首页 > 业界
嘘!性感只是表象,原来维密在营销方面也有秘密
中国广告杂志 11月02日 阅读 3056 快速评论
你可能不知道也没有买过维密的产品,但你一定知道那场每年一度的维密秀,俗话说:内行看门道,外行看热闹。身为广告人当然要搞清楚打造维密潮流的营销套路。

以“情欲”的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受,这就是“维多利亚的最大秘密”。

你可能不知道也没有买过维密的产品,但你一定知道那场每年一度的秀:灯光绚丽的T台,身材火辣的天使,当下最红的明星,不断冲击着全球无数少男少女们的小心脏。艺术从来没有国界之分,这使得维密大秀的流行度遍布全球,成为一场全民娱乐的视觉盛宴。

如今,维密秀已经成为了“时尚界的春晚”和“内衣界的奥斯卡”:长达1个小时的电视录播,节目制作费超过1200万美元,巨星登台伴唱,180个国家转播,10亿观众……影响力一年比一年大,引领的新潮时尚在世界范围内刮起狂潮。

2017年维密秀确定将于北京时间11月29日在中国上海举办年度大秀。此前,“维密秀”的举办地点都集中在欧美,包括巴黎,戛纳,伦敦,纽约市,洛杉矶和迈阿密等地,这次把大秀定在上海,也说明了维密对中国市场的认识。

(2017上海维密秀场模特名单)

2000 victoria's secret fashion show inCannes

2014 victoria's secret fashion show inlondon

2016 victoria's secret fashion show inParis

互联网时代,各大品牌主都在频繁又浮躁地谈论着消费升级,消费升级中一个巨大的机会就是大量的创新品牌将会崛起,而维密在美国诞生的年代也正是美国消费在不断升级的当口,维密秀的许多必备的元素也从一开始就形成了多维度营销形态。

俗话说:内行看门道,外行看热闹。普通人沉迷于维密秀骚动的荷尔蒙就算了,那身为广告人当然要搞清楚打造维密潮流的营销套路,尤其是站在这样一个时代背景下,我们仔细去梳理维密的成长历程就显得特别有意义。因此,笔者就分析一波维密在美国消费升级中成长和崛起的原因,以供大家借鉴参考。

充满仪式感的维密大秀

如今,全美已经有超过 1000 家的分店销售维密内衣,2015年门店收入达57.00亿美元,销售额蝉联全球内衣品牌首位。在这短暂的发家史背后,维多利亚的真正秘密在于它营销手段上的出奇制胜——维密秀。维密秀不仅是一场全民舔屏的荷尔蒙盛宴,背后更藏着商业帝国的野心。

早在1995年时候,维密举办了首场时装展,被全球媒体报道为世纪时装盛世。这场秀包括了多个不同维度的传播和营销,比如维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等,这些元素现在也成为了维密秀的标签,一直延续演变到了现在,形成了我们熟悉的维密Style。

1999年,维密第一次在官方网站实时播放了大秀,公司公关部门提早在网络和报纸等媒体上大做预热。其在同年1月在美国某大赛中转播中插播的广告更是引爆了巨大的市场效应,网站点击量30分钟内超过一百万次。甚至引发网络瘫痪。这一次成功的广告运作也使得维密品牌赢得了当年Brand Week的最佳营销案例奖。

2009年,维密首次启用中国维密天使刘雯,随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为了维密天使登上了舞台。维密近年来越发显现了对中国市场的重视,上年维密秀的“中国超模F4军将由刘雯、何穗、奚梦瑶和雎晓雯出征。同时据爆料今年的内衣主题也增加了中国风元素,毕竟这些东方元素的加入都是吸引中国市场关注的利器。

维密秀之所以吸引人,不仅仅在于这些模特的美好肉体,更有它的仪式感给人带来的神秘感和独一无二的高逼格——看得到的肉体,看不见的神秘。

超模们的维密精神基本每年走秀之前都会登上微博的热门榜单,大表姐的食谱、运动清单等都在网络上火爆传播,拒绝发胖,能走绝对不坐着,能跑绝对不走着,引起新一轮减肥狂潮。#今天少吃一口肉 明天维密我走秀#的流行语人人皆知。淘宝商家看准时机,蹭热点“搭便车”,甚至连手机壳等周边也纷纷印上这句口号售卖,销量飙升。

其实,这些模特本身都是身材超好的,不减肥也比一般人瘦。而在维密大秀来临之前,她们还是在为了展现出自己最美的样子而努力。那是因为她们不是在减肥,在一定程度上是对维密大秀仪式感的维系和肯定。

