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为了争夺双十一流量 阿里京东打了哪些没有硝烟的战争?
内内 11月07日 阅读 5254 快速评论
离双十一还有几天,不少人已经磨刀霍霍,而淘宝和京东的“猫狗大战”,更是早早地就上演了。上个网坐个地铁,随处可见的广告,已经让人嗅到了双方争夺流量的火药味。

本文来自公众号:一品内容官(ID:content-officer)

离双十一还有几天,不少人已经磨刀霍霍,而淘宝和京东的“猫狗大战”,更是早早地就上演了。上个网坐个地铁,随处可见的广告,已经让人嗅到了双方争夺流量的火药味。

对于淘宝和京东来说,这次已经不仅仅是销量之争,更是一场平台资源和流量入口的比拼。

打感情牌、明星效应、品牌联合、新概念等,在立体和多样化的营销手段下,双方可谓是铆足了劲。

今天我们就看一下,天猫和京东是如何通过营销引爆流量池的。

淘宝:祝你双11快乐

2009年的时候,只有27家商户参加的淘宝双十一,销量只有5000万元;而今年,将有14万个品牌参与到这个节日,其中有6万个是国际品牌。

而庞大的平台资源外,阿里还有自己的一套营销生态系统,无论是线上宣传,还是产品发布、电视晚会,无疑都会推动阿里成为全球巨大的零售系统,打破去年1207亿元的交易记录。

10月20日的时候,天猫就推出了一支H5《嘻哈电音趴》,虽然没有去年《穿越宇宙的邀请函》引起刷屏,但仍然紧跟今夏大热的嘻哈趋势,营造了一个炫酷的电音派对气氛。整个过程中“祝你双十一快乐” 反复出现洗脑。

“祝你双11快乐”正是今年天猫的主题。这句话并不是空穴来风,而是根据以往的大数据得出的。

因为天猫发现除了追求品质和美好生活外,41.3%的人还会在那一天为家人和朋友购置礼物。因此今年的口号更有有人情味,偏生活化。

为此,天猫联合52家品牌,在天猫最重要的品牌资产“猫形icon”内,通过吃货、宝妈、时尚达人等不同身份,向消费者发来了问候语

“百威,释放真我”、“玛莎拉蒂 ,御风而行”、“NIKE,就这么好胜”等,一句句精彩的文案为“理想生活”打Call。

52 张“猫头icon”炫技海报已经强势出现在地铁里,这个与品牌一起联合营销的传统项目,成功抓住了不少消费者的眼球。配合海报还有一支充满仪式感、幸福感的宣传片。


除了海报,这次让人眼花缭乱的还有各种优惠活动。“最后几天”饥饿营销的刺激还有,而预约和定金的玩法更让人心痒不已

以前满减50让消费者觉得不过如此,而现在50抵100,让不少人提前剁了手。

除了单纯的推广和优惠券,互动性的玩法也不少:邀请好友、抽红包、分红包的活动营销,用趣味性赋予了更多人之间的互动,微信群里动不动就会有人抛出一起玩的链接,无形中为节日进行了预热。

除了线上的玩法,阿里也没有放过线下。日前在上海举办的天猫“双11”全球潮流盛典,国外的LVMH、维多利亚的秘密等,和国内的安踏、海澜之家等都参与了进来。

毕竟时尚服饰一直被视为天猫的优势品类,更是淘宝和天猫的起家之本。

为了弥补自己在3C产品上的不足,今年天猫还和苏宁达成了合作,在线下门店与线上实现无缝对接之后,其流量将会大大增加。

相信很多人已经看到了苏宁邀请的杨洋代言的“11连走魔性海报”,简单粗暴的抠图、粘贴,让人忍俊不禁。

因为阿里布局得早,所以能够通过自身流量带动供应商参与盛宴其中。而钉钉、饿了么、UC浏览器以及阿里大鱼号等,也成为其流量入口。可以说淘宝的营销优势明显。

京东:全球好物节,红动中国

和淘宝的先天优势比起来,京东营销的流量之争上,颇有发展迅速,“以弱胜强之势”。

到目前为止,京东发布了三支关于双11的视频广告。还在10月中旬的时候,京东就以一抹红色杀将出来,“红动双十一” 战役看得人心情澎湃。

与此同时,“红动11.11”倒计时海报也走了起来,“红”已经成了京东的符号认知。

第二支是《挑好物》。这个也在电影院的大屏幕上进行了投放,鼓励年轻人主动去挑。


“喝了十年咖啡,只爱一种味道/长跑的音乐,天天不一样/够挑,才会拥有更好/挑好物,上京东。” 

毕竟“挑”也是京东营销的关键词,因为它今年的主题就是“全球好物节”。

在长达近半月的“全球好物节”期间,京东拥有多个爆点:点燃专场PLUS DAY、超级秒杀日、超级神券日、王牌代言、全品类高潮。联合财经网、安居客、美图秀秀、脉脉、快手、酷狗等知名品牌,京东发布了联合海报。

引发争议的是第三支广告。前几天很多人的朋友圈里出现了金色红色主色调搭配的视频广告,腾飞的金龙、充满主旋律的口号,给人强烈的视觉冲击,好好地刷了波存在感——“中国人的家电网购”,简直就是个根正苗红的电商平台。


据说刘强东大手一挥,这部片子在朋友圈全量投放,直接将情怀上升到了一个高度。

当然,阿里的晚会办得如此风生水起,京东当然要紧随其后。除了举办王者荣耀大赛为京东双11吹响大促号角外,也请来了艾夫杰尼、VAVA、孙八一等一众rapper,助阵10月31日的京东晚会

另外今年的京东特别重视内容营销的魅力,从文字清单到短视频、网红直播,无人客服、人脸识别互动、AR试妆等科技也将参与其中,试图将本来就消费者的“品牌忠实度”转移到平台上来。

在战略合作上,京东很重视淘宝短缺自己擅长的家电业务。9月16日京东就宣布将投入总计超过12亿元资源用于家电双11营销推广,美的、海尔、TCL、海信、方太多家家电品牌都与京东签署了合作协议,谱写线上线下融合的无界零售。

130多家京东之家和3C专卖店,将同时举办11场线下粉丝嘉年华。并联合今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等众多互联网行业的“流量大王”共同进行精准营销。

成交额也证明了营销的有力。炫耀战绩是一个有力的营销方式,京东在双十一第一天就放出了自己的销售数据。

11月1日的超级秒杀日中,一小时内京东下单金额就超过了40亿元,第一天3C平台实现了下单金额24秒破亿、105秒破3亿。

淘宝和京东的双十一大战还在持续中,面对一波又一波强势的营销,消费者往往是其效果的最直接的反应:

双十一前和双十一后:

从千手观音变成维纳斯。

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