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为什么别人总能准确洞察用户痛点,你却只会自嗨?
小莫 08月31日 阅读 7695 快速评论
对于营销来说,一个好的产品营销,是不是也能够让消费者觉得“哇,它好懂我”?如何成为用户心中的“知我者”,首先要做的就是寻找消费者洞察。

本文来源:三节课(ID:sanjieke01)

作者:小莫

《诗经·王风·黍离》篇中有一句经典的话,叫做“知我者谓我心忧,不知我者谓我何求”,意思大概是了解我的人知我有忧愁,不了解我的当我有所求。这句话后来被很多文人延伸为“人生得一知己足矣”。

其实,对于营销来说,一个好的产品营销,是不是也能够让消费者觉得“哇,它好懂我”?如果一个消费者能够对你的产品产生这样的想法和感受,他成为用户的可能性便大大提升。所以如何成为用户心中的“知我者”,首先要做的就是寻找消费者洞察。

1F 何谓梯子理论

从产品到用户的过程,其实是一个从What到Why的过程,What即我给了你什么,而Why则是思考我为什么要个你这些?从工厂里的产品到用户在乎的事情其实就是一个属性到价值观的过程,而营销人就需要在这二者间搭建梯子去建立联系。这也是李叫兽营销理论中很实用的梯子理论

2F 抓住消费者洞察的方法——访谈

在梯子理论中,李叫兽给到一个发现消费者洞察的方法——访谈,做访谈除了拿到潜在用户的回答之外,更能帮助你深层次地揣摩用户的心理,从而能够更好的抓住消费者洞察。揣摩用户心理就是我在作业或者日常工作中最常用的思考逻辑。

案例:手持激光美容仪

这是某公司开发的一款手持激光美容仪,当用户产生祛痘、嫩肤需求时,可以自行手持产品,对面部进行美容护理。他们希望说服有皮肤养护需求的中产阶级,购买自己的产品。

那么要如何为这款手持美容仪搭建梯子图呢?

美容仪属于较为同质化的产品,并不是新兴产品,所以要解决的是动机问题,那么很明显,需要走向价值观。当目的明确以后,接下来就是找准我的消费者洞察了,大概分为三个步骤:

第一:消费者洞察访谈的自问自答

这个方法一定要在特定的条件下使用,即你所做的产品不是你擅长的领域,是你所不熟悉的产品。此时把自己想象成消费者是最容易的,并且这个时候你的脑海中所浮现的词汇、要求、逻辑都是从用户需求出发的,大部分内容是抛开产品特点的,比较真实,所以很适用。

针对美容仪,我进行了梯子访谈自检,一开始得出的结论是我不是目标受众,因为我本人平时不爱保养,也很懒,对于美容这方面没什么追求。

后来我便开始揣摩用户心理,深度分析了一下,我出现这种结论的心理原因是什么?因为我认为自己年轻,身体好,新陈代谢也不错,所以暂时还没有考虑到美容的问题。但是如果当我不再这么年轻的时候,我的需求是不是就来了?于是我瞬间说服了自己成为潜在用户,进行四大问。得到了结论,如果我要使用美容仪,那么我一定是希望能有效果,因为我怕太快的变老。

第二:访谈产品潜在受众

在自问自答之后,我又选了一个女同事进行访谈,样本筛选的时候要注意,尽量使你的样本确实是或者是无限接近潜在用户

我跟这个女同事并不是一个部门的,平日里不是特别熟,但是工位在一个区域,我注意到她平日里很喜欢用香薰加湿器,桌上还有两瓶理肤泉喷雾,而这些都是为皮肤服务的,说明她很在意自己的皮肤。然后每天她都是化妆上班的,所以卸妆后一是需要对皮肤进行护理的。那么从这两个细节来看,我将她归为我的访谈目标,注意访谈过程不能太过刻意,最好是不经意的聊天,这样得到的答案可能更真实。

访谈过程如下:

Q:公司考虑中秋节礼品选项里加一个手持美容仪,你喜欢什么样的?

A:效果好的吧,一定不能有副作用。

Q:哦?为什么?

A:效果不好我用它干嘛,而且我最近在备孕,肯定不能有刺激性,这种直接接触皮肤的东西,要是伤皮肤,那后果很严重的。

Q:你皮肤那么好,还怕自己皮肤会变差啊?

A:皮肤好老的慢,自己心情好,我老公心情也好啊,我现在都觉得自己有点老了。

Q:你哪里老了,这么年轻担心这些干嘛?

