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来自Y&R、JWT、DDB、BBDO、FCB、奥美的“策略”秘籍
李怡 08月29日 阅读 3035 快速评论
对于大多数social行业的策划来说,我们常常发现自己沦落为一个PPTer,并非真正的策划。本篇提出个人的一个解决方向——看看传统4A的planning system到底是怎样的?

本文已获作者授权,更多商业与品牌策略思考请关注他的账号:百闻不如怡见(bwbryj123)

文/李怡

原标题:来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day的“策略”秘籍


做planning的人看到这标题党应该很开心....

我们先看看一个问题。

对于大多数social行业的【策划】来说,我们常常发现自己沦落为一个PPTer,并非真正的strategic planner。这是为什么?

虽然这个问题我不打算细细分析,但随便po下我的结论:

1.social时间短,大家其实都起步没有多久。相对百年历史的传统广告,social几乎相当于一个婴儿,更别说这个baby所处的摇篮自己还在飞速X100的发展;

2.social行业变化快,social人才则更短缺,大家都是层次不齐从各行各业、各个职能转来的。而传统planner也不太屑于来social。口口声声“这就是我们的策略”时,未必知道策略是什么;

3.职能上,Social更需要【眼球】,看上去【貌似】不需要【策略】。social planner很大程度上是一个叫做“创意策划”的职位,其实更偏social idea。这点在local agency比较常见;

说白了,对social大家还是在摸索,别提策略了。

所以本期广告复古,虽然不可能真正解决这些问题,但我个人的一个解决方向是:

向传统的creative planning瞅瞅,看看那个100年成长下来的广告业所积累下来的planning system到底是怎样的?

机缘巧合,弄到一份传统4A的creative brief(其实大抵就是策略框架)的合集,本期特选了标题中几个的strategy format,分享出来。

一起看看能学到什么姿势?

一. JWT

面两P是JWT的策略模型,分成两步:1.brand strategy summary将重要的市场情况以及目标明确 ;2.creative brief明确广告要解决的问题、目标消费者情况、品牌/产品价值点等

顺便说一句:JWT和chiat day都算是strategic planning的起源地。

二.Y&R

Y&R也是比较注重工作方法的公司,这里是它们的creative work plan,第一P是框架结构,非常简单清晰,不过我认为要掌握好第一步的FACTS分析也挺难的。

第二P则是非常有实际意义的definition和填写指南。我觉得每一个planner不管你是social/digital还是traditional都需要理解。marketing goal与creative/advertising objective有什么不同?reason why到底如何支持benefit?等等

三.李奥贝纳

关于LB的worksheet,非常简洁,想要学习可能要咨询一下LB内部的planning盆友了。关键在于对focus of sale 下面的那个key drama的理解。我记得leo burnett本人曾强调过“品牌/产品的内在戏剧性”,不知道是不是这个。

四.奥美

奥美终于登场了,不多介绍,你发现奥美会更强调tone & manner,不知道是不是大卫老爷子对品牌形象理论强调的继承。

看完这些你就发现,大家强调的重点基本是没差的:

(质疑一下,真的么?)

市场/行业/竞争的分析

消费者的人口/心理调研

待解决的关键问题

广告的目标以及市场的目标

产品/品牌的benefit & support

tone & manner

.........................

似乎social planning做的也是这些啊?而且似乎social还要解决一个【传播】的问题,俗称:如何引爆全民转发。

想想做social planning的宝宝们也真是苦啊....可能连真正有效的message都没有挖掘出来,对于要解决的本质问题没有搞明白,却因为客户的要求,要去搞清楚如何【引爆】如何【engage】,是不是有点本末倒置?

这个矛盾导致了我们还是很少看到真正以social media为核心的好案例。好的social marketing大多还是基于social之外的事情。例如创始人/品牌资产/大规模媒介/明星资源.....不多说

回到主题,这份资料里还有以下我未列出的策略模型:

除了大名鼎鼎的DDB和Chiat day之外,一些小公司的策略思考可能也值得你研究。

关于传统planning和social planning还有1W字,我省略到下此专门聊,再见。


·END·

本文由百闻不如怡见(ID:bwbryj123)授权梅花网转载,

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