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一周最热丨长达三周的双十一预热,天猫都做了什么营销?
梅花网营销服务商叉叉 11月01日 阅读 3810 快速评论
摘要:本期为【一周最热】第25期。一周最热是梅花网营销服务商的固定栏目,旨在盘点一周内最热、最有趣的营销热点。

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 本周热点:天猫举行“双11全球狂欢节发布会”以及“天猫双11潮流盛典”,预售营销战役进入高潮!

问:世界上最动听的三个字是?

答:买!买!买!

双11倒数正式开始开始,等待了一年之久的消费者们正在焦急地触发付款的最后按钮,狂欢的氛围与账单们也跟着随时爆破。走了9年,阿里成功地将双11变成每一个商家、每一个品牌、每一个人的狂欢。

何以解“丧”,唯有买!买!买!今年双11,天猫第一次直白地打出“快乐”旗号,近3周的营销周期内,力图让所有人都加入这场购物的狂欢。这一次又有哪些营销手段值得我们学习及反思,梅小花在此盘点了预售期间天猫的一系列营销活动——

2017天猫双11预售营销 图解


点击图片,查看高清原图

第一阶段:预热

提出主题“祝你双11快乐”,拉开双11序幕

一、发布《祝你双11快乐》TVC

10月18日,天猫发布了今年双11第一支TVC,拉开了双11序幕。不同于往年强调价格优、品牌多的营销风格,这支TVC没有明星也没露出品牌,而是走了温情的暖心路线。

《祝你双11快乐》TVC


视频从提出问题“什么,才是最好的礼物”开始,展现了一些通过礼物馈赠心意的生活场景。从“祝你生日快乐”、“祝你新年快乐”这样的祝福语中,衍生一句“祝你双11快乐”。

二、联合品牌一起“喵”叫

10月19日20:01,天猫在微博上,率先发出一句“喵!”叫。


紧接着,包括百事、百威、肯德基等在内的多个品牌,先后在微博上呼应,一起喊“喵!”,这阵仗也是满独特的,而且还莫名很萌,给天猫增加了不少关注度。

三、发布《嘻哈电音趴》H5

另外,天猫还第一时间发布了双11总攻略,只不过,这次的攻略是用唱滴!


这个H5借势今年最热的“嘻哈”,以“嘻哈电音趴”为主题,运用荧光色,画面设计也是偏重潮流感和科技感。H5中,在首页点击“马上开趴”,就会进入游戏。配合攻略歌曲演唱,按节奏击打乐器,就能得分。最后H5还贴心的附上歌词,总之就是让你看清攻略,然后“买买买”啦!


扫描二维码,获取总攻略!


四、猫头系列海报出街

延续去年的猫头形式,天猫今年联合了52个品牌,发布了“祝你双11欢乐”系列海报。从海报来看,天猫在今年确定的“理想生活上天猫”的主旨得到了众多品牌的认可,各家品牌海报的设计、文案所传达出的品牌精神都没有离开这个主基调。在视觉符号上,系列海报用猫头做了整体的统一识别,然后各家品牌根据各家调性进行设计,颇有一种“命题作文”,还有创意海报比稿的感觉~

猫头系列海报视频



点击图片,查看完整海报合集

就这样,随着“祝你双11快乐”系列猫头海报的出街,双11的序幕算是正式拉开了~“祝你双11快乐”的出现,也意味着天猫双11在诞生的第9个年头,终于从营销节点转而开始探讨双11的社会价值和情怀启发。

第二阶段:造势   

强化主题“祝你双11快乐”,营造狂欢氛围

一、发布《双11快乐,无论是谁都要快乐》TVC

如前所述,天猫双11第一阶段的预热TVC走的是温情路线。而到了第二个造势阶段,为了再次强化主题“祝你双11快乐”,营造狂欢的氛围,天猫祭出了让很多人都没有抵抗力的“神物”——猫咪,而且是能看穿一切、还能开口说人话的那种猫咪!!!

《双11快乐,无论是谁都要快乐》TVC


视频中,每一个场景都是以句式“双11快乐,_____也快乐!”结束,最终就是为了告诉你:双十一快乐!无论你是谁,无论你在哪里,也无论你正处于什么样的状态,双11这天都要快乐!(都要买!买!买!)


点击图片,查看完整案例

二、发布捉猫猫AR游戏&宣传TVC

 “捉猫猫”是一款AR游戏,也是每年天猫双11的常规项目,玩家在线下固定地点打开淘宝、天猫APP玩捉猫猫,就可以领到各种各样的优惠券、兑换券、红包等等。


扫描二维码,开始捉猫猫!


