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文案们,请警惕来自“谐音”的诱惑!
二十四个小明 10月27日 阅读 3435 快速评论
谐音可能是大部分文案口袋里最经济实惠的一个处方。药性温和,老少咸宜,既然谐音作为一种再正常不过的文字技巧,本身无罪。我们要警惕什么?警惕谐音成为第二个“抗生素”。

本文来自公众号:二十四个小明(ID:ggxxming)

谐音可能是大部分文案口袋里最经济实惠的一个处方。药性温和,老少咸宜,中外通用。在万分紧急的时刻,它总能用来缓解甲方“平淡无味”的口疾。

留心观察,谐音文案比我们想象的多得多。

比如,命名

街边实体店

服务业

你可能都没注意到的“聚划算”

还有综艺节目、音乐剧、画展等

来自宝岛的萌萌哒品牌

比如,客户说了要突出卖点

比如,要互联网思维,好玩点的。

不要以为只有中文才有谐音文案,外国的同行玩的也不亦乐乎。一则冬季服装降价出售的文案是“Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40”。 Goodbuy 和Goodbye 谐音,一是指划算的好买卖;二是向寒冷的冬天道别。

可见,谐音作为一种文字技巧,广受世界文案的喜爱,被广泛应用到360度全地形场景中。

事实上,在《小丰现代汉语广告语法辞典》一书中,作者就为我们罗列了“加字”、“减字”、“倒装”、“错位”、“断裂”等诸多文案技法。但既然后宫佳丽三千,为什么大家不约而同地独宠“谐音”呢?

我想可能有3个原因。

1.好不好,一定巧。

谐音带来的字音错致感,可能算不上“大创意”,但总不至于平平谈谈。好比情人间司空见惯却甜而不腻的小惊喜,谈不上让你手舞足蹈喜极而泣,但心里总还是有一丝喜悦的涟漪。

AE:客户说了,这次的文案要给他眼前一亮的惊喜。

2.雅俗共赏。

毕竟谁没有在英文课本上标注“三克油”的经历呢?谐音的“趣味”,AE看得懂,设计看得懂,总监看得懂,对接人看得懂,关键是甲方老板看得懂。有些调研市场研究消费者和竞品写出来的文案,可能在送往决策者的路上就死掉了。优胜劣汰,谐音胜出。

3.上手简单。

一字多音,一音多字的汉语为我们创意提供了丰富的原料。什么?客户一会儿就要?搜百度,查字典,实在不行,还有文案狗呢。

(文案狗网站的出现大幅度提高了谐音文案批量生产的效率,真乃广告界开天辟地的大事!)

既然谐音作为一种再正常不过的文字技巧,本身无罪。我们要警惕什么?

警惕谐音成为第二个“抗生素”。

抗生素一直以来都可以很好地杀灭人体内有害的细菌,简单、便宜、有效。但长期过度的使用,使人体开始产生依赖和抗药性。世界卫生组织强调:继续滥用抗生素,人类将无药可用。

谐音也正如抗生素,正在使甲方乙方同时上瘾,使消费者产生抗药性。

对于甲方,谐音文案避免平平淡淡还不至于过分出格,好交差。

对于乙方,谐音文案有章可循,省事,快速,简单。

对于消费者,面对越来越多的谐音文案,难免审美疲劳,迟早从开始的“呀”最后变成“哦”。

谐音不仅仅因滥用而让人麻木,更大的危害在于,依赖谐音文案会使我们失去挖掘问题的能力!

谐音作为一种文字技巧,属表达层面。

而文案撰写的首要是找到问题、解决问题,其次才是表达。依赖谐音文案将使我们越来越重表达,轻策略。

推出一个新品牌新产品需要策略,写一个促销海报也要策略,哪怕你发一个想让人转发的朋友圈都要动动脑子。没有所谓的长文案短文案,大文案小文案,只有能解决问题的文案和不能解决问题的文案。

一句成功文案的背后是涵盖产品、品牌、价格、渠道、媒介、消费者、竞品、社会文化等多个要素的综合分析。

不要看不起脑白金的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。史玉柱当年走街串巷,在跟老人们的聊天中得知,老人们一般不好意思主动向儿女们提出购买需求,而是把空瓶放在桌子上,暗示儿女。史玉柱将这层窗户纸在广告语里点破,大张旗鼓不厌其烦地灌输给消费者。漂亮!

但是挖掘问题,提出解决问题的过程复杂、艰难、曲折,让人心烦。

现在我们总是会听到这样的声音,“这个文案味道好像差一些,感觉上不到位”、“要那种乍一看是个意思但又有点小心思在里面”、“客户也不知道想要什么,给他点跟以前不一样的吧”、“不要这么直白”。

当我们说这个文案不涉及策略时,其实是把问题转移视线,自欺欺人罢了。

谐音文案经常出没的行业,往往不以市场为导向。国内的中小企业做营销做推广,事关生死,往往不敢马虎。反而是财大气粗的企业,钱多领导多,交差成了唯一的衡量标准。又或是那些自居一格,用一把互联网纸剑誓要与“传统玩法”划清界限的人。凡此种种,到最后都是表达胜过问题,技巧强过策略。

银行、汽车行业已经成为重灾区。

白居易的一首词写的很美。花非花,雾非雾。夜半来,天明去。来如春梦几多时,去似朝云无觅处。但文案的撰写不应凭空只讲感觉,技术的变革,传播媒介的变化不会使我们迷失死亡,不再直面问题才会。



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