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写文案两大坑,91%营销人躲不过,来看看你行吗?
关健明 10月16日 阅读 8171 快速评论
很多道理,你听过,你听过N遍,你听的时候心理想:嗯!当然啊!本来就是这样啊!但是当你自己去做的时候,一不小心就忘了。我想告诉你,接下来的这篇文章,整篇就围绕文案两大坑展开。

文章作者:关健明,前奥美营销人,知乎走心文案获24K赞,营销领域排名第一,营销干货公众号:bigideaa

做营销,有时候挺气人的。

很多道理,你听过,你听过N遍,你听的时候心理想:嗯!当然啊!本来就是这样啊!

但是当你自己去做的时候,一不小心就忘了,犯了明显的错误。

首先请你来看2句话

顾客不是买钻头,他买墙上的洞。

第二句——

写文案,要写用户听得懂的话。

我想告诉你,接下来的这篇文章,整篇就围绕这2句话展开。

我知道你想说什么……

“老关,我想掐你!”这两句话,不是显而易见的吗?不都是老生常谈吗?好了,老关江郎才尽了,我关掉文章,我走了……

等等!我想告诉你,纵观市面上的文案,能做到上面2点的,不超过10%,你信不?

我即将拿出证据给你看,并且会给你新鲜的案例,刺激你的灵感,在你看到这些好东西之前,我想很快给你看两张图。

这是我们

我们写文案的时候,就是这样。我们对着电脑,我们在word上敲打着文字,我们查资料,复制粘贴,修修改改。

这里有个坑。

我们在电脑上写文案,审核自己的文案,一不小心,就会觉得顾客也是这样,感觉他们也在用电脑看,在室内安静地慢慢看。

这是顾客

在主流电商平台,在微信端,80%以上的流量,都来自移动端,通俗说,就是大部分人是用手机看到你的文案

人们在各种场合用手机,坐地铁、等专车,等红灯空隙,电影院门口等人……他们在这些时刻看你的文案。

你在室内,安静地写文案,他们常常在室外,热闹得很。有各种人可能喊他,在他身边走动,干扰他注意力。

他只有一点点耐心。如果你的文案不能快速抓住他的注意力,他就会点屏幕左上角的“返回”,离开你的页面,于是你的业绩和奖金,就走远了……

问题来了——当顾客的小手在屏幕上快速滑动时,你的文案,如何在3秒内抓住他的视线?下面,我要向你介绍2个重要的方法——

1、不要给顾客钻头,给他洞

你还记得前两年有一篇文章,叫《去日本买只马桶盖》吗?一时间掀起了热烈讨论。这个原本边缘的行业,突然被炒热了。

还记得当时我去日本旅游,就看到不少大叔大妈冲进百货,扛着大大的马桶盖回家,脸上带着满足的微笑。

电商平台上,马桶盖的搜索指数也涨了上来。商机来了,厂商纷纷打磨自己的产品详情页,希望用强悍的文案留住顾客,“买我!买我!”

刚才我搜索了“智能马桶盖”,页面都展示了一个功能——

再看日本某世界500强品牌页面,是这样描述的——

他们描述的功能,你看明白了吗?只是知道个大概——便圈可以加热,对吧?

什么“温度智能加热”,“三档调控”,满足“不同温度需求”,看起来很厉害的样子,但是对我有啥用?没看出来。

而这就是很多营销人写文案的方法。对比同行,找出自家产品的差异化优势,写出“温度智能加热”、“德国进口芯片”、“奥氏304不锈钢”等高级专业的词汇,然后放在标题吸引顾客。

打动顾客了吗?没有。

他匆匆滑屏而过,不会停留。

最近,我和电商营销专家三毛老湿交流时,他就提到这个观点:手机上网时代,标题不要写技术,而是写好处——能带给顾客的好处

既然顾客很浮躁,我们就不要绕弯子,直击要害。

他做的马桶盖页面——

大标题——坐上去就是暖的。

嘿,顾客一下就懂了。不用提前去加热,想蹲就蹲,多爽!比”智能芯片“、”微电脑技术“强多了。这些技术,可以放内文里去阐述,首先要写的是——对顾客的好处

这就是我们常说的,不要给顾客钻头,给他洞。

说起来容易,写起来呢,一不小心就忘了,你说是不是?

