时间内聚集人气,帮助他参与的电影、活动,导入自身吸引而来的流量。

品牌推广的十二字诀,你要牢记:高投入、投产出和低投入、没产出。如果一定要请名人来,就请久经考验的人民表演艺术家们吧。遇到沾染了黄赌毒的名人,很麻烦。

据《视觉锤》介绍说,每个人每一天都要接受42000个词汇。所以,作为品牌人、营销人,不得不思考,如何让用户记得我们。

书中提供的思路是,用动态的视觉锤去打动用户。作者强调电视广告,可能就是最好的“动态”视觉锤展现平台。有些产品特性,的确也只有视频能够传递出品牌的意图,比如纵享丝滑的德芙,比如饿货来条士力架的士力架,比如洗面奶、洗发水、沐浴液广告等等。

在微信公众号里,越来越多的编辑选择用动图的编排呈现内容,与用户交流。这可能也解释了,为什么如今但凡能流行起来的H5,是一个又一个的小视频。

视觉激活的是你大脑的右半侧,是情感的一侧,而语言表达激活的是你大脑的左半侧,是理性的一侧。”作者在书里这么解释到,我想,要精深地学好《视觉锤》,恐怕对人脑构造也免不了一番研究吧。

在看完《超级符号就是超级创意》、《视觉锤》、《设计中的设计》之后,横向对比了,处于中、美、日这三国设计、品牌、营销等领域的前辈的著作,将用接下来的系列专题内容,去阐述清楚书中所涉及要点,以及我个人在商业领域,对品牌、设计与商业关系的思考。同时,欢迎你在留言区评论,期待你的不同解读。


·END· 

本文由大捣(ID:ankangxiaowanka)投稿梅花网,

非经授权请勿转载,转载请扫描下方二维码,回复“转载”了解须知。

向梅花网投稿,请发送稿件至tougao@meihua.info,详情请参阅《梅花网投稿须知》。 


相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载