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IP全释义之二:品牌IP诞生记
吕曦 09月06日 阅读 1952 快速评论
稍早,我分享了IP系列文章的第一篇,重点探讨IP和品牌的纠结关系。本篇,我将谈一谈谈商业品牌如何生产IP和养IP。

原标题:IP三部曲之二:品牌IP诞生记

作者:吕曦

导 读

稍早,我分享了IP系列文章的第一篇,重点探讨IP和品牌的纠结关系,获得许多业内好友的关注和反馈;大家都很关注如何打造和运营IP这个话题。本篇,我将分享如何“生”一个品牌IP的初步的实践经验。

基于负责的态度,我仅谈商业品牌如何生产“IP”,而不是单纯的影视、游戏等文化IP的生产方法。毕竟影视、游戏等IP的生产,是有一套独特而成熟的制造生产流程,玩法跟商业品牌自造IP是完全不同的。

我有实践经验可分享的,也仅是商业品牌如何生产IP,并以此来实现营销新突破。

所以,本文仅谈商业品牌如何生IP和养IP

 一 

打造品牌IP的路径

核心五步,利于理解操作

| 品牌要想打造及运营好IP,我们就要回到基本问题,什么是IP?

在上一篇,我分享了IP的常规定义:IP是“Intellectual Property (知识产权)”的缩写,指创造者创造出来的知识产权和独享的专利。

而在常规定义之外,有许多专业人士分享了自己对IP定义的独有见解,其间颇有启发。

在众多关于IP的定义中,我最认同的是乐视CEO张昭的说法:

IP即Intellectual Property,

I——Intellectual ,作者和用户互动创造的智慧结晶;

P——Property ,智慧结晶所聚拢的用户数。

IP则是:作者和用户共创的智慧内容,这个智慧内容吸引了多少用户。

这样的定义,是非常吻合当下商业规则的,在互联网时代,评估一个商业模式的价值,最直接有效的办法就是评估其所能聚拢的用户数,IP也一样。

张昭的说法点出了用户也就是粉丝对于IP的价值意义,以及作者与用户互动所生产的智慧共创对内容的贡献,这两点是创新性的要点,但恰恰巧妙地点出了当下IP的本质。

| 生一个“IP”所必备的要素?

一个IP要生下来,至少要具备以下要素:

1、内容力:可持续提供差异化内容的能力

这里重点要讲的是两个核心:

A、差异化,IP所提供的内容,必须是具有原创差异性的,没有原创、没有差异,无从开始,没有IP。

B、持续性,任何一个IP的设定,其故事或话题,如果不能预留足够空间,确保未来可以源源不断生产内容,这个IP则没有长久的生命力,必然日渐式微。

2、人格化:具有独特而鲜明的人设与性格

商业品牌创造一个IP,必须要当作一个人来设定出这个IP的完整的人格、三观(世界观、价值观、人生观),这样IP诞生之后,一切言行举止才能皆有所依。

而一个鲜明的,有差异性和吸引力的IP,如同一个人一样,往往属于、代表一个亚文化的典型,并因此吸引用户形成一个亚文化族群。

有生命力的IP,必然都来自一个亚文化,而绝对不会是泛文化。越是泛文化越不会有尖锐的人格和鲜明差异的精神主张,但我们在设置IP的时候,却往往喜欢泛文化,那是因为心中的贪念,期望以泛文化吸引更广泛的人群,但往往因此而面目模糊不知所云,最无法长久地吸引一批人。

IP的亚文化表达,古来有之,灰姑娘讲的就是平凡少女可以籍由美善而实现公主梦的亚文化,而阿凡提则讲述的是弱者凭借智慧以弱克强的亚文化……

乐视,可以说是近年IP亚文化洞察得最成功的例子。

电影IP《小时代》,目标人群是那些每天工作10小时、每周工作6天的女性民工,她们的一生,从此刻向前望,已经望得到头的令人窒息的一成不变。当她们回到宿舍,除了谈加班与工资外,这部电影则给了她们想象中的人生,精彩跌宕,现实实现不了,做一场梦也是美好的。

亚文化的特点,就是你深深地打动了一群人,而其他人群则完全无感或者不以为然。

就例如《小时代》热得再火,也不能打动《小时代》以外的观众,它所影响的永远是那一小部分对《小时代》有感觉的人。

好的IP,往往具有亚文化的鲜明个性。

3、参与感:要能让受众互动,让互动带来内容共创和体验温度

商业品牌在创造一个IP的时候,一定要设定可以与粉丝互动共创的平台,如果只有单向的倾诉,是无法让粉丝卷入的,而卷入的好处,不仅仅是内容的共创,因为卷入,粉丝会有更强的参与感、立场感,这对粉丝的忠诚度和粘性,都有着极大的提高。