比如养生壶,这两年挺火,女白领泡个花茶,炖个燕窝都很方便,感觉生活多了很多小幸福。不少女白领听说后,就去电商平台搜索,她们会看到这样子的页面——

大概的意思是,我不是笨笨的茶壶,我是智能的哦!我可以设置程序哦,各种温度、各种配方、各种姿势满足你!

很多养生壶厂商都放出上图,表示自己能煮各种汤,薏米红豆汤、酸梅汤等等。

OK,上面这个东西,价格798元,你买吗?

很多人不会买,看不懂对自己有啥用啊!况且,密密麻麻的文字,顾客会在手机上耐心看完吗?

再看另一家深圳的企业,文案就高明多了。

2张图,2段话,顾客懂了。

写几十种炖煮程序,是给顾客钻头,讲燕窝不夹生,是给顾客洞。打动力自然不同。

接下来的一屏,他们用了一个更棒的技巧,会给你更大启发。

请注意,聊到炖药膳,营销人没有写“养生壶自动炖煮,无需等待”这样的话,而是写了几个气泡框。

养生壶“自动烹煮ing,追剧去咯”

砂锅“汗……不想一直待在厨房”

这很聪明,请你想一想,女白领看页面的时候,她的心里——处于什么状态?

默读。

对,默读。而心里默读的那个声音,正是她自己。

这里的文案,直接控制了顾客的默读,让她直接感受到,哎呀!不能用砂锅,太麻烦啦!

同样啊,你也可以把这招用在你的产品上!

放上竞品的照片,再放上用户默念的各种吐槽,

“啊!好麻烦!” “怎么搞,又坏了!”  “怎么没效果?”

再放上你的照片,

“嘿!好方便!” “速度好快啊!” “一下就搞定了,爽!”

买哪一款,不是一目了然吗?

即使用户漫不经心地看手机,也能迅速被你打动,因为你控制了他的默读,从而控制了他的感受。

这个是个高阶技巧,先别谢我,老关还会给你一个更狡猾的技巧,请往下看。

2、 说顾客看得懂的话

给他一个大牌关键词

老关相信,你的产品一定有很多卖点,比如坚固、便捷、耐用、性能好……但是,你一定会遇到一个问题——

怎么让顾客相信你?

“哼,王婆卖瓜,自卖自夸……”顾客总是抱着这种态度看商家。

来看一个案例。

张总代理了一个意大利品牌的种植牙材料,他把材料卖给各个牙科医院,但是医生告诉他,这款种植牙不好卖。

典型的场景是这样的——


于是对话陷入僵局。尴尬啊。

张总苦心编了一套话术,教给医生,比如“可并肩Nobel等顶尖种植体”,“意大利米兰大学教授参与研发”,“无创式颈部,稳定性高”,过了半个月,医生的反馈回来了,“我们都说了,但是顾客没感觉”,“顾客听完好像听不懂,也不是很想买,感觉贵”。

张总很想哭。

确实啊,种植牙品牌很多,瑞典的牌子,那是发明者,是祖师爷,全球公认的老大,德国,以精密工业闻名,他们的种植牙也受认可,美国不用说了,高科技产品大家信。

意大利嘛……作为外行的老百姓来看,没听说它工业多发达,只听说它治安乱,去欧洲旅游时候要小心小偷,他还是“笨猪五国”之一,欠了很多债,哦,对了!好像挺好吃懒做的,二战的时候,没少拖德军后腿……

老百姓对意大利是这种认知,请问种植牙还怎么卖?如果请你来写卖点,你会怎么写?

