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品牌更换slogan的背后,是一套怎样的商业逻辑?
nick 08月31日 阅读 4199 快速评论
最近,饿了么更换了slogan,从原来的“叫外卖,上饿了么”,换成了现在的“饿了就要饿了么”。这篇文章,我想和大家聊聊:饿了么更换slogan的背后,存在哪些商业洞察?

原标题:饿了么更换slogan的背后,我们还能洞察些什么?

最近,饿了么更换了slogan,从原来的“叫外卖,上饿了么”,换成了现在的“饿了就要饿了么”。

“嗯,就像是唯品会之前删除微博,更改口号一样,饿了么也在进行品牌升级”

很多读者在后台留言给出了这样的思考。

是啊,“品牌升级”是多么美好的一个词,它几乎能用来解释所有品牌的营销行为。

可是,当我们提起“品牌升级”时,我们是否真的了解什么是品牌升级?

定位更高端的市场?喊出更响亮的口号?找更大牌的代言人?

......

其实,就像是古人不知道为什么会出现打雷而编造迷信时的做法一样,大部分人并不知道“品牌升级”真正意味着什么。而给出这种解释,往往是为了给自己的大脑一个舒服的交待:

“我也不知道是怎么回事,反正给一个看似合理的答案就行了”,这可能是大部分人的想法。

然而,在nick看来,仅仅给出“品牌升级”这种永远不会错的答案,没有任何意义,所以这篇文章,我想和大家聊聊:饿了么更换slogan的背后,存在哪些商业洞察?

什么是slogan?

嗯,在探讨这个问题之前,我们首先要明确:到底什么是slogan?

顾名思义,“slogan”就是我们经常提到的品牌口号,而它的存在,往往是为了在不同阶段,协同整个品牌体系的表达。

“不同阶段?品牌体系的表达?怎么理解?”

可以设想一下,我们是如何理解一个产品的:

在之前的文章《为什么你的产品总是留不住顾客?》中,nick曾提到过:

人们对事物的理解,往往是从“已知”到“未知”的过程。比如说,当消费者第一次看到一款名为“蓝牙音响”的产品时,会首先调用大脑中关于“音响”的认知,然后以此产生相应的评价标准:

——功能标准(是否能够听音乐、使用蓝牙);

——性能标准(音质如何);

——成本标准(要付出多少钱);

......

这一系列存在于大脑中已有的认知,共同帮助我们去理解一个产品,并决定是否要购买它。

消费者对品牌的理解同样如此:

通过“品牌名、logo、产品包装、slogan”等等视觉和声音的元素,我们接触到品牌所传达的信息,并在大脑中将这些元素和过去已有的认知关联起来,然后才会意识到:它是什么?

比如说,当我们刚刚听到“饿了么“这个品牌名时,可能会联想到跟吃饭相关的产品,但绝不会意识到这是一个外卖订餐平台。

而slogan“叫外卖,上饿了么”,则解决了我们的基础认知问题,让我们意识到这是一个外卖平台。并给出了消费场景,告诉我们什么时候应该选择它。

同样,当我们看到“药给力”这个品牌名时,一定意识不到它到底是什么,所以slogan“一小时送药上门”告诉了我们它是一个送药平台。

当然了,很多时候品牌名和产品本身的视觉元素已经解决了消费者的基础认知问题,所以这时slogan的存在,可能更多是为了给消费者提供一种购买理由,比如NIKE的“just do it”,通过价值观层面的诉求,尝试和消费者建立情感连接。

同样,当可口可乐喊出“taste the feeling”的口号时,是想让消费者放弃自律,暂时打消“可乐不健康”的想法,享受当下的美味。

当然,通过提取消费者的某种决策标准,并结合产品自身属性,也是品牌slogan的常见做法,比如以送餐速度作为slogan的“美团外卖”。

所以,slogan的存在,往往是为了在不同阶段,协同整个品牌体系的表达。

新的slogan哪里改变了?

通过前文的内容,我们了解到,slogan可以看作是帮助品牌表达的工具。既然是工具,一定是为了解决问题而存在,那饿了么的slogan解决了品牌怎样的问题呢?

