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网易考拉是如何把爸爸去哪儿5变成了自己的独家秀?
09月25日 阅读 5788 快速评论
还记得《花儿与哪儿5》那些毒鸡汤海报吗?这次《爸爸去哪儿5》开播,老司机网易考拉又上线了,再次通过一反常态的营销手法,在多家赞助商中脱颖而出。网易考拉究竟是怎么做到的呢?

还记得《花儿与哪儿5》那些毒鸡汤海报吗,有毒的网易考拉一炮而红。这次《爸爸去哪儿5》开播,老司机网易考拉又上线了,再次通过一反常态的营销手法,在多家赞助商中脱颖而出,不仅登上新浪微博话题榜,而且还得到总制片人的点赞,将《爸爸去哪儿5》变成了自己的独家秀。网易考拉究竟是怎么做到的呢?

隐形爸爸的犀利洞察:

网易所有营销战役的出发点,都源自对受众的深刻洞察。网易云音乐乐评专列说出了人们的孤独,网易严选酒店激发了人们对品质生活的想象。网易考拉X《爸爸去哪儿》的营销则更为犀利,没有如往常一样选择中国爸爸父爱如山的"温情人设",而是直言不讳的揭露"不担责"的隐形爸爸群体。

整个营销战役由一组妈妈们的吐槽采访拉开序幕。比如说,有的妈妈吐槽爸爸从来没有参加过孩子的班会,第一次参加,连自己孩子几年级几班都不知道。


有的爸爸工作任劳任怨,能接受无休止的加班,而抱抱自己的孩子超过20分钟就开始喊累。


还有的爸爸泡奶粉这么小的事情都不会做,妈妈感觉自己多带了个"儿子"


网易考拉发现,太多的爸爸不仅没有时间去陪伴孩子,而且缺乏育儿常识、毫无养娃技能,这些爸爸们在孩子的成长过程中都是隐形的,他们是隐形爸爸。越来越多的中国妈妈独自承担着养娃这件事,活生生的变成"丧偶式育儿"。

网易考拉犀利的洞察,引发了不仅仅是妈妈们,还有爸爸们的感同身受,"丧偶式育儿"当天冲上新浪微博热搜榜,网易考拉海购也成为APPSTORE的热门搜索。


在吐槽的同时,网易考拉还提出了发人深省的育儿式疑问"中国爸爸到底去哪儿了?",

并结合各种真实的场景,击中人心。

比如说孩子发烧时,是妈妈在哄,中国爸爸去哪儿了。


孩子放学回家,是妈妈陪他洗澡聊天。中国爸爸去哪儿了?


除此之外,网易考拉还做了一个巧妙的事情营销。爸爸们在支付订单成功后,会在订单下面出现孩子给爸爸的一封信。信中以孩子的口吻,让爸爸有时间多陪自己。同时也会在快递盒中出现这封信。



从吐槽一下子拉回到营销的主线上,并巧妙的植入养娃神器,网易考拉顺势提出自己的营销主张"不做隐形爸爸,上网易考拉":其实做一个专业的爸爸,并不是非常困难的事情,在养娃神器的帮助下,可以轻松养娃!

明星示范如何不做隐形爸爸

当隐形爸爸取得大众共鸣之后,网易考拉接下来的营销就是解决如何不做隐形爸爸,并把大家的注意力引导到自身。

网易考拉把目光瞄准了《爸爸去哪儿5》的各大明星爸爸,并与刘畊宏进行了深度合作,通过他的成长经历,拍摄成一支超级温情的大片,来打动用户。


在视频里,刘畊宏坦诚自己就是一个隐形爸爸,孩子们有事情第一时间想到的都是妈妈,爸爸的角色往往就是"背锅侠"。之后开始主动走进孩子的世界,用自己的方式来解决问题,用吸尘器梳头发,扮成美国队长陪孩子们疯玩,给孩子们全世界最好的爱,后来孩子们终于习惯叫爸爸。


这支暖心视频不仅得到超高的播放量,还被放到芒果TV首页,得到《爸爸去哪儿5》总制片人的点赞。


明星爸爸的示范,让隐形爸爸的这个话题进一步发酵,同时也让"上做网易考拉,不做隐形爸爸"的营销主张更深入人心。

线下新场景"洋屋民宿"助力爸爸养娃

在线上与爸爸哪儿5明星爸爸深度合作的同时,网易考拉还在线下拓展出一个新空间"洋屋民宿",让爸爸们带着孩子一起旅行,真正的体验全球顶级品质生活,科学专业的养娃。

"洋屋民宿"是网易考拉联合小猪短租打造的跨界之作,在节目播出期间,杭州、上海、广州、武汉四大城市同步面向大众开放。总共有四大风格,包括了原生态的澳洲风、简洁淡雅的日式风、自由奔放的美式风、典雅精致的欧式风。


每个城市"洋屋民宿"的选择都是颇具匠心,如杭州店深藏在久负盛名的西湖龙井村,推开窗就是满眼绿色。而上海店在南京路的老洋房,武汉店位落于汉口法租界花园别墅,广州店则栖身广州长隆景区,建筑、商品、景色能完美的融合在一起。


网易考拉洋屋民宿内所有的商品都是全球顶级爆款。如在杭州龙井的洋屋民宿,洗手间是GOAT天然山羊奶沐浴露、茱莉蔻面霜、DU'IT手霜,适合所有肤质,全家人出行都能用。


厨房是贺寿利奶片、康维他蜂蜜、新溪岛柠檬蜜,即开即食,特别能满足宝宝的胃。床头是AUSTTBABY婴儿湿巾,给宝宝最好的绿色呵护。


借助洋屋民宿的新场景,网易考拉表达的是一种对生活+的想象:不仅仅可以体验全球顶级生活品质,更关键的是希望全家人在一起度过一段完美时光。

从《花儿与少年3》再到《爸爸去哪儿5》,网易考拉的IP营销也一直在升级,不热衷与捆绑宣传"明星同款",而是更渗入到用户中去,洞察他们的心声,提炼出引发共鸣的社会话题,同时借助线下场景的落地,帮助用户真正解决问题。这种营销方式无论是从高度,而是实操性,都给人耳目一新的感觉,于是网易考拉能在《爸爸去哪儿5》众多赞助商中突围而出,将节目变成自己的独家秀。

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消息源:梅花网(ID:meihuaevent)-营销者的信息中心 
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