A:我也想一直活在18岁啊,这样我老公以后会对我更好一点。

当我拿到这个跟偶像剧一样的答案的时候,我有点头疼,因为提炼工作会很复杂,也就是我前面说到的通过答案揣摩用户心理,从而得到消费者洞察。我的思考过程大致如下,她希望美容仪有效并且无副作用,因为她正在备孕,而且她很重视自己的皮肤质量,希望能够永葆青春,因为她很在乎她的夫妻感情。可能在她的心目中,变美保持年轻可以为爱情增添一份保鲜剂。

第三:访谈潜在用户的家属

这个访谈是我突发奇想去做的,当时我考虑的是目标受众大多数可能是女性,那么男性消费群体如果会来买美容仪的话,应该是要送人,于是我选择了我的一位男同事。这个男同事已婚,夫妻感情很好,而且他老婆的家庭地位挺高。

访谈过程如下:

Q:你老婆去美容院么?或者做面膜么?

A:去的,而且每次去做美容,顺带还要去商场买个包买件衣服什么的,在家里美容挺好的。

Q;如果让你送你老婆一款手持美容仪,你想要什么样的?

A:好用的,没什么副作用

Q:哦?为什么?

A:没效果的话,她还是要去美容院的,而且估计护肤品的档次要再升一个阶层。

Q:看来你是想省钱?

A:是一方面,要是没效果到时候变成黄脸婆,她还要怪我,我就更没什么家庭地位了。

Q:你很怕你老婆变老?

A:有点,她漂漂亮亮的,心情好了,我日子就好过多了。

从男人的角度出发得到的答案,和上一份的差异挺大,但也不乏共同点。很明显,他希望东西好用,可以理解为方便且使用效果好,这毕竟是一份礼物,同时如果效果好能帮他省钱,最重要的是如果真的能延缓衰老,他的日子会很好过。

受到环境、时间等各方面条件的限制,我得到的访谈结果并不一定能代表大范围的受众,但是其中共通的部分,应该是大部分受众所在乎的痛点,就是变老,女人害怕自己变老,男人害怕自己的女人变老。所以我得到的核心痛点就是衰老,而用户希望的属性就是有用和无副作用。做完访谈之后,我便开始结合产品搭建梯子。

手持激光美容仪所需要解决的问题主要是动机问题,那么从梯子的角度来讲,越靠近用户,越容易促成动机,所以可能更注重心理利益或者价值观的层面,从而唤起消费动机,属性部分可以作为支撑点帮助解决理解问题。

同时,手持激光美容仪主打“理想自我”的需求比较合适,受众主要针对女性,对于女性来说,爱美是天性,而衰老是痛点,留住青春之类的就可以作为价值观,而手持激光美容仪具有使用方便、无副作用的属性。

从属性到价值观,搭建梯子如下:


3F 抓住消费者洞察的方法——心理侧写
案例:优集

优集品是一个出售更有设计感家居用品的电商平台,在上面,用户能够买到“没有添加剂的洗发水”、“更有设计感的茶杯”、“高颜值的烧水壶”等等产品。

相比起那些在沃尔玛中即可买到的普通家居用品(比如普通的茶杯),它的产品性能更好、设计更加合理,同时价格也更高。基于此,我认为应主打新颖性需求,号召那些已经习惯购买和使用乏味的传统产品的消费者。

那么要如何为优集品搭建梯子图呢?

这个案例,我没有做用户访谈,而是直接进行了用户心理侧写,这个方法在犯罪心理学中用的比较多。

优集品的目标用户比较明确,主打新颖性需求,同样也是解决动机问题,它的针对受众是追求新鲜感和差异化的消费者,此类消费者因为长期处于一成不变的环境下生活,久而久之会对自己的生活环境感到厌倦无味,每天努力工作赚钱,为的就是有朝一日能做自己喜欢的事,过自己想要的生活,但那么努力生活却依然活的索然无味,每日碌碌无为,辛苦一天回到家却不像自己想象的那样,从而产生浓浓的失落与不甘,这可能就是一个痛点,那么价值观即可从这个角度出发,比如明明比别人努力,却生活的远不如别人有格调。

从属性到价值观,搭建梯子如下:


总结

消费者洞察的确定一定离不开调查,而调查得出的结论要及时的进行心理侧写,刻画出你的消费者的真实需求,大致分为以下几步:

1、确定访谈样本,如自己、目标受众、潜在用户亲属等;

2、放松状态下的访谈,目的自己知道即可,访谈过程最好轻松愉悦无刻意引导性话语,顺着访谈者的回答进行会更好;

3、访谈结果分析,消费者心理侧写,挖出消费者的共同点,从而得出自己的消费者洞察。

4、结合消费者洞察和产品属性搭建梯子,值得注意的是,梯子未必就只有四层,梯子其实是一种内在逻辑的连接,当你觉得四层很难打的时候,可以先细分,把你能想到的关联都罗列出来,此时大胆的发散你的思维,然后再整合,得出走的最顺利的梯子图。

我不擅长营销,但这门课让我对市场营销产生了兴趣,以上是我目前用起来比较好用的办法,推荐给大家,希望能够对你们有所帮助,不足的地方,还希望大家多多提点。这是一个和朋友一起走下去的世界。

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