早期的slogan“叫外卖,上饿了么”,除了解决品牌的基础认知问题“你是什么”之外,还植入了“消费场景”。

“可总感觉‘叫外卖’是明显的废话”

嗯,就和我们听了许多年的“怕上火,喝王老吉”以及“今年过年不收礼.......”等等废话一样,这种废话,往往是最有效的:通过简短的语言植入,占领消费场景,让场景帮助品牌触发消费者记忆。

是的,没有任何一个品牌能够让消费者每时每刻都想着你,这根本不可能做到。当然,也不必做到。我们只需要:让用户在需要我们的时候,想起我们。

所以,消费者对品牌的记忆,除了需要营销去唤起之外,还需要一种更重要的方式:场景。

试想一下:如果你想做“烤鸭外卖”这个项目,但是经过考察之后发现:吃烤鸭,是一种非常低频的消费,有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。

可这个市场又非常大,所以你需要让人们在吃烤鸭的时候,能够自发想起你的产品。

于是你开始思考:在什么场景下,会出触发人们对吃烤鸭的记忆?

于是,“叫个鸭子”成功的被消费者记住了。

是的,虽然“吃烤鸭”是一种低频消费,但是“叫个什么”是人们在生活中经常会遇到的场景,因此当人们说起“叫个什么”的时候,大脑中关于品牌的记忆,会被自发的唤起。

所以,当我们吃火锅担心上火的时候,会主动拿一瓶王老吉;当我们给老人送礼不知道选什么好时,会主动想起脑白金。

......

同样,“叫外卖,上饿了么”,占据了“叫外卖”的消费场景,而更改之后的“饿了就要饿了么”,是想要占据“饥饿”这样一个更大的场景。

有读者可能会问:这两个场景的变化,难道有什么不同么?

嗯,区别很大。

“叫外卖”和“饥饿”,绝对是两种完全不同的消费场景,当你叫外卖的时候,一定是饿了,但是当你饿了的时候,不一定仅仅是叫外卖。

当“饥饿”的场景被唤起时,用户可以吃泡面、可以做饭、可以出去吃,当然,也可以订外卖。

所以,消费场景的扩大,意味着对标的潜在市场扩大。

为什么要做出这种变化?

当我们的手机坏了,会意识到自己需要一部新的。然后会到京东或淘宝等平台搜索各个品牌的手机,在评估了各种品牌的优劣势之后,选出了最合适的那一部,并付款购买。

这是一个典型的消费者决策过程,可以分为四个步骤:需求识别——信息搜寻——备选方案评估——购买。

而在一个行业的竞争初期,消费者往往处于“需求识别”阶段:从“没有意识到自己需要产品”,到“意识到自己需要”。

同样,在外卖O2O市场竞争的初期,消费者是处于:“没有意识到自己需要线上订餐”到“意识到自己需要线上订餐”的阶段。而此时消费者的替代方案,往往是“电话订餐”。

所以饿了么的竞争对手,除了同行业的美团外卖、百度外卖之外,还有“电话订餐”这种传统的外卖方式。

同时,商业模式也要协同互联网环境和自身的发展,行业初期,平台在“用户的支付习惯、餐厅的加盟数量、外卖的配送速度”等等维度还不够完善,不足以替代用户多场景的任务需求。

于是,抢占“叫外卖”的场景,无疑成了品牌在这个阶段所需要做的事情。

当商业模式逐步完善,消费者的订餐习惯已经从线下转移到线上,并且“叫外卖”的消费场景已经被几个巨头平台强势占据时,扩大潜在市场,无疑成了行业领导者做需要做出的改变。

于是我们看到,饿了么开始抢占“饥饿”的场景:以前,你只有在叫外卖时,才能想起我;现在,我让你在“饥饿”时,就能想起我。

“嗯,这很香飘飘”

——也有一些读者在后台给出了这样的回复。

没错,细心的读者可能已经发现,饿了么更换slogan的做法,和当年香飘飘的战略很像。

还记得香飘飘以前的宣传口号么?

对于一个新兴的品类,竞争对手的存在,除了打官司之外,还有一个更大的价值:

“共同扩大品类市场”

就像是,如果没有百事可乐的强势竞争,可口可乐绝不会有今天的市场份额一样,在杯装奶茶刚刚出现的时候,香飘飘和优乐美的竞争,共同扩大了整个品类的市场。

所以那时,抢占“杯状奶茶”的消费场景,是香飘飘最正确的选择。

可是,在成为行业领导者之后,竞争对手不再跟进,杯装奶茶的市场份额也迅速的陷入了停滞增长,于是,延伸更多的消费场景,扩大增长的天花板,无疑成了香飘飘不二的选择。

所以,我们看到了如今的slogan:

从原来的消费场景——“喝奶茶,选择香飘飘”,扩展到现在的——“小饿小困,喝点香飘飘”,试图在更大的消费场景中,获得利润的增长。


·END·

本文由nick说(ID:chenyayale授权梅花网转载,

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