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怎么理解“场景营销”?
李怡 09月04日 阅读 3858 快速评论
中国营销界喜欢玩概念,比如病毒营销、网红营销、场景营销等各种XX营销,好像用这些词显得特别厉害。我觉得“场景营销”有造概念的一面,不过也有一些实际应用的价值。

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文/李怡

中国营销界喜欢玩概念,比如病毒营销、网红营销、场景营销等各种XX营销,好像用这些词显得特别厉害。

最近刚看了一篇文章,玩转场景营销,看加多宝是如何深入人心的?,这大概是一篇加多宝公司PR。看完以后,我觉得“场景营销”有造概念的一面,不过也有一些实际应用的价值,这里写点我的启发分享给大家。

场景营销不是新理论

在我理解,场景是指“时间+地点+动作”。比如吃小龙虾,这个场景大概就是:晚上去龙虾店吃龙虾。但场景的本质不是这些维度,而是在这个时空和动作下,消费者一定会产生特定需求/问题。品牌的介入点就是这些需求。

比如加多宝在最早的广告中就不停的展示“吃火锅”场景和产品的关联。类似的,海飞丝说面试去头屑,红牛说熬夜喝红牛,无数消费品品牌很早都运用了场景关联的方式 —— 用传统广告的逻辑。

在广告说服逻辑里,所谓的场景其实就是消费者的痛点。而根据消费者的决策模式,如果你戳中了消费者的痛点,也意味着和他的关联度最大,这当然是最有可能让消费者记住你、在将来某个时刻购买你的方式。

场景提供了解决触达问题的可能

好景不长,互联网时代所带来的一系列碎片化变革,让ATL的大规模触及失效ing —— 原本海飞丝只要不停打广告就行了,但现在消费者不看了,每年新增的2%的年轻人不开电视了。

这个时候,场景的意义进一步加强,品牌找到与需求关联的不同场景,看看这些场景里能提供什么更直接的、更被关注的媒体平台。

如果说“怕上火”只是怕上火,但吃小龙虾、熬夜看剧、吃火锅这些则从单纯场景变成了圈层,吃小龙虾的圈子、剧迷和火锅迷....品牌就是要找到合适的角度去影响TA。

这时的关键是执行。举个栗子,当你要绑定某个消费者需求比如吃火锅时,你到底怎么做?假设我们有三种手段:

A.你可以跟海底捞合作做线上联合推广

B.联合火锅协会,办各地的火锅节

C.单纯在火锅店里张贴海报

A可能是最轻松的手段,但内容不好可能是最无价值的。C可以有效,但很考验渠道的配合力。而B可以由企业自己操办,效率高的话是最能involve消费者的手段之一。具体做场景营销,需要很强的执行力。

而我看到更多的情况是,包括我们agency人员给客户提及的所谓场景/passion point传播,大多是沿用传统模式做出一个创意内容(视频H5),这其实又回到了老路子。

场景的未来已来,是更精准

我理解的场景营销,其实正是一个品牌从最远处,慢慢靠近消费者决策的渐变过程。怎么理解呢,随手画了一个草图:

品牌是B,C代表消费者。其实场景的意义正从最左边,同时也是覆盖面最宽泛的传统广告价值(借助痛点关联)转移到了中部,也就是覆盖面相对没那么广,但有很多圈层可以去联合的实际场景。而在未来,更接近消费者的决策一定是覆盖面更低也更精准的场景。

想象这种情景:你早上起床刷牙,刷着刷着发现牙龈出血了,这时AI牙刷自动提示“请购买XX牌牙膏,防止牙龈出血”....于是你很愉快的付了钱。

这种探析消费者需求甚至隐私的营销早晚会出现。不过这其实也是最原始手段的技术更新而已,还记得你以前出差住快捷酒店时收到的小卡片么?那不也是一种场景营销。

总而言之,场景营销可能正在经历这种从最粗旷的关联+触达,到最精准的关联+触达的转变。

场景营销对营销人的价值

以上我对所谓的场景营销概念做了一些思考,不过我依然觉得这很像是行业无意识的合谋。

营销行业就是个造概念的行业,营销人也是喜欢听概念的人。当大家都在大谈特谈互联网思维的时候,恨不得所有作者都用互联网思维写标题、所有营销方案都得带点互联网思维在能说服客户。

某种意义上,我觉得“场景营销”这个概念也是有说服逻辑的一面。如果客户喜欢一些很厉害的东西,那么你就跟他摆上“场景营销”而不是passion point或者消费者痛点什么的....这么做,缔造出了长久以来乙方服务业假大空的印象,不过怎么说呢,更多人秉持的理念毕竟还是“客户开心就好。”

我的方法是:小心概念,理解概念。


·END·

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