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拆书|叶茂中《冲突》,营销的本质是冲突。
董嗡嗡 08月24日 阅读 3573 快速评论
营销的理论越来越多,为什么营销却越来越难了?说到底,就是因为大多数理论偏离了营销的本质。

原标题:营销的本质是冲突

营销的理论越来越多,为什么营销却越来越难了?

说到底,就是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求,而需求从冲突中来。不能解决冲突,营销就会越来越难。

下面我们就来进入消费者的大脑,发现冲突,满足需求。

人有左脑和右脑,左脑被称为理性脑,具有理解、分析、判断的功能;右脑被称为感性脑,具有想象、创意、灵感等功能。

再进一步分析:左脑追求价格,右脑追求价值;左脑追求健康,右脑追求爽;左脑追求实用,右脑追求艺术。

左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析。右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动。

看到冲突了吧?

有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

正因为如此,左脑营销者和右脑营销者的营销方法也截然不同。

  • 做电视营销时,左脑营销更偏重产品功能,右脑营销更喜爱故事元素;
  • 做杂志营销时,左脑营销通常会在广告中加上链接以追踪销量变化,右脑营销则会以插页形式展现,用夺人眼球的照片和语言捕捉视线;
  • 做户外营销时,左脑营销着重展示省钱,右脑营销偏爱展示品牌能提供的奢华生活方式;
  • 做网络营销时,左脑营销倾向于通过流量分析软件进行精准投放和直销,右脑营销会通过个性化的社会化营销活动推广品牌。

如果再看深一些,左脑营销者和右脑营销者对营销的理解就是不同的。

左脑营销者认为营销能带来利润。衡量营销活动成功与否的最好方法就是其对于最低限度的收入值的影响。

右脑营销者则认为营销是一种艺术,而不是科学。它的影响要通过品牌忠诚度和品牌感知来衡量。营销并不能以数字来衡量。

那到底先解决左脑冲突还是右脑冲突?该用左脑营销还是右脑营销?

很简单,产品解决左脑冲突,品牌解决右脑冲突。

下面最关键的问题来了,怎么解决冲突?

产品解决左脑冲突,要短、凭、快。以左脑的认知为基础的冲突,多建立在理性的认知上,你必须正面且自信的给到一个“WHY"的合理解释,在回答的同时必须满足以下要求:

短:强刺激,短时间内帮助消费者下决策。

凭:凭什么,给个购买理由吧。

快:快速打消消费者购买时的冲突,快速下单,快速决策。

品牌解决右脑冲突,要稳、准、狠。以右脑的认知为基础的冲突,多建立在感性的认知上,你必须持久且自信的传播“我是谁?”在回答的同时必须满足以下要求:

稳(专注):稳定且持久的专注于寻找冲突,解决冲突,和核心冲突无关的一概不论。

准(个性):品牌越来越成为一对一的沟通方式,大众传播的基础需要找到更小的入口,更小众的市场作为“样板”。

狠(极致):你若端着,我必无感;你非极致,我怎感动——这不仅仅是互联网时代的产品论,也成为品牌论的新起点,品牌是倒逼产品的不二法门,品牌若非极致,如何倒逼产品走向极致体验呢?

这里我告诉大家一句非常有用的解决冲突的诀窍,各位一定记牢了:

感性的冲突(右脑冲突),用理性的方式解决;理性的冲突(左脑冲突),用感性的方式解决。

下面让我们再来看看优秀的公司和伟大的公司之间的区别是什么。

要看这个问题,还是要回到人的身上。人的需求分为必要和非必要。

必要的需求往往是来自物质、满足生理的,而非必要的需求往往是来自我们精神上的。物质需求往往是容易调和的。但来自人类欲望的冲突,往往是来源于精神且高于精神的,有时候甚至是不可调和,不可妥协的(比如金钱和爱情之间的冲突,梦想和现实之间的冲突等等)。如果品牌能够解决冲突,品牌就如同“救世主”,能够让消费者忠诚追随了。

所以,小冲突来自需求,大冲突来自欲望。而对人而言,生理的需求是有限的,心理的需求才是无限的。正是这种无限的需求,造就人类不停进步的动力,但也如同硬币的两面,给我们带来无法填满的欲望深渊。

所以,优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望。

最后,我们聊聊解决冲突的关键:触点

什么叫触点?触点就如同营销的开关,预埋在消费者的左右脑的交界处,一旦开启就能引发消费的认同感,从而促成购买——在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买,这些东西是习惯性的随时都会想到的,而触发购买的源头,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”,就是触点。

触点能够引发购买动机,而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。轻轻触动触点,你的内心就会发出一句:“是啊!我就是需要这种感觉呢!”好像期待已久的渴望,被瞬间满足了。

触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者,我们首先要迎合消费者,迎合消费者的认知,才能找到冲突的触点。

设计触点的标准就这三个:简单、可体验化、可场景化。

简单,就是去掉复杂,去掉干扰,只留下最核心的,让人一目了然,才能让产品,品牌一鸣惊人;而在删选的过程中,我们留下必然是最重要,最核心的内核。

可体验化,是最终解决消费者冲突的临门一脚,让消费者切实可行的感知到冲突解决方案带来的体验性。

可场景化,就是针对不同的时间,不同的地点,不同的场景,不同的需求,找到不同的触点,是解决冲突的起点。当下的趋势,已经把生活分化,进化成为若干个小众市场,相对应的是我们生活的某个片段,我们成长的某个阶段,我们思想的某个角落,我们向往的某个方向。

比如吃饭这件事情,已经场景化为:

和谁吃:是团队聚会,老乡聚会,网友见面,领导宴请…….

怎么吃:自己吃,外卖叫,快着吃,慢慢品,排队吃,还是带走吃……

吃什么:地方特色,大餐,吃环境,吃情调,吃B格……

怎么买单:现金,立结,白条,折扣,优惠,团购……

需求不能被创造,只能被激发或唤醒,因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点,就是开关。找到它,按下那个按钮。

以上内容都是我从叶茂中的图书《冲突》第一章里学来的,经过吸收后分享给大家。



·END· 

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