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苹果、迪奥、保时捷……新品首发为何他们都选择了朋友圈?
09月19日 阅读 3230 快速评论
从iPhone7到iPhoneX,苹果都选择了朋友圈作为在中国新品首发的阵地。不仅苹果,近几年众多品牌都首选朋友圈广告来做新品首发。是什么吸引了品牌主们用预算投票,实力为朋友圈广告打call?

北京时间9月13日凌晨,iPhoneX在美国发布,此时在大洋另一端的中国,大部分人还在睡梦中。然而几小时后,当很多中国人清晨醒来习惯性地打开微信,iPhoneX的广告已经出现在他们的朋友圈中,并在很短的时间内通过自发分享迅速形成刷屏之势。

从iPhone7到iPhoneX,连续两年的重磅新品发布,苹果都选择了朋友圈作为在中国新品首发的阵地。不仅苹果,近几年众多品牌都首选朋友圈广告来做新品首发。是什么吸引了品牌主们用预算投票,实力为朋友圈广告打call?

广而告之,还要一鸣惊人

"国民"社交应用,快速实现海量曝光

新品首发对于每个品牌来说都是重中之重的营销大事件,趁着新鲜热度把握住短暂的黄金窗口期,以最大声量一鸣惊人,迅速打响知名度,是每个新品上市时被寄予的厚望。

首先,声量要大,传播要广。微信的海量用户覆盖为"广而告之"提供了基础条件。根据2017年Q2发布的腾讯财报,微信和WeChat合并月活账户数达到9.63亿,几乎覆盖了全量中国移动互联网用户。

其次,发出声音后还要确保有人听到。社交属于强需求,微信拥有令绝大多数APP嫉妒的用户黏性,人均每天使用时长超过90分钟,不仅用于收发即时消息,随手刷朋友圈也是很多人的习惯性动作,互相点赞评论朋友圈已成为移动时代的新社交礼仪。微信几乎成为中国人日常社交生活不可或缺的工具,说是"国民级"社交应用也不为过。

正因为有着其他平台难以企及的海量优质用户覆盖,以及高黏性、高活跃度的用户使用习惯,微信朋友圈广告有能力帮助品牌在短时间内实现亿级大曝光,在新品首发的营销战役中打响第一枪。

2015年12月,朋友圈广告上线不到一年,百事可乐新推出的限量版猴王纪念罐在朋友圈首发,短时间内收获1.03亿次曝光,50000个纪念罐短短2小时就被抢购一空。


百事可乐朋友圈广告示意

2017年春节,保时捷Panamera新车上市在朋友圈首发,1.7亿次曝光令人印象深刻。


保时捷朋友圈广告示意

场景化互动,深度沟通用户

丰富广告形态,激发社交传播

朋友圈广告的快速大量曝光能力能够满足新品首发对于传播"广度"的需求,而朋友圈广告的社交互动优势则能进一步实现品牌与用户沟通的"深度"需求,促使用户对新品产生兴趣乃至购买意愿。

朋友圈广告可以实现两个层面的互动:一是品牌与用户的互动。自2015年上线以来,朋友圈广告产品形态不断演进,如今已拥有常规图文广告、常规视频广告和基础式卡片广告三种基本产品形态。丰富的产品形态帮助品牌营造不同的场景,与用户进行深层沟通。在此基础上还可以组合使用各种工具和功能,例如@广告主等,使品牌与用户之间的互动更加真实生动,拉近距离。

二是用户之间的社交互动。基于朋友圈天然社交属性所衍生出的社交传播能力是朋友圈广告的"独门绝技"。比如,用户之间活跃的评论互动能给品牌带来反复曝光,进而提升认可度和美誉度,转发分享则能产生社交裂变的传播效应,带来二次传播。朋友圈广告还能以评论活跃用户为种子人群,借助社交扩展找到更多潜在用户。朋友圈的社交属性中蕴藏着巨大的商业价值,值得挖掘。

假如品牌自带话题属性,通过朋友圈的"社交扩音器"则会被进一步放大。iPhone7在朋友圈新品首发时,总曝光量近2亿,总互动点击率近20%。


iPhone7朋友圈广告示意

2016年奥运会期间,Nike在朋友圈发布奥运明星同款跑鞋,作为首波原生推广页广告获得了出色的效果,点赞评论高于行业平均水平,优秀的创意和新颖的广告形式带动了用户自发分享,NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次。


NIKE朋友圈广告示意

打造营销闭环,实现品效合一

大数据精准定向,多样功能助力转化

新品上市,卖的好才是真的好。一切营销活动的终极目标都是促进销售,因此朋友圈广告不仅致力于给品牌带来海量曝光和社交互动,而且有能力构建营销闭环,切实帮助品牌提升销售转化。

首先,基于腾讯社交大数据,朋友圈广告拥有丰富的人群标签,能够根据品牌需求,多维度定向目标人群,在海量用户中精准找到并触达最匹配的潜在用户,提升营销效率。

同时,朋友圈广告有许多产品功能的设置,也能很好地帮助品牌打造营销闭环。比如广告中可设置按钮导向公众号关注、游戏APP下载等页面,也可以设置外部链接,方便为电商导流,一键跳转至京东商城或品牌官网等购买页面,大大缩短转化路径。对于汽车等品牌,则可以在广告页面嵌入表单,方便直接收集销售线索,或预约服务。

此外,朋友圈广告的营销闭环不止局限于线上,还可以打通线上线下,形成O2O闭环。将本地推广的LBS能力与人群定向能力打通,可以直接为线下门店引流,促进多渠道转化。

去年七夕,Dior在朋友圈发售限定款LadyDior手袋,从朋友圈广告详情页直接导向电商购买,限量200只的高单价手袋在短时间内即售罄。今年,Dior再次将七夕限定款手袋在朋友圈首发,"即刻购买"一键预约,大大缩短转化链,再创销售佳话。


Dior朋友圈广告示意

今年2月14日西方情人节,Cartier在朋友圈独家发售LOVE系列全新玫瑰金手镯限量款,通过广告直链售卖,同样取得了良好销售成绩。


Cartier朋友圈广告示意

通过以上案例和深度解读可以看到,对于新品首发的三大核心营销需求--从快速大量曝光的广而告之,到场景化社交互动的深度沟通,再到构建营销闭环,最终完成品效合一的落地转化,朋友圈广告都能够发挥优势,以高完成度的优秀表现交出令客户满意的成果。这正是众多品牌都将朋友圈作为新品首发首选平台的原因。未来,期待看到更多新产品通过朋友圈发出初啼,惊艳市场。

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