参与感,这一点,讲起来简单,能重视而做到的IP运营者不多,迪士尼是最成功的例子。

| 品牌IP诞生五步:

而一个品牌IP从“生”到“养“,至少需要以下核心五步:

1、定位梳理:如同定位对于品牌的重要,好的IP一定要有清晰的定位。这是起点,是我们后续所有行动的指南针,也是寻找差异化、人格化的必备的工作。

在做品牌IP 的定位中,尤为要注意的是品牌与IP之间的关系,如果两者之间太相关,关系显性而直接,则IP可演绎的空间实际上是不大的,且将来可以反哺的作用也不大,但过于不相关,距离太远,则对品牌的亚文化建设和粉丝经营,又毫无帮助。

2、IP原态:当今时代,面对丰富多样的信息呈现形式,一个IP,选择以怎样的形式做原点呈现。

3、创造内容:也就是行为,这个IP做了什么,说了什么,持续生产出有魅力的内容,以吸引粉丝。

4、粉丝互动:内容被传播出去,重要,但我们就仅关注这一步是远不够的,好的IP,一直持续与用户的互动,共创内容,增强粘性,这种生态及结果,才是高级的。

5、商业衍生:一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展,必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。

运营IP一定要形成一个闭环,你的每次行动,是要给这个IP增加粉丝的反哺,这才说明你这个运营行为是正确的。如果每次行动之后,IP减粉,那就是在消耗和透支IP的资产,这样的运营行为就不是一个正向的反哺闭环。

目前,IP已形成新的流量争夺入口。IP将人群以个性化的方式重构,不再按年龄、性别、收入或职业去分类人群了,而是按共同的IP化的爱好聚合,因此,品牌IP化运营,就成为营销的下一个重要手段,用品牌IP来聚合品牌用户和粉丝。

 二 

IP让品牌重焕新生

雕兄IP案例:老字号发力年轻化的转型典型

我们团队,虽然十多年前就已在做商业品牌打造IP工作,但不论是市场环境还是内部认知,对于IP的理解并不系统。

从某种程度讲,对于我们团队来说,2017年初创造的“雕兄”IP,不仅是帮助雕牌解决与年轻用户群体沟通的营销挑战、诠释雕牌所倡导的“新一代家庭观”亚文化,更是我们系统性去打造的一个品牌IP的典型。

项目背景:

作为国内最老牌、最知名的日化品牌之一的雕牌,最开始的品牌定位是那个年代的妈妈们,性价比高“只选对的,不买贵的”。

如何使这个国民老品牌吸引年轻人?

当80/90后从嗷嗷待哺的婴孩逐渐长大、成家立业,80/90后的女性更是成为家庭购买的决策者,显然,老一辈的营销观念和营销定位已经满足不了新生代的需求了。

于是,2016年以来,英扬传奇整合营销集团携手雕牌提出“雕牌新家观”,用80/90后人群的语言和生活方式,不仅拉近了与消费者的关系,更收获卓越的商业实效、备受市场及业界好评。

2017年“雕牌新家观”第二季上线,“新人物”——“雕兄”IP更是收获众多粉丝。

雕兄IP从构思到内容,到互动,都可以看到上文我提到的路径:定位梳理——IP原态——创造内容——粉丝互动——商业衍生。

1、雕兄定位

“雕兄”是品牌IP化的一个载体:

定位:新一代家庭女性的贴心闺蜜,和谐家庭关系的好帮手

世界观:修身齐家,方能达天下

价值观:健康幸福的家庭,人类进步的动力

人生观:没有过不好的日子,只有想不到的点子

性格:暖,萌,小贱(迎合现代女性对男性的性格要求)


