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拆书|《爆品战略》用39个案例教你打造“网红”爆款!
大捣 09月28日 阅读 1787 快速评论
最近看完金错刀的著作《爆品战略》,我试着从书里提炼出一些更为普世的法则,更多是个人对于爆品的认知,一共十一条,希望帮助作为营销人的你,快速建立打造爆款的思维清单。

原标题:关于营销人如何打造爆品的思维清单

最近看完了金错刀的著作《爆品战略》。坦白讲,我是被封面上的副标题吸引:39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法。

事实上,在看过书中的案例之后,就再次验证了一个不争的事实:即成功案例分析其成功之处,怎么说都会显得很有道理。更要命地是,被写入各类商学院教材、各类畅销书里的案例,本身已经壁垒高筑。后来者仅仅靠看书,肯定是学不来的。

本书还是提供了打造爆品的建议,比如爆品研发的“金三角法则”:痛点法则、爆点法则、尖叫点法则。看完之后,我觉得这些花里胡哨的法则,本质上是一件事。所以,试着从书里提炼出一些更为普世的法则,更多是个人对于爆品的认知。

本书的重要内容,大概可以分为四个部分:第一、什么是爆品。第二、爆品在何种环境中诞生。第三、爆品有什么重要应用法则。第四、互联网企业和传统企业如何打造爆品。

但是,在看完本书之后,你会觉得似乎还少了一点什么,你心里很痒,可就是在书中遍寻不着答案。这点缺少就是,为什么是爆款?即在爆款背后,产生的原因到底是什么?

一共十一条清单,在最后一点,我会给出个人关于该问题的思考。希望帮助作为营销人的你,快速建立打造爆款的思维清单。

1. 爆品是一款引爆市场的口碑型单品,年销售额突破10亿美元才内被称为爆品。这是书里的概念。但是紧随其后的章节里,作者又列举了微信红包的案例。微信红包只能算功能或者产品,也只有流水额而无销售额可计算。

所以,爆品的概念如果可以改改的话,应该是:一款引爆市场的口碑型单品,它可以是功能、产品、也可以是平台,重点是,够极致。

2. 爆品从信任价值建立向锚定效应转移。按照定位理论,传统企业的产品需要占领一个又一个山头,占领一位又一位消费者的心智,配合动作便是大规模媒体投放。但是在互联网时代,诸多小而美的创业公司很难在短期内建立这样的信任状,于是,就要发挥锚定效应。锚定效应简单说,就是第一印象。

在线上流量几乎被垄断、线下曝光成本稳步升高的情况下,产品的形象、外观也需要做到极致,符合当下主流审美。创始人的颜值不一定好,但是创始产品的颜值,尽量做到最好吧。

3. 爆品打造过程中,还有一个重要命题,那就是如何体现价值感。最近,跟新风系统、室内除污的客户聊天,都说这既是一片厮杀不太激烈,又不太成气候的领域,但是销售就是做上不去。我跟他说,这就是价值感体现不足。

举个例子,急性阑尾炎和脂肪肝哪个危害更大?只不过急性阑尾炎疼起来,立刻需要就医甚至手术。而脂肪肝没有引起任何病变的时候,没有太多人会下功夫逆转它。雾霾很严重,可是它带来的伤害不是立刻、马上显现。所以多数人没有办法判定室内新风的重要性。价值感的体现一定要明确。

4. 爆品打造的不二法则——性价比。性价比实际上就是价值感的重要表现。书中大量引用小米旗下产品,用最好的原材料、供应商,卖最低的价格。名创优品也几乎用同样的思路,成为当下零售业的典范。

目前中国市场上出现的所谓“爆品”,无一不是走此路线。优衣库、H&M、三只松鼠等,都在强调产品的性价比这件事。主打性价比,固然没错。但是在商业社会,永远都是一分钱一分货,物美价廉只是消费者心中的想象,高价值值得卖一份高价格。

5. 打造爆品不妨尝试切入细分市场,瞄准小众领域。B站、小米从小众团体、粉丝入手,不断获得反馈,快速迭代,进而获得发展。书中列举了于正的案例,其实希区柯克的电影、金庸的小说,甚至综艺节目《中国有嘻哈》,都属于从某一类型入手,斩获大批粉丝。

经济发展必然带来个性化意识崛起,从没有品牌意识,到品牌店开满大街,再到独立设计师店、服装定制受到热捧,足以说明,个性化的追求已经成为必然。深耕小众,获得口碑,再谋求发展,或许是一条更为稳健的战术。

6. 爆品需要标准化。书中列举了一个家装品牌案例。装修过的朋友都知道,家装这里面门门道道,非常复杂。每一个家庭因为户型、审美、预算不同,对家装会产生完全不同的需求。如果说,服装很难标准化,因为高矮胖瘦各不同,但总有一个上限与下限。那么,家装行业又该如何标准化?

爱空间从价格与装修时间上,做出了标准。每一平方米装修费用699元,装修的工期只要20天。让传统的家装行业40%的毛利下降至10%左右,通过规模的扩大化,形成企业壁垒。

7. 免费依旧是互联网企业打造爆品的重要方法。360用免费杀毒干趴下了卡巴斯基们,滴滴打车用补贴打透了市场。互联网行业起步的时候,总是用免费、补贴的方式,快速占领市场,建立壁垒,形成规模化。

可以预见的是,面对贪婪的人性,产品免费、补贴的方式,永远都是冲杀市场的利器。

8. 传统企业打造爆品,首要练心法,学会放空。适时的归零,是传统企业转型的关键。拥抱变化,真是一个适合所有企业的态度。站在过往的成绩单上,不要说壮士断腕了,就是修剪指甲剪到手指都很痛吧。

9. 爆品必须自带高频、刚需属性。书里还提到了很多其他的爆品元素,比如明星资源、事件营销、超出顾客预期等。这些恐怕不能算作爆品的底层逻辑。高频、刚需是爆品的关键,是所有爆品的基础。

比如你出门得穿衣服,每天必须吃顿饭,工作时会用到手机,打开电脑时会按下插线板开关,所以就可以理解为什么服装连锁店、外卖产品、各品牌手机、插线板可以成为当下生活的基础构成。高频又刚需,成为爆品最底层的要义。

10. 做爆品,必须要掌握工具的底层逻辑。峰瑞投资的创始人李丰在一次演讲里谈到这个问题,可以简单又清晰的理解底层逻辑的重要性。

互联网时代,个人PC主要的输入工具是键盘、鼠标,通过这两件输入工具会产生大量的文本,所以这时候会激发搜索网站、门户网站,以文本信息为主的网站、产品。而移动互联时代,手机自身的通话功能、摄影摄像功能、陀螺仪、定位功能等,所以催生了微信、美图秀秀、大众点评等应用。基本盘决定了你能做一件什么样的事情,回到底层,再去研究、判断你的产品、项目。

11. 爆款战略是战略吗,会不会只是战术?本书虽然名为《爆品战略》,但我认为,爆品只能是战术,通过牺牲局部战役,获取全局的胜利。紫米的创始人张峰在一次分享中说,小米的利润获得并不是靠主攻市场的拳头产品,而是那些配件产品。

双十一快到了,有空的话,不妨研究一下,各电商平台是用什么产品来做爆品,各家又都是用什么产品来做引流吧。

本书前有雷军作序,后有专门章节介绍小米,小米系产品案例共计五支,在全书出现络绎不绝,此书难道真的不是《参与感》的外传?

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