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短视频领域,如何让 "吃货 "秒变吸金 秒变吸金 "网红 "?
张自强 10月27日 阅读 2442 快速评论
吃,是国人自古以来的头等大事。美食题材自然也就成为了短视频涉足的热门方向,由此竞争极为激烈。那么在这样环境下,头部“大V”又是如何保持成长,保持长效的营销和变现的呢?

短视频营销热度高涨  美食领域被“再”包装

据网易科技讯 9月21日消息,近日消息,短视频内容品牌及MCN服务商何仙姑夫正式对外宣布完成A+轮数千万人民币融资,完成了从热点创意短视频品牌到头部PGC内容矩阵、再到短视频领域的MCN之一的逐步升级,之后将正式发布MCN服务品牌“贝壳视频”。

短视频领域的迅速发展,让我们更为准确认识到短视频在目前快节奏的生活和高频的信息覆盖下的魅力,相比传统电视、视频网站,短视频在创作内容和传播上都显得更为轻松和自然,5-10分钟的视频长度可以无缝衔接起用户每个碎片化的闲暇时光。

各个垂直领域的头部梯队,对领域本身的“导航”作用就显得尤其重要。吃,是国人自古以来的头等大事。美食题材自然也就成为了短视频涉足的热门方向,由此导致美食短视频领域出现了顶级类目多,竞争激烈,同时涌现的优质节目也多的特点。其头部梯队的实力更是颇为强劲。不难理解,美食类短视频的成功,必然会受到各路品牌广告主的积极追捧,可谓极具潜力。

就这样一个竞争激烈、甚至吃饭的比做饭的影响更大的行业领域,那些目前各具特色的头部“大V”又是如何保持成长,保持长效的营销和变现的呢?

短视频营销造就新“食神”美食与网红如何跨界碰撞

本文选取了均位于美食领域头部,具有广泛参考性并且在内容上独具特色,差异性明显和目前已有明确的商业模式,并在营销变现上有着较大拓展的潜力的温暖治愈的日食记和“办公室的诗与远方”办公室小野。

[一] 日食记:一人、一猫、一故事

1日食记简析:以温暖治愈的食物为名

日食记,是一个以姜老刀烹饪一道菜肴的过程为载体的食谱教学类短视频,每集时长5~10分钟,是契合时下典型的碎片化时间下的产物。视频无旁白,日系文艺片的拍摄手法和后期制作,着力于建立每一集中食物和人的故事性,极高的辨析度和独特的文艺风格特点给人留下深刻的印象。流浪猫酥饼的加入使整个视频的内容具有更广阔的用户层次,甚至出现生病因故没有出镜的几期播放量受到巨大影响的情况,影响力不言而喻。

2定位:温暖治愈的食物制作

“有故事的中年大叔与傲娇的流浪蠢猫,”日食记从开始,就选取了具有代表性的人物和有格调的美食环境,一个叼着烟的中年男人和一只猫做饭的小场景,精致的食材与器皿,恬淡的音乐与清新的文字,为整个短视频提高了格调。日食记为自己打上了日系文艺的标签,以姜老刀的烹饪每一道精致菜肴的过程为载体,画面温暖明快,带着明显的日系风格。

3独特的优势:将美食赋予七情六欲

独立的人格化魅力:日食记并不是单纯的拍摄食物本身,而是更强调独立的人格设定和人设IP的价值,视频本身并没有固定的内容形式,唯一贯穿始终的固定角色就两个,一个只做饭,不吃饭的姜老刀,一个只卖萌,不卖身的酥饼(猫),以此与观众建立精细的联系感和直接信任感。

个性鲜明的表现风格:对于短视频来说,建立自身独特的风格调性尤为重要。日食记采用了无旁白,日系文艺的展示形式,在一众短视频中脱颖而出,独具特色,使那些本身对美食并不特别感兴趣的人,也愿意尝试这种较为平和的表现风格。

剧情故事的体系感:单纯的人格化与状态的叠加已经无法满足用户日渐严苛的需求,因此加入故事和剧情才能产生更有粘度的连续性内容消费,形成更强的仪式感和体系感。

内容创意的自由化:由于短视频本身特点,用户很难显著感知相似内容差异性,尤其是美食这样一个有着深厚历史沉淀、门槛又相对较低的领域。日食记以独立人格的故事贯穿全篇,在内容上没有一个固定的框架,所以每一次做原创都相当于需要的凭空获得一个灵感,创造一个故事,像是一部温馨美好的美食纪录片。

有序的状态化整合:通过一个第三方的视角直播想要传递的更多的是一种人与食物之间的状态,而这种状态恰好是通过人格化的元素有序堆积出来的。

长期的可拓展性定位:在此之前,最流行的视频模式大多是"收集网友们最热门的评论和段子,进行视频化的集中演绎。"但是这种模式会造成短期繁荣,后继无力的结果。一旦视频内容来源以翻拍、搬运为主,缺少原创的主体架构支撑,就必然会产生无法消除的时间差。日食记有着系统的原创内容输出体系,为其长远的发展提供保障。