我们希望:大家看到“雕兄”这个形象,就会想到雕牌,一个更年轻的雕牌。

虽然日常逗趣、机智、耍贱、卖萌,但从中真正要输出的依然是雕牌致力传递的“家庭和谐的观点”,如“雕牌雕兄说”教大家如何处理女友、老婆、女儿、妈妈、婆婆关系。

而雕兄“代言”的“雕牌新家观”也在与时俱进,不断推出和时代和消费者有共鸣有启发的内容和观念,构建和谐家庭和谐社会,这也是品牌的使命。

在定位上是延承了品牌“中国家庭的情感关系”的核心资产,他的形象设定是女性“国民男闺蜜”。

2、IP原态

雕兄造型是根据人设性格确定的,造型兼顾了识别性和差异化,并充分考虑了在多次元空间的适用性。

我们首先确定是实体的,所以设计了一只人格化的雕,脑门上一撇头发用来耍帅,微胖的身材惹人怜爱,加上笨拙的双脚,增加了雕兄的呆萌个性,滴溜溜转的小眼睛,有点机灵有点贱,色彩上红褐黄搭配,形成一只特立独行的雕,红是雕牌的品牌色,加强了雕兄和品牌之间的联想。

逗趣、机智、耍贱、卖萌的雕兄,广受年轻人的喜爱。

实体的形态出来后,我们将IP形象也延展到二维、三维……

3、内容创造

“雕兄”形态诞生后,就如同是一个活泼泼的人,雕兄开始了各种自身的人格表达,我们做了雕兄出生记视频在朋友圈里宣告诞生,各种萌贱表情包在微信里流淌,漫画、H5、MV、病毒电影、微博话题……


雕兄的身影到处闪耀,表情、金句、动作、故事……不断释放,吸引越来越多觉得雕兄贱萌有趣的年轻人。

亮点是:我们更还打造了微信人工智能平台“雕牌雕兄说”——在这个AI号上,受众可以通过「聊天+斗图+唱歌」等方式直接和“雕兄”开聊,雕兄的神回复,让人往往忍俊不禁,常有奇效。

而为了达到这样的效果,我们的团队再不断地给这个人工智能喂饲料,这样雕兄IP可以做到的神回复才会基于大数据,越来越神,越来越有趣,目前的饲料的输入是以十万级为单位在进行的。

据雕牌内部统计数据显示,人工智能“雕兄”上线以来,全天24小时都有用户参与互动,最高日访问量超过20万,粉丝数量增长较人工智能平台上线前增幅超过20%。

4、用户互动

我们开通了微博、微信的雕兄IP用户阵地,让用户共创,我们在30天内吸粉60万,堪称微博世上原创IP的首例。

至今为止仍然保持着几乎不掉粉的水平,蔚为难得。

在这样的一个粉丝互动的阵地上,我们清晰地看到雕牌年轻化的营销目的被很好的达成,而这个品牌与年轻用户群体有了前所未有的亲密关系和高粘性。

5、商业衍生

一个好的IP是可以不断衍生周边的IP,是具有持续生命力的IP。

自2017年3月正式推出以来,“雕兄”在短短几个月就涨粉几十万,更是受到不少媒体和品牌的青睐,各种采访邀约、合作邀约也随之而来,同时,粉丝们也一直关注雕兄周边产品的进度。

未来“雕兄”如何继续传递品牌价值观,如何进行商业衍生,也是我们团队持续探讨的课题。

回首过去,我们服务的伢牙乐品牌,过去十多年,实际也是在做品牌IP的工作,也正是因为这种持续积累与运营,帮助伢牙乐连续十多年在中国市场销量第一。

2005年,儿童牙膏在市面上还是新鲜的产品,纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏找准品牌定位“营养”,携手英扬传奇整合营销集团,自2005年品牌建立的次年,就推出四个活泼可爱的卡通形象:皮皮、伢伢、甜甜、旺财,亲和的形象贴合儿童心理,小朋友们都乖乖准时刷牙。

同时,伢牙乐更推出系列卡通形象衍生产品,如课程表、笔盒、棋子、杯子等等,还有“网上儿童乐园”、“亲子夏令赢”、“寒假接龙”等一系列的活动。

目前,伢牙乐已成功占据儿童牙膏市场品牌的第一位,看到皮皮、伢伢、甜甜、旺财,我们就想起他们活泼可爱的形象,就会想起伢牙乐这个儿童牙膏品牌。

现在回头看,我们这十年在伢牙乐上面的努力,还不能称为真正的品牌IP的原因,就是因为这些人物角色只为品牌的广告服务,并没有独立的人格完整性,没有独立的自我表达的内容与舞台。

在下一篇文章中,我将分享关于IP的运营衍生,欢迎大家继续关注。

(本文文字原创,图片部分来源于网络,如需转载请先联系)

吕曦:英扬传奇整合营销集团董事长;广州4A广告协会主席;正和岛广东执行主席、联席秘书长;北中长清EMBA广东联盟的构想人及发起人;中欧国际工商学院校友会广州分会副会长。

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