很难想,对吧?最终,张总还是找到了一个重要的突破口。

为法拉利提供精密配件 

医生这么一说,顾客就懂了。法拉利,是意大利的豪车品牌,这个老百姓都知道。这个品牌是法拉利的合作伙伴,看起来不简单!医生会补上一句“因为他们家有世界顶尖的机加工技术”,听上去倒也可信。想到法拉利的车子都是几百万,这个种植牙8800一颗,似乎也不贵了。

或许会有营销人跳出来,批评道:“切!汽车的核心部件是发动机,这个厂家提供的细碎配件,也好意思拿出来说?”不少技术人员,恐怕也要附和着反对。

他们不懂。

他们不懂营销的本质,是利用顾客的已知观念写文案,至于真相是什么,不重要。

顾客熟悉法拉利,认可法拉利高级,那么我们就要写法拉利,即使只是配件又何妨?那些技术人员认为牛叉的“无创伤颈部设计”,“六角形磨砂螺纹”,顾客看不懂,再牛叉有啥用呢?

顾客懂什么最重要,真相是什么不重要。

写顾客看得懂的文案。

这句话非常关键,请和老关再看一个实战案例。

一个鲜花品牌,正在飞速地发展。他们每周给女生寄一束花,一个月4束,99元。女生每周都收到花,仿佛有人在疼爱着自己一般,有一种惊喜的幸福感。

没错,现在做每周一花的品牌可不少。各品牌竞争时,鲜花的颜值是一个比拼重点。鲜花好看精致,女生才会买嘛!

问题是,如何证明你的花好看呢?除了放照片证明,各家还要比拼各自的花艺师。A品牌放出证书,说自己花艺师获得了全国青年花艺设计大赛的奖、B品牌不甘示弱,表示自加花艺师可是参加了international的比赛,获得了日本NFD花艺设计大赛的奖……好吧,这些奖,或许业内人士都知道含金量很高,但是普通顾客呢?没听说过。看了也没多少感觉!

有一个品牌销量增长正劲,他们的页面有很强的打动力,说到花艺师,他们是这样写的——

OK,现在请你迅速回忆一下,你脑子里印象最深的一个词是什么?

我猜,不会是“Robbie”,不是“弟子”,而是“Dior”或是“爱马仕”对不对?

你发现了吗?当你用手机匆匆看页面时,你记住的,是你最熟悉的大牌!而其他的词语,似乎像失忆了一样,一会儿就忘了。

没错,这个品牌的花艺师,不过是Dior花艺师的弟子而已,在业内人士看来,不就是弟子吗?又不是本人,有什么了不起?但是,我们必须知道,顾客是匆匆滑屏地看页面,由于他的浮躁,他往往会记住大牌,而忽略”弟子“,最终结果呢?他感觉你挺厉害的,因为你用了大牌设计师!

看完上面2个案例,聪明的你一定发现了一个大秘密——手机上网时代,要证明产品的高品质,最重要的是抓出一个大牌关键词,让读者觉得你是大牌品质。

就算你只是大牌的配角,只是配件、只是弟子,也没关系。

为什么?

因为在匆匆滑屏的过程中,顾客记得最深的是他熟悉的权威词语——找大牌关键词,才是潜入顾客大脑的捷径。

以下这些名词可以给你灵感

五星级酒店家居供应商

好莱坞明星婚礼道具

日本奢侈化妆品配方原料

某米其林餐厅食材供应商

……

你发现了,其实顾客浮躁地看你页面,也有好处哦!

我们恰好可以利用他的漫不经心,让他迅速感受到,我们是和国际大牌玩在一块哒!即使我们是配角也无妨,因为绝大部分顾客不会认真思考,他不会追究细节,你需要做的,就是用大牌关键词,悄悄地提升他对你产品的评价,让他觉得你值钱,从而下单……

总结

★   当大部分顾客都用手机看你文案时,我们必须明白,他们总是迅速滑屏,匆匆看过,必须3秒内打动他

★   详情页、推文的子标题,不要说技术,而要直说好处。

★   把文案写成默读心声,控制顾客的默读,从而影响他的购买决策。

★   真相是什么不重要,顾客懂什么最重要。

★   证明产品性能的捷径,是找到大牌关键词。


·END·

本文由创意很关键(ID:bigideaa)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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