差异化的IP:日食记从食材出发,发散到烹饪食材的人,围观的猫,既可以通过场景建立与用户的联系,也可以通过故事来表达理念。不同于其他美食短视频IP角度让日食记更具有吸引力。

[二] 办公室小野:颠覆办公室生活的奇女子

1办公室小野简析:办公室的诗与远方

饮水机煮火锅、电熨斗烫肥牛、瓷砖烤牛排、针织方便面……凭借这些脑洞大开的办公室创意美食,使得“办公室小野”在一众美食类短视频中杀出重围,变成了异常火爆的美食视频达人。以寻常办公室作为场景载体,打破用户对办公室的冰冷、刻板的印象,使她迅速横扫全网,甚至在海外也拥有数百万粉丝,携带了非常强大的社交话题属性。

2定位:办公室不只有KPI,还有诗和远方

办公室小野力求展现不同于现代人观念中关于办公室的认知,展现自己不一样的生活态度,小野的视频内容都是由一个主创意+若干个小创意+若干个梗构成。

3独特的优势:短视频营销“场景化”IP人设矩阵化

拍摄地点场景化:视频表现形式则是完全日常化,最普通的办公室场景,最路人化的同事,最寻常的拍摄手段。办公室小野是抢占“办公室”场景的第一弹,已经上线的“办公室小作”是第二弹,办公室小野选取现代都市人生活场景中具有反差代表性的办公室场景,使其独一无二,具有代表性。

视频人物家族化:办公室场景所做的IP矩阵,在办公室场景内覆盖各个垂类。比如办公室宵夜的定位就是办公室场景下的美食IP,而小野只是办公室家族里的其中一个成员。还会出现小野的老板、老板的秘书、老板的司机和小野的同事。

内容形式差异化:由于短视频本身特点,用户很难显著感知相似内容差异性,尤其是美食这样一个有着深厚历史沉淀的领域,门槛又相对较低的领域。小野通过输出奇特创意,在办公室这个寻常的场景里用电钻棉花糖、可乐罐爆米花等令人意想不到的玩法吸引用户。

广告资源整合化:只卖贴片广告,创作者很容易沦为资源方,整合资源的层次就像一个金字塔:塔尖是自营的网红KOL;第二个梯度是低一点的网红;第三个梯度是签约的IP号;第四个梯度是不露脸的,人格化属性没那么强的账号,轻度原创;第五梯度,外采的全网资源。

传播范围国际化:从定位到题材,再到视频风格,主打脑洞创意的小野出生就带有欧美的影子,小野通过创意吸引关注,打破了外国人中国没有创意的成见。

发展方向平台化:小野团队在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经呢刚刚够做到流水化、正在建立起自己的内容体系,远期更为未来的平台化奠定了基础。

IP立意差异化:小野通过家族化的IP布局,来体现IP差异性。小野是第一个IP,小作是小野的同事,同时将涉足领域从美食扩展到手工,下面还可能会有小野的老板、小野的客户等,为长效发展构建可能。

成功的短视频不仅仅需要独特的选材立意,同样与其成熟专业商业模式的成功运营是分不开的。不同于传统的视频内容,美食短视频具有更多的灵活性和更为垂直的呈现形式,盈利模式主要有广告营销、入驻电商平台和用户付费等。对于日食记和办公室小野来说,特殊的商业之“道”也是保证其能够在竞争激烈的短视频领域中脱颖而出、立于不败之地制胜法宝。

[三]日食记和办公室小野商业模式简析

1流畅自然的广告植入

在视频中植入广告已经是一件司空见惯的事情,并且在短视频行业中,广告的营收是主要的收入来源,据悉,日食记,去年单集广告费用约40-50 万元,整季传播套餐起步价约为200万,而办公室小野的场景化构建,更加利于广告商的植入。广告的植入主要分为软性植入以及硬性的贴片广告。软性植入要求广告植入短视频自然流畅,由于短视频受到时长的限制,通常一个视频所能承载的广告数量非常有限,因此采用不同的形式是一个比较好的选择。

在日食记中,广告的植入主要是运用了台词植入和剧情道具植入。关于台词植入,是指通过演员的台词把产品的地位、特征等直白地告诉了观众,很容易得到观众对品牌的认同。在油泼辣子的一期中,兰州香烟的植入并不是通过中年大叔姜老刀或者说是懒喵酥饼来说出,是采用了直接旁白的形式,即延展了视频的故事性,又很好的宣传了产品。


关于剧情道具植入,将道具商品与剧情完美结合,达到既推动情节发展,又不露痕迹的宣传了道具商品目的,是一种比较常见的广告植入方式。在日食记中,关于傲娇的茶叶蛋的那期视频中,西湖龙井的植入就与个食品的制作过程完美融合,即宣传了品牌,又推进了情节,一举两得。


办公室小野采取了更为直接的广告植入方式,在办公室用华为手机来进行切菜,既符合小野脑洞大、任性大胆的特点,又直接的宣传了商品。


除了日食记和办公室小野中运用的广告植入方式外,常见的植入还有奖品植入和音效植入。

奖品植入是在短视频中经常会通过发放一些奖品来引导观众行为如关注、转发、评论等的现象出现,音效植入是指通过某种旋律或者歌词等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌特有的手机铃声或者某些游戏的典型的北京音乐等等。