制造悬念,吸引眼球

“有话题就会有传播”,这句话在这场内衣秀场上体现得淋漓尽致。维密十分擅长于制造悬念,吸引大众眼球。

比如从1995年开始,维秘每年都会推出一款价值超过百万美元的“天价内衣”,最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻内衣”价值1250万美元。就连近十年来价值最低的“梦幻炸弹钻石内衣”,其价值也达到了200万美元。

维密“天价内衣”的目标自然不是售卖,而是为了创造话题。每一年的“梦幻胸衣”都会作为维密天使的最高荣耀出现,而能够穿戴它更是每一个维密超模的终极梦想。那每年谁来穿这个顶级内衣就成为网民的关注点。

除了天价内衣,其实维密秀中翅膀也同样成为模特地位的象征。如果你翻出几年的维密秀,会发现不是每个模特都有翅膀,有翅膀的就那几个,比如Candice、Lima、AA等。她们都是世界顶尖模特,也是维密公司的签约模特。当然,不是签约的都会有翅膀,据说模特能不能穿翅膀,这全看设计师心情。所以维密秀的翅膀会分发给哪几位模特,结果琢磨不定,自然也成为大众热衷讨论的话题。

粉丝经济,让网民自发传播

维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动,此前曾邀请过Katypretty 、Taylor Swift、JustinBieber、Rihanna等等。上年邀请了Lady gaga、火星哥等歌手,中国台湾歌手蔡依林成为首个被邀请看维密秀的亚洲女明星。

维密深谙粉丝经济的秘密,明星的参与引起了粉丝的躁动。无论是超模的粉丝还是明星的粉丝都起到了良好的宣传作用。逐年增加的中国元素,受到国内媒体的大肆报道,也带起了份额不太高的市场。

据北京商报报道,美国CBS电视台每年都花费超过2000万美元购买“维密秀”的转播权,并在190多个国家转播。随着近两年逐渐展开的网络转播,2015年腾讯视频与CBS、“维密秀”版权方三方合作,花大价钱买入“维密秀”的版权,点击量达3.5亿次,上年就连优酷也加入争夺播放权的大军中。

通常完整的视频会在维密秀录制的几天后播出,为了填补期间的空白,很多媒体都会与维密合作,推出独家的图片直播,让观众们先睹为快。社交网络上,话题也是持久曝光,备受关注。从秀前造势、图片直播到刷爆社交朋友圈、观看完整视频,一系列的运作下,如此长的战线,次次保持新鲜感,一步步的满足了观众的感官。

服务用户,注重体验设计

维密秀的成功,带来了消费市场对品牌整体形象的认知,然而紧跟其后的,是品牌集团对于销售渠道多样化的建设。受惠于美国互联网技术,维密品牌很早就实现了“实体店+网购+直邮”的全方位渠道,现实实体店满足女性消费者的需求,进行体验式消费。

和其他内衣品牌不同,维密从来没有只想在女人身上挣钱。维密创始人创立维密时,就是源自于在大庭广众下男士为妻子选购内衣的尴尬。维密在最初以邮购手册的形式,指导男士为妻子、情人购买内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。除此之外,在维密的线下门店中,店员注重向男士消费者的引导及讲解。这个举措无形中将品牌消费群体扩大,而让男人买单,也极大带动了维密的整体销售额。

定位适中,让价格更亲民

每年一度的维密秀都极尽奢华,不逊于任何一家国际大牌。但是走下秀场,维密却并没有那么高不可攀。

维密将自己的用户定位为中产阶级女性群体,一件内衣才几十美金,不管是实体店还是网店都经常有折扣推出。这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比绝大多数大牌都要多的用户群体,也让维密迅速成为北美最大的女性内衣零售商,市场份额超过 1/3。

在极尽奢华的年度大秀与类似于大卖场的价格和促销策略中,维密驾轻就熟,游走在二者之间,诠释着独特的商业艺术。对用户来讲,上一秒还在绚丽的灯光之下艳羡超模们曼妙的身姿和天价的内衣,下一秒就能通过鼠标立即购买,凭着这样的心智植入,众多竞品已经被远远地甩在了后面。

综上所述,维密的这套“营销组合拳”,使得每年一度的内衣大秀不仅让它本身的品牌在世界范围内具有很大的影响力,也以其梦幻、时尚和性感的独特标志占领了消费者的心智,还捧红了很多模特,成为很多超模事业的新起点。就连每年的双十一,天猫和京东都分别推出了自己冠名的晚会,也许正是从维密大秀中产生的启发。 

在一定程度上,女性经济的消费升级实际上代表了整个中国的消费升级。随着女性话语权的加重,“她经济”有着巨大的市场容量。未来维密还会给我们带来什么样的惊喜?让我们拭目以待把!

·END·

本文由中国广告杂志(ID:chinaadvertising)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载