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妄想依靠《得到》,你只会什么都得不到
李怡 09月19日 阅读 2239 快速评论
前两天,《得到》APP上线了他们的首支广告,目的是推广购书听书功能。这波内容的口号是“每天半小时,搞懂一本书”。从真正对年轻人有助益的角度看,我觉得太依赖得到,你只会更加得不到而已。

本文已获作者授权,更多商业与品牌策略思考请关注他的账号:百闻不如怡见(bwbryj123)

文/李怡

前两天,《得到》APP上线了他们的首支广告,目的是推广购书听书功能。这波内容的口号是“每天半小时,搞懂一本书”

和我以前多次指出的一样,老罗和得到一直都在做他们擅长的事情,挑逗。《得到》这个名称就是挑逗的典范。

罗胖的挑逗,是用一个充满智慧的胖子的特有方式,像是“为你打通一条捷径,笑眯眯的在这里等你”。而那句slogan,短短10个字蕴含信息量很大,“半小时” = 投入低,“搞懂” = 效率高,“一本书” = 产出高,带着一如既往的功利感,让时间紧迫的白领们如逢甘霖。

作为这款产品的忠实用户,我很清楚从起名,到传播再到产品,得到都在利用你的人性弱点。从商业规律看这无可厚非,但从真正对年轻人有助益的角度看,我觉得太依赖得到,你只会更加得不到而已。

所以我想来聊聊它如何让你产生依赖,以及我们怎么反制:

得到如何让你产生依赖?

1.焦虑

知识付费内容都在利用我们的焦虑感。何况这代年轻人在阶级差异和时代冲击的矛盾中,更容易陷入焦虑旋涡。看到别人幸福生活的朋友圈、硕果满满的书单,你的不安无处安放。所以即刻开始“得到”吧,你能瞬间暂缓这焦虑,如果顺便分享出去,你还会获得一点成就感。

2.满足

得到精心安排了游戏化的进度和奖励设置。听完几本书你就打败了全国90%的人,甚至用户达到某些级别还可以被免费赠送新书。在每本听书的末尾,它会用充满磁性的声音提示“恭喜你,又听完了一本书!”,一种“我每天都在进步一点点”的满足感油然而生。

3.惰性

我们无时无刻都在谋求捷径,如果可以乘缆车到达山顶,人类很难选择爬山。所以面对“书山”,得到希望你把它看做捷径,而不是勤为径。如果能听能半小时听完一本书,为什么要花30个小时读书呢?知道你没空、也不是真的想读书,你想要的只是自己在学习的满足感。所以加入购物车吧、订阅专栏吧、买本浓缩书吧,付钱时你的愉悦感会达到顶峰。

高效何来陷阱?

得到宣扬的是高效,帮你省时间。它鼓励你用少时间办大事儿,鼓励你更好的利用碎片化时间。但这种高ROI对大多数人来说可能是温柔陷阱。

首先,浓缩知识更爱给出简单论证,是非对错。从十几分钟的音频里,我们无法得知该领域的深浅,得知原作者的出发点、论证过程和解释。我们记住的往往是一句话结论和价值观。这些东西无论对错与否,在你大脑的加工下都可能是片面的。

其次,替你读书和浓缩的人资质不明。我正好在APP内找到了个例子:

上图出自伯凡日知录对芒格出的lollapalooza效应的理解。第一、第二段算是从原文摘录,而第三段就像是胡扯了:芒格是基于世界客观规律做出的推断,没有对效应叠加的时间控制做出论述,而编辑竟然用“汇报消息的时间排布”举例...这就是用微观尺度的案例去解释宏观尺度的规律,可能根本上没有理解原作者的意思。

而出现这个理解的原因,经过我一百度,发现这个案例曾经是吴伯凡在冬吴相对论里提到的故事 —— 也就是说解读者依赖了过去经验,而你读的知识可能是三手知识。

第三,高效的碎片化阅读避免不了碎片化悖论。这是我自己总结出来的观点。它是指:

如果你很了解一个领域,你就能对相关领域的碎片化知识进行更全面的理解。但如果你很了解这个领域,你也很难把时间用来听碎片化的知识。(所以选择接收很多碎片化知识的人,更可能是因为没有相关领域积累,也更容易产生片面观点而受误导)。想摆脱悖论,只能在碎片化阅读外下功夫。

总之,成长焦虑的症结在于不踏实,最终还是得用踏实的进步去解决,而不是虚幻的捷径。被得到利用,你就很容易走向了我在“高效学习”的幻觉,被误导的代价是巨大的。

反制:如何善用《得到》?

可能你不是得到的用户,那样请继续保持,它远非必选项。如果你是得到用户且受到一定困扰,那么下面这些善用得到的方法可能有用:

1.只听免费内容,做新闻

我的日常使用场景几乎只有一个:就是在洗漱时听每日免费新闻。这些知识新闻的含金量比日常新闻稍高,但又不用深入理解,就算没听到也不可惜。其他的付费内容、专栏我基本没有花钱买过,免费的内容包含一定实时性,已经足够了。

2.音频只当做适当娱乐,有必要时看文字版。

音频新闻的意义在于不干扰我们的日常活动,所以洗漱、走路可以当做娱乐和背景音。但偶尔我能听到一些新研究和智慧浓度较高的论述,这时我会记下来,到公司再打开文字版阅读。文字阅读要快得多,且可以直接复制到笔记。

3.延展搜索与摘录

既然是碎片化知识,最好利用的手段就是自己挖掘。得到里许多知识点就来自于各类畅销书和国外研究,基本也会提到名字和source,所以遇到感兴趣的还是自己去深挖吧。比如我在得到听了关于VIE架构的故事,回头有空就自己去研究这个“热词”,做了下知识储备,放在笔记里。

4.当做书单参考

在得到听书的那个菜单下,有许多主题分类,比如商业、心理学、自我管理等...如果你想做某个领域的深入研究和学习,可以一定程度上参考这里的书单(我建议参考50%就好了)。对于特别想阅读的书,尝试用它听一点也未尝不可。

5.批判,再批判

新鲜概念可以学习,但凡观点一定批判。根据我自身使用的经验,得到的音频和老罗的叙述都有种简单归因的倾向,比如他们很喜欢用类似这样一句话:“其实啊,XX现象,最终都可以归结为2类,Axx,Bxx” 把现象、人、事物归成2类很多时候就是为了方便你理解,但事实真的有那么简单么?人真的只有这两种么?幸好这个句式我是听得多了,身经百战,所以已经糊弄不到我了。(音频说书的形式实际上助长了这一倾向,你会不自觉的带入,被洗脑)

总之,说是反制,实际上就是建议你有独立思考,把APP的讯息当做引子,真正的知识吸收、咀嚼过程自己来做,而不是让他们代劳。

结语

那天看到得到的广告,我在朋友圈调笑道:相比得到,我们可以开发一个APP叫“失去”。

打算开发一个app叫“失去”,slogan是“每天听本书你就废了”,因为你会失去独立思考能力、产生对捷径的长期依赖、对阅读和探索的美感一无所知。这个社会现在需要一个品牌告诉你要失去什么、删除什么、断舍离什么,而不是得到更多碎片化的、被别人咀嚼精炼过的选项。失去app,让你懂得失去有多美好。(邀请码限量放出)

其实想说的是,这并非是我们选择“得到”和“失去”的战争,也更不能说得到利用人性产生依赖感是件坏事儿,这就是它们的商业模式,如何善用得到关键在你自己。

依赖得到还是独立思考,你怎么选?

·END·

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