2完善的周边和方便的电商

对于日食记和办公室小野来说,周边的售卖是其很大的收入来源。拿日食记来说,因为其独特的文艺气息与怀旧情怀,使其产品似乎同样具有同样的文艺气息,拥有与姜老刀同样的摆设或是食用同样的产品,就可以提高自身的格调,增添自身的魅力。就像是在日食记中出现的一个木制音箱,虽然售价1499元,但在微店和淘宝店同时上架两天就达成了20只成交额。


关于电商变现方面,就不得不提淘宝的短视频内容营销阵地是非常关键的淘宝二楼。成熟的线下渠道和供应能力,利用各大电商平台,以周边品类为核心进行售卖是一个比较稳定的渠道。第一季美食路线带来了傲人的成绩:34万只鲅鱼水饺,近5吨牛肉丸,24万个百香果,数万个深夜叫饿的灵魂,被诱惑得控制不了自己买买买的手。第二季的“夜操场”也将“中国质造”推向顶峰。短视频多样的内容形式,也为视频内容创造了无限变现的可能。

[四]短视频营销可借鉴的其它商业模式推荐

1宣发广告的商业变现

超短视频广告时长约15秒。15秒视频长度的超短视频广告已经越来越受到青睐,成为了极受欢迎的网络广告模式。传播向的东西是一种非常垂直的需求,超短视频的出现无疑可以削减品牌方的宣发成本,并且由于目标受众人群精准,提供宣发产品或许是短视频另外一条变现渠道。

2维护版权的视频付费

随着付费内容知识的兴起。内容本身的价值似乎也逐渐被被大众所知晓,从目前来看,动漫类短视频付费在这里是最先试水的那一波。垂直类的粉丝更加愿意为自己的明星买单,因此也为短视频变现提供了一种新的可能。如《中国有嘻哈》HipHopMan + TT与支付宝《无束缚》结合;小青龙与魅蓝NOTE6的互动等。

3纵深可挖掘的媒体矩阵

目前短视频大致分为两种路线,一种是给快节奏的打发碎片时间用,一种是专注做内容的深化沉淀。后者有着更强的弹性与可能性,终极目标是孵化出自己的IP,构成媒体矩阵。大电影,网大,等都是逐渐形成的IP矩阵。越往后发展深化,矩阵的规模和变现优势将会越得到体现。

[五]短视频营销参考启示:

1寻找优秀IP,拓展形式

就日食记和办公室小野来说,已经成功的为自己树立了标签,形成了能够紧紧围绕其为中心的一个圈子,这个圈子有各种量级的粉丝,包括衍生出来的周边市场,所以日食记和办公室小野都已经分别是一个IP。

衡量一个IP是否称优秀在两个维度上的标准,第一维度是是否已经完成跨平台、跨品类或跨行业的生态延伸,第二个维度是在IP的原生行业领域是否已经占据了领先地位。优秀IP所需具备的属性包括差异化的人格化和可延展两个方面。

IP定位——内容化特点——受众粉丝群建立——价值观输送获得认同——产生流量和势能——优秀IP形成。IP 可以是一个人,一个领域,一个虚拟人物,或者是一个价值观。把品牌同某个具化的可辨析的形象绑定,对提升品牌的辨识度有着极大的帮助。当树立起一个优秀IP之后,可以构建IP矩阵群,形成家族化IP。家族化IP在办公室小野的体现就十分明显,拓展到小野周边的同事老板等,分别成为一个独立的IP。

2组建专业的团队,打造内容视频

目前美食领域头部主力军基本均为PGC模式,有自己的高效成熟的团队。媒体出身的自媒体团队由于对用户调查、内容制作、渠道解析、运营模式方面有着丰富的理论和实际经验,有着极大的优势,但是在美食相关的权威和专业性方面存在着提升空间。

因此在正式进行内容生产之前,已具备一定流量资源。核心人员前期自身积累的流量效应对团队冷启动的推动力非常重要。像日食记创始人姜老刀曾是上海电视台的编导,前期做了大量铺垫。小野的联合创始人聂阳德十几年前曾是一名IT撰稿人,是较早接触互联网的一批先锋。

3制作有深度的视频内容,保证品牌长期发展

日食记和办公室小野虽然取得了一定程度上的成功,收获了大批粉丝的喜爱与追捧,但同时,也与伴随着一些质疑的声音。

如日食记的质疑主要集中在整体看着没有食欲,情怀卖得太过有种刻意为之的感觉,对于美食来说过于文艺、缺少烟火气,配方普遍吐槽不好用等等。一人一猫的IP建立既撑起了整个视频,也一定程度在可扩展性和稳定性上存在隐患。同样的办公室小野也被质疑过度借鉴、水军质量差、营销群体不精准、浪费食材、存在安全隐患问题。

综合日食记和办公室小野的质疑声音,可以看出,短视频的视频内容需要更多的结合具体情况提高可操作性,精准的界定和投放目标人群,为视频内容增加情怀的同时要注意尺度,增加可被更多人所认可的情感。


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