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拆书|《不做无效的营销》,奥美数据总监内部培训手册
大捣 10月26日 阅读 2624 快速评论
这不止是一本手把手、心连心,教你如何使用大数据工具的实操手册,整体翻阅完毕后,发现这本书其实更在意,入门的营销人、广告人,有没有建立起一套属于自己的数据化思维。

原标题:关于营销人如何建立数据化思维的清单

被《不做无效的营销》吸引,完全是因为副标题那句,“奥美数据总监内部培训手册”。怀揣着今生可能与4A广告公司无缘的念头,在好奇心的驱动下,很快就看完了这本书。

原本以为,这是一本手把手、心连心,教你如何使用大数据工具的实操手册,整体翻阅完毕后,发现这本书其实更在意,入门的营销人、广告人,有没有建立起一套属于自己的数据化思维。

别以为这么说,好像数据化思维挺无所谓。虽然现在年纪渐长,比起年轻人了解以及熟练使用工具的速度较慢,但在职场拼杀,拼到最后的,还是内置的思维模型。

结合书中的内容,整理了十一条,关于营销人如何建立数据化思维的清单,共勉之。

1. 建立营销目标。营销人言必称KPI,乍一看,这条似乎毫无新意。但你确定,你真的知道如何建立一个合理的KPI吗?关键业绩指标背后反映的是,企业、品牌的主要诉求,设立一个主要考核指标,再拆分为不同纬度、不同分支的小目标。以商业企业为例,许多企业、品牌会以财务指标作为主考核目标,再将考核指标,拆分给不同的经营单元或销售通路。每年目标递增,上浮多少才算合理,就非常考验企业对市场变化的预判。与此同时,营销人对动销、会员活跃度、媒体投放效力等各方面的监测,体现着企业、品牌经营的方方面面。书中所强调的是,量身定制KPI非常重要,但也不要掉入,为了KPI而KPI的陷阱。

2. 营销数据的类别,在书中分为商业数据、广告数据、舆情数据。作为企业侧的营销人,自然更关心公司的主要财务考核指标,一切营销活动皆围绕商业数据目标的达成,展开执行。而身在服务方的营销人,因为客观条件限制,则将重点放在广告数据(主要从电商平台广告、SEO、媒体广告等采集)、舆情数据(主要从贴吧、微信、知乎、微博等采集)的管理。三个侧面的数据从内至外、综合分析,才能合纵连横,指导企业、品牌展开更合理的营销行为。

3. 营销目标需要匹配对标数据。在执行营销活动前,制定的营销目标必须有参照物。道理很简单,没有参照物的营销目标,很盲目。可能会造成,你不知道跟去年同期相比,情况如何。你不知道自己的品牌处于行业哪个段位。你不知道营销费效比高低如何。现在你可能已经明白了,对标数据,你可以从历史数据、行业竞品、AB测试中抓取。营销人需将企业、品牌放置在整个行业来看,从而不断地提升企业、品牌营销水准。

4. KPI可以是流动的。虽说合理的KPI能够指导企业、品牌的营销行为,但在具体的营销活动中,KPI绝不能僵化。任何产品都会经历新生、成长、稳定及衰亡四个阶段,每一个阶段需要关注的重点都不同。甚至独立项目、单次营销活动的KPI,都需要及时调整。书中列举了一个公关案例,奥美所服务的品牌商,冠名了一档高开低走的电视综艺节目。随后爆发的网络讨论,夹杂大量负面评论。为了重新将节目与冠名商拉回观众视野,最大化降低负面声量,奥美改变了传播策略,重新制定的关键指标,帮助公关化被动为主动。

5. 人群画像的纬度,可以分为元数据、行为数据、态度数据。书中为读者提供了人群画像的三大维度。元数据就是基础属性数据,比如性别、年龄、学历、职业、收入等。行为数据是指用户或消费者的动态数据,包括消费、打车、作息、健身、观影、用餐等等。态度数据则指人群的口味偏好、话题偏好、兴趣爱好、消费观念等。不管你是做问卷调研或是投放信息流广告,可以考虑从三大方面进行数据的采集或是监测。

6. 问卷调研可靠吗?我最近刚刚参加了一次市场调研,情景是这样的:我走进一家商场,迎面冲上来一位调研人员。说帮帮忙,随便答,答完赠你一条纸巾。第一题,问消费者来这边的频次,我说我一年来一次吧,主要是约了人来谈事儿。调研人员赶紧退出了iPad调研界面,并告诉我,我应该怎么说。还有一次,我帮助一家企业做市场调研,调研结果明明是不乐观的,可是对方中层要求修改数据,原因是“必须给领导信心”。不能因噎废食,否认整个调研行业。但是,如果你要我回答问卷调研结果可靠吗?我想,我会保持沉默。

7. 营销可不是冤大头。营销虽然是锦上添花居多,但是营销绝对不是冤大头啊。销售好的时候,是商品组织充沛、现场管理精细,销售不好的时候,是营销不行。一件商品从被消费者发现到最终购买,要走一条“发现、认识、记住、喜欢、忘不了”的消费之路,任何一个环节出现纰漏,都有可能影响最终的销售转化。所以,及早建立数据化的思维,确立达成共识的营销目标很重要。

8. 作者分享了奥美著名的5C理论。5C分别是指企业(company)、品类(category)、竞争(competition)、渠道(channels)、消费者(consumer)。这套理论的建立,是为了帮助企业建立商业目标的。企业需要面对这五个方面的疑问:企业亟待解决的核心问题、企业面临的机会与挑战、企业的竞争态势、企业的通路、企业的消费者需求。奥美的理论未必适合你的企业和品牌。实际上,中国企业始终在学习日本、美国的管理经验。在今天的中国,其实急需符合国情的、能够指导商业发展的管理理念。得到APP的品控手册让我们看到了一点方向。理论研究——会为一家企业提供持续向前、源源不断地动力。

9. 微博数据采集维度:传播层级、生存时长、社交关系谱。在我的工作历程中,很少会考虑到这么深入,可能和大多数从业者,我们更看重微博的评论数、转发数、点赞数等浅层的数据表现。而作者毫无保留地分享了奥美对微博数据的研究,这点令人颇为感动。从传播的层数、内容的互动周期以及账号之间的相关度等,为营销从业者提供了新的研究微博数据的思路。举一若能反三,在做任何营销活动数据分析时,相信你都拥有了更深入一步的能力。

10. 品牌代言:耐用消费品用实力派,快消品用偶像派。这是书中提供的,一个有趣的观点。因为是,快消品单价低,消费者不会花费时间思考、比价、查看参数,属于冲动型消费。所以,品牌选择当红偶像,凭借大量曝光(其他家代言也不少),加强消费者记忆点、好感度。而耐用消费者,则侧重选择实力派。虽然热度略低,但是粉丝稳定,忠诚度高,且本人在娱乐圈久经考验,不太容易出现恶性事件,从而伤害品牌。

11. 虽说上述都是营销人的应知应会,但应用起来,却又总遇到各式各样的阻碍。学习了这么多基础理论,越发感觉,知行合一,真是不易。所以,把读书感受和个人经验揉碎了写在一起,放在这里,常看常新。




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