今年双11天猫还为“捉猫猫”拍了一支TVC,这支TVC结合了三维动画,将游戏玩法融入到了TVC故事情节当中,以给人身处游戏的感觉。因为是AR游戏,该TVC的BGM也是自带科技感!

全民捉猫TVC


三、发布《一条来自你老板的私密分享》H5

今年天猫提出的“祝你双11快乐”,将双11定位为了一个节日,不少网友说,要是双11变成国家法定节假日,可以放假就好了。也许是因为网友的“求放假”呼声太高,这支H5出现了。

依旧是大热的模拟微信聊天,这次的故事则跟“骗假”有关:某员工为了在双11那天在家躺着买买买,编了个理由向老板请假,结果被老板一秒识破还被无情diss!令人诧异的是,老板还给他分享了一个链接,打开居然是“双11过节不上班,完美理由生成器”……


扫一扫,生成你的请假申请单~


梅小花个人觉得这支H5的趣味性比上一支预热期间的H5《嘻哈电音趴》要强,也更能增加品牌与受众的互动,以及促进受众的自发传播。

四、联合微博媒体大V发布“双11只为天猫打CALL”海报

随着双11的不断逼近,京东、网易严选等电商平台也开始造势双11。天猫则又联合微博媒体大V搞了一个系列海报“只为天猫打CALL”,掀起了一波媒体争夺战。


点击图片,查看完整案例

这词确实是够霸气,不过这一波造势营销还出了一个小插曲,因为网易云音乐居然也发了这条打call推送:


网易严选、网易考拉海购两小只看到立马就不乐意了:

Excuse me???不是说好做彼此的天使吗?你居然就这样爱上了别人???

狗血的剧情,一下子燃起了网友心中的段子手之火,大喊活捉“捉奸现场”。网易家看热闹不嫌事大的远房亲戚,也跑过来表示最亲切的问候:“听说你们绿了?”


天猫的设计师看到这里估计要哭晕在厕所吧,“我好不容易做的海报,你们这是干啥嘞?”总之,风风火火的第二波造势营销,到这里也算告一段落啦!搞笑有趣的TVC、“捉猫猫”小游戏、要请假H5、媒体大V一起打CALL,这一波造势营销,天猫玩得很欢乐啊!

第三阶段:高潮

举行潮流、爆款发布盛典,将预售推向高潮

欢乐的造势营销之后,天猫就开始为自己的“天猫双11潮流盛典” 做宣传了。10月31号下午,天猫举行双11全球狂欢节发布会,接着在当天晚上九点,举行天猫双11潮流盛典。然后,就在31号零点,天猫又出了一支TVC,为自己11月2号晚上的“天猫双十一官方爆款清单2017超级发布盛典”做宣传。这么多盛典?是不是感觉有点乱?梅小花带你一一来看。

一、天猫双11全球狂欢节发布会


今年发布会一个最大的亮点就是——“双11快乐小时刻影展”。这些出现在影展的消费者故事,都来自于天南海北的用户在天猫的各种商品评论。这些 暖心的画面和文字,为双11发布会的开场营造出满满的温情感。


点击图片,查看完整作品

二、天猫双11潮流盛典

潮流盛典的定位为“告诉消费者今年秋冬的消费流行趋势”。为了吸引消费者观看,增加参与商家的曝光,天猫聚集了150位全球顶尖超模,邀请到范冰冰、李宇春、张杰、何穗、欧阳娜娜等在内的20+位明星,一起“走秀”,并且联合天猫直播、淘宝直播、优酷直播、北京卫视、微博直播等7大平台同步播出,强势曝光。

潮流盛典预告片


相比阵容强大的预告片,潮流盛典的宣传TVC完全只出现路人。在片中的几个场景中,买菜的大妈比晨跑帅哥懂潮流、路上的交警比跑车女郎懂潮流、算命先生比来算命的年轻女子懂潮流……天猫想用这种极具戏剧性、夸张的情节告诉消费者,“看潮流盛典,人人懂时尚”。

潮流盛典宣传TVC


三、天猫双十一官方爆款清单2017超级发布盛典

对于这个爆款发布会,官方宣传则利用了明星效应和消费者的好奇心,宣传文案为 “汪涵携超强阵容揭秘2000件双11精选爆款” “想知道偶像们双11想入手什么吗?”等。爆款发布会的宣传TVC脑洞比较大,开始会看得不明所以,最后则有一个大反转,属于不看到最后猜不到结局系列。

爆款发布会宣传TVC


到这里,梅小花的盘点也就结束啦!你觉得今年天猫双11的营销OK吗?欢迎大家在评论区发表自己的见解!


以上就是本期的一周最热,

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