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神奇的价格,为什么包包的定价天壤之别?
于极 10月16日 阅读 2693 快速评论
不少人以为,商品定价是依靠加减法算出来的。可是如果靠数学就能圆满解决定价问题,商业世界就不会这么好玩儿了。科学定价,跟数学没多大关系。

很多人有个认识误区:商品定价是依靠加减法算出来的。

人们通常认为产品价格的构成,就是成本(材料价格、人力、房租、水电等)加上一些合理的利润。

或者他们还会参考同行定价,然后衡量自己在市场中的位置,稍微抬高或者降低自己的定价。

可是如果靠数学就能圆满解决定价问题,商业世界就不会这么好玩儿了。

科学定价,跟数学没多大关系。

 

先思考第一个简单问题:

同一双棉袜,为什么地摊上的价格,会比商场里便宜很多呢?

文案大师休格曼在《文案训练手册》中讲了一个故事。

有一天他去檀香山的一家画廊参观,这家画廊看上去相当有逼格,所有的画作都优雅的挂在墙上。

休格曼看中一幅画。

这时销售小姐走过来,打招呼说,这幅画不错吧。

休格曼点点头。

然后销售小姐说,请跟我来吧。

她把那副画摘下了,将休格曼领进了一个大房间。

这个房间装饰相当豪华并且极其有品位,从天花板到地板都铺着华丽的毛毯。

销售小姐打开一个古典的留声机,里面飘出一段古典音乐。

然后她把画作挂在一面墙上,调暗灯光,打开两束聚光灯照在画作上。

这时候,休格曼已经快懵逼了,他觉得这幅画是世界上最好的一幅画,没有之一!

最后的结果就是他迫不及待的想要买下这幅画。

这个故事说明了陈列环境对于价格是多么重要,也说明了为什么同样的袜子在地摊上会便宜很多。

那么为什么环境会影响价格呢?

威廉·庞德斯通给出的答案是,人们在估算价格的时候,都会根据周围环境获得线索。

翻译的通俗一点就是,人们觉得一件东西值多少钱,都会根据这件东西的外在获得线索。

其实不仅仅是估算商品价值的时候如此,在揣测一个人地位的时候,人们也会根据衣着打扮来判断。

我们再来看第二个思考题,为什么环境一旦变的奢华,消费者便愿意花多一些钱购买呢?

如果你稍微懂一些消费行为学便会知道,人们购买商品是为了什么。

消费者购买商品并不是因为商品本身,而是因为这个商品可以解决消费者的需求。

这也就是那个经典的比喻,消费者买的不是电钻,而是墙上的那个洞。

比如买个包子是为了解决饥饿;买辆汽车是为了提高赶路的速度。

明白了这一点之后,再往深层次里想一下,数十亿人类的需求会是一样的吗?

有的人买包子是为了解决解饿,但是另一些人买包子也许就是想尝尝,其他人或许只是因为包子方便携带

有的人买汽车是为了赶路,而另一些人或许就是为了装逼

我们理解了消费者购买商品是为了满足各自不同需求,再回头看第二个思考题就好理解了。

我们还是拿包子举例。

同样是蟹黄的包子,放到路边小店里,仅仅解决人们最基础的解饿需求,所以最多也就是20~30块钱一笼

而如果这个包子放到了中高端酒店,那么解决的就是社交需求,所以他的价值就会提升,可能是200~300元一笼

再如果这个包子放到了国宾馆,解决的就是国家层面的需求,价值更是会扩大,可能价值上千元一笼(没吃过,猜想·微笑脸·)。

所以,价格并不是简单的成本加利润,而是体现商品在消费者心目中的价值。

这也就是第二个思考题的答案。

再来看第三个思考题:

如何体现商品在消费者心目中的价值呢?

定价的技巧方面可以参考我以前写的这两篇文章《This is 套路的原理与技巧》《去你的,消费理性!

但是今天我要说一些更加实用的定价策略:

大家需要注意的是,这里所说的“定位”和特劳特经典的“定位理论”,是严重不同的。

这里所说的定位,是说要先确定产品要解决何种需求

在解决这个问题之后,再进行一系列的定价“配称”,通俗一点就是说给你的“定价”制造“支撑物”。

我们再来拿最为常见的包包举列子。

女性消费者对于包包的需求,简单可以分为两类:

最基础需求:装东西

高层次需求:当做配饰并体现身份

当把包包定位为解决“装东西”这一需求时,价格最低,“配称”也是最低。

比如,这类包包的售卖场地很可能是街边小商店或者地摊,和学生书包、电工包、普通行李包之类的摆放一起;包包买点是“结实耐造”;导购小姐是老板娘。

在以上这些“配称”上,都是在表现包包的这个“需求点”。

而如果是当配饰并体现身份。

这时候包包的价格高昂,为了体现这一需求,所以在“配称”上也必须符合这一需求点。

比如,售卖地点为奢侈品卖场、装修有逼格、导购高端、邻居必须是香奈儿、酷奇、买点是设计是或者品牌文化等等。

所以,消费者认为商品价值的大小,是基于商品解决了消费者的何种需求,而越是价值大的商品,就越倾向于感性需求。

那么如何让这种感性需求转化为购物冲动,并说服消费者的理性思考呢?

这就要依靠定价的“配称”了。

所以第三个问题的答案就是:

解决消费者的高级需求,并通过“定价”配称,使价格合理。

总结一下:

1、价格并不是简单的成本+利润。

2、想要科学的定价,要先定位需求,后定价。

3、定价要有相应的配称。


·END·

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