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人工智能时代来了,线下媒体真的out了吗?
11月01日 阅读 2268 快速评论
在刚刚结束的第十届金投赏国际创意节上,“人工智能”这个词是被提到次数最多的。品牌也不禁困惑:线下的传播渠道该如何应用?线下媒体难道就out了?

在刚刚结束的第十届金投赏国际创意节上,“人工智能”这个词是被提到次数最多的,走在技术前沿的互联网巨头在向营销界透露着一个信息:人工智能驱动的营销时代已经到来,不管是从大数据的用户画像,还是从精准化的广告投放,各家公司都纷纷亮出了如何用智能为营销赋能的策略和方法。品牌也不禁困惑:线下的传播渠道该如何应用?线下媒体难道就out了?

在第十届金投赏国际创意节上的“分众专场”上,分众传媒副总裁陈鹏携手全球知名的媒体研究公司,益普索中国区总裁周晓农、中国最大的体育社交运动平台咕咚创始人申波、王者荣耀运营公司VSPN商业化负责人游央、王者荣耀KPL官方知名解说GINI等众多嘉宾,探讨了场景、媒体和内容在营销当中的作用,从大家的观点来看,无论是人工智能也好,还是线下媒体也好,传播亘古不变的本质,也可以说是营销传播的终极目标,可以归结为这样一个公式:好的营销=准确的媒体+正确的场景+内容,因此,人工智能技术再先进,也不能脱离如何找到精准人群,进入到正确的场景,并提供与场景匹配的内容,而这套逻辑也让那些陪伴在消费者生活空间的具有较强覆盖力的媒体依然有着其不可替代的传播价值,比如类似分众传媒这样涵盖了消费者每天工作必经空间(电梯),以及娱乐空间(电影院)这样的媒体平台。

智能化时代营销的变与不变

和十几年前相比,中国消费者的资讯获取模式在不断的变化,从传统的电视、报纸、杂志转向互联网和移动互联网。这两年伴随着消费升级,人们对于生活品质需求的提高,消费者对于品牌传递的信息也有了更高的要求。例如,循规蹈矩的重复口播、吸引眼球的追热点的海报,在今天这样一个移动互联网时代可以引来一时关注,却已经无法引起真正的记忆度,移动互联网的信息快速更迭,让很多营销来得快,去得也很快。

分众传媒副总裁陈鹏

分众传媒副总裁陈鹏在演讲中指出,在嘈杂的移动营销浪潮下,品牌对营销与热点的结合越来越看重,但是,追随变化的同时,往往会忽略其中最根本的东西。不管热点如何变,消费者的生活空间和生活场景基本没有特别大的变化,衣食住行,依旧需要现实的真实体验。

就如同大家探讨人工智能击败了职业围棋手一样,很多围棋手认为,最精彩的还是人与人的的对弈,因为围棋手本身是有情绪、情感和个性的,但是技术打败围棋手,仅仅是一个结果,或者是人们的一种谈资,但是,整个过程却缺乏人与人交流和观摩的氛围。这也就是说,任何新技术都带有两面性,在提升效率、技能和替代一些标准化的工种的同时,新技术也同样要思考的还是如何能够让消费者感觉到“温度”。因此,对于品牌而言,即便是智能化,也需要考虑做出打动人心的内容营销,而结合不变的生活场景所打造的营销环境依旧是杂乱的信息粉尘化时代的一片净土,充分结合线下的生活空间,基于固定的消费场景,将营销信息有效触达用户心智,依然是营销的一个重要方向。

2017年5月,当今世界三大广告节之一的“纽约广告节”上,首次颁发了“中国品牌传播大奖” (China Brand Communication Awards),意在表彰在品牌传播力最突出的传媒企业,嘉奖在品牌引爆、品牌升级传播和媒体创新方面表现卓越的优秀贡献,值得关注的是,此大奖被授予中国最大的生活场景媒体集团——“分众传媒集团”,紧接着在10 月份举办的创办于 1986 年的伦敦国际奖,通过对全球蓬勃多样化的媒体环境考评后首次将伦敦国际奖【Effective Media Award 实效媒体大奖】授予电梯媒体开创者-分众传媒。

