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文案丨那个曾火爆网络的“凡客体”,你还记得吗?
烧脑君 09月30日 阅读 5824 快速评论
烧脑君在学生时代买过凡客,觉得这个品牌挺年轻挺有意思,因为烧脑君是从“凡客体”中知道凡客的。“凡客体”来自奥美总监邱欣宇的四字文案:我是凡客,并在2010年爆发了一场网络全民狂欢。

大家有没有发现,从上次凡客CEO陈年骂周杰伦事件之后,凡客诚品VANCL已经很久没有出现在人们的视线中。想想烧脑君在学生时代还买过凡客,觉得这个品牌挺年轻挺有意思,因为烧脑君是从“凡客体”中知道凡客的。

可能00后都不知道啥是“凡客体”,这场爆发于2010年的网络全民狂欢,将互联网品牌广告推向了高潮,也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

当年凡客邀请了韩寒和王珞丹出任代言,意在戏谑主流文化,彰显品牌的自我路线和个性形象。在做了几天的付费比稿后,最终选择了奥美总监邱欣宇的四字文案:我是凡客。这就是最初的“凡客体”的来源。

爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,

爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,

我不是什么旗手,

不是谁的代言,我是韩寒,

我只代表我自己,我和你一样,

我是凡客。

我爱表演,不爱扮演;

我爱奋斗,也爱享受;

我爱漂亮衣服,更爱打折标签;

不是米莱,不是钱小样,

不是大明星,我是王珞丹。

我没什么特别,我很特别;

我和别人不一样,我和你一样,

我是凡客。

随后发生的事完全出乎所有凡客人的意料,网友们纷纷模仿“凡客体”文案,不仅黄晓明、郭德纲、赵本山等明星就地躺枪:

连唐僧、奥特曼、葫芦娃等人物形象也没逃过网友“魔爪”:

豆瓣上甚至发起“调戏凡客”活动,搜集凡客体图片近3000张。果然高手在民间,网民觉得“凡客体”非常有趣、好玩,不断创造出新图片,才会推动这件事不断升温,如果能把网民的主动性、积极性调动起来,这比自身投入大量人力、物力有效得多。

其实继“凡客体”后,凡客也先后推出了不错的文案。

2011“挺住体”

2011年春天,由黄晓明代言的凡客文案“not at all,挺住意味着一切”出现在众人眼前。

在“凡客体”里面,黄晓明是被恶搞得非常凶的一个明星,比如汗马宝靴,还有蹩脚的英文“闹太套”。

“七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌和成功,也被赋予讥讽和嘲笑,人生即是如此。你可以努力,却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切。没错,我不是演技派,Not at all,我是凡客”

这段文案配合着黄晓明的搏击视频,展示出了明星光鲜的一面,也展示出他和普通人一般的无奈,瞬间击中了人们心中的柔软。将明星拉下“神坛”,还原成平凡之人,以此来打动无数有着平凡梦想的小人物。

2012“无所畏”

2012年初,在韩寒遭遇方舟子质疑,陷入一场水深火热大战的时候,凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒,以一则“有春天 无所畏”的广告给人留下深刻印象。

事实上,韩寒续约凡客时的备选广告文案,还有“不被KO,我就OK”、“光明*磊落”等。

但这些文案还是像是在跟自己较劲,不够开阔。“有春天 无所畏”,是经过八、九个版本的反复敲打、才最终确定下来的。它的确是一种云淡风轻、我不计较、我自向前般更超脱的姿态。

2016“文艺风”

之后落入低估的凡客一直没什么亮眼举动,直到2016年凡客推出了主题为“只有上帝知道我有多爱你”的VT企划,在文艺青年们的胸口划上一刀。

凡客将“孤独患者”马尔克斯、“奇女子”张爱玲、诗人穆旦留下的那些句子文案和图案经过二次创作后印到T恤上。

他用尽最后一口气对她说道:

“只有上帝知道我有多爱你。”

——霍乱时期的爱情

马尔克斯

“雨声潺潺,像住在溪边。

宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来。”

——小团圆

张爱玲

“我的小姑娘,在这世上我们两个孤单作伴。”

——苦妓回忆录

马尔克斯

你给我们丰富和丰富的痛苦,

一九四二,二月。

穆旦

她战战兢兢拿起听筒来,搁在褥单上。

可是四周太静了,虽是离了这么远,

她也听得见柳原的声音在那里心平气和地说:

“流苏,你的窗子里看得见月亮么?”

——倾城之恋

张爱玲

推出这个VT企划时,陈年发了一条微博:“明天起,有关凡客,让所有的谣言和谩骂,都烟消云散吧。让所有的支持和鼓励,都感受喜悦。”

凡客2015春夏发布会《一封情书》的PPT里也有这样让人印象深刻的一页。

世间万物,值得留恋

是因为参差多样而非整齐划一

《定位》里提到的,极简的语言加上精准的定位,才能在信息传播过度的今时今日搏出位。从凡客的文案风格看得出来,凡客诚品对于他们的定位有极为清醒的认识,他们想要传达的平凡但坚持,低价但不廉价。

不过除了“凡客体”以外的文案系列都没有达到可观的传播效果,就这样随着质量事件和凡客一起落寞了,从近2年来看,凡客似乎将有新的动作,希望下一次能看到凡客有更精彩的文案吧。

本文首发于微信公众号[烧脑广告](ID:shukewenzhai)。作者烧脑君,品牌专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。出品20万广告人关注的自媒体品牌[烧脑广告]。

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