两次含金量十足的国际大奖赋予电梯媒体,不仅向行业印证着营销的变与不变,也在展示着在中国的复杂营销环境下,任何营销创新都不是绝对的,据数据显示,中国有604万家互联网网站,PC端还有超过两千万家的自带流量的移动自媒体,当数据在不断的流动的同时,类似电梯这样的生活场景必经通道反而成为了碎片化时代聚合线下流量的重要入口。选择太多记忆度降低,陪伴在消费者的生活场景中,没有选择,其实才是最好的选择。

内容任何时候都是王道

不会因技术而改变

移动互联网时代,营销传播可以依靠智能化实现对消费者的精准化触达。但是,在信息过载、碎片化的时代,能够找到消费者只是第一步,让消费者记住,产生购买行动才是营销的目标,“打中”容易,但是要“打动”消费者,不仅需要创意,还需要真正能够激发消费者共鸣的内容。

益普索中国区总裁周晓农

因此,让数字营销更高效,依靠的智能技术,让营销更能打动人,依靠的则是场景和内容营销。益普索中国区总裁周晓农谈到,场景营销之所以这么热,源自于消费者天生对广告的排斥心理,而且中国消费者特别缺乏耐心,广告要有效,一定要与消费者的生活场景融合,才能让广告更加的有效果。王者荣耀KPL官方知名解说GINI则认为,在内容过剩的时代,头部内容才会引起消费者更多的关注。 

王者荣耀KPL官方知名解说GINI 

关于内容的有效与否,分众传媒副总裁陈鹏提到,对消费者来说,有效的内容离不开四性:利益性,有好处的事消费者愿意去干;娱乐性,或称趣味性,好玩的事谁都愿意干;相关性,只有与自己有关的信息我们才会去关注;便捷性,人都有惰性,尤其对于营销广告来说,足够简单消费者才会愿意和你互动。

因此,移动营销时代必须思考内容的创意性和有效性,简单的信息传达是通知,而不是营销,但是,对于品牌而言,内容营销也是带着手铐在跳舞,可以追热点事件做延展性内容发挥,还不能被带偏节奏,真正通过内容与消费者互动起来;同时,好的内容还需要和场景融合,才能真正的让用户为止共鸣。

VSPN商业化负责人游央

如VSPN商业化负责人游央所述,电竞的参与者都在线上,但是,很多用户却对于线下的内容充满兴趣,线下和线上最大的区隔是在于人是置身于场景之中,因此,电竞的线下的主题体验可以有沉浸和互动,甚至可互动性和玩法的空间比线上要多,在这些场景里,消费者能够更好的和品牌主产生更多的关系。

线下媒体提供的场景

依然无可替代

媒体的形式其实没有简单与复杂之分,不是具有高科技的才能叫媒体,只有正确的场景,放置正确的内容,才能让媒体发挥出真正的营销价值。

例如,春节是中华民族的传统节日,每到春节一线城市都空了。在这样一个场景下,应该怎么样去放置正确的内容来营销呢?高德地图在2016年春节前,创意性的在电梯海报上装上“镜子”,打出“用高德地图,早到家,看爸妈”广告语,将产品功能与用户情感需求结合起来。消费者一走进电梯看到自己,加上“这一年你变了很多,快回家让爸妈看看”的提醒,瞬间激发情感共鸣,让高德地图顺利与用户建立了情感连接,并让“高德地图带您回家”观念的深入人心。与此同时,镜面创意还激发了受众自拍上传的社媒传播行为,结合微博上@高德地图“大神免费P图活动”,线上线下“情怀+互动+趣味”的一体化互动,让高德地图的品牌情怀与品牌内涵都深刻的印在了受众心中。

饿了么,在电梯媒体上投放了“饿了么免费刷红包”的活动,在等待电梯的闲暇之余,刷饿了么红包,顺手定工作餐,与生活场景融为一体。

咕咚创始人申波

中国最大的体育社交运动平台咕咚创始人申波以咕咚所在的体育领域为例子,他认为,体育场景是天然的线上线下结合的营销,用户在使用咕咚应用的过程中,不但可以在线上看到广告主的产品的图片,还可以在线下相应的场景进行体验,这种场景的互动对广告主的品牌的认知度、体验度、参与度提升是其他营销所不能代替的。

因此,智能时代,线下媒体没有过时,选择正确的媒体,创意正确的内容,植入正确的场景,营销依旧可以做得乘风破浪般顺手。

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