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文案们长点心!目标受众可能一直在骗你!
二十四个小明 11月09日 阅读 3644 快速评论
作为一名文案人,是否被消费者洞察坑过?明明按照洞察写出的文案却没有反响?本文将为你揭示消费者“说谎”背后的真相。

01 无意识说谎

2年前,自己做品牌策划时就差一点被目标受众“蒙蔽欺骗”。

客户叫锣响,是山东蒙阴县一家挂车企业。创业7年,凭借过硬的专利技术,企业研发的轻量化挂车已经走在行业前列。

客户的需求很明确:竞品不断抄袭自己的专利,又通过不正当低价策略不断蚕食锣响挂车的优势。希望能塑造品牌壁垒,提升品牌溢价价值。

轻量化挂车是指通过降低挂车的自重,实现多拉货,规避高额的高速费和超载罚款。可以说轻量化是国情下挂车司机们的强需求。

事关企业品牌的未来走向,我们和客户制定了为期1个月的市场调研,对“临沂、淄博、沧州、成都”4个市场的目标受众,开展问卷、走访式调研。

调研初步结果和客户预期的一样:大部分司机最关心挂车的自重。司机认为只有降低了自重,才能多拉货多挣钱,早日还清购车贷款。

但事实真的如此吗?

降低自重多拉货,当然能多挣钱,但动辄二三十万的购车成本(车头+车身),注定了盈利是个长期的过程,所以保持车的出勤率和寿命才是关键。多一次故障,停工几天;早报废一年,少赚一年的钱。这对于精打细算的司机们,不可能想不到。


司机们撒谎了,隐藏了自己的真实诉求!他们其实更在意挂车的质量和寿命,而不是轻量化。

原因有三:

1.把质量当前提而非选项。

司机尤其是老司机,对于各品牌挂车的质量都有一定的了解,认为差别不大。好,好不到哪去;坏,坏不到哪去。所以质量因素就默认变成了选择的前提。

2.受轻量化流行风潮的影响。

轻量化概念正流行,各厂家都在铺天盖地大肆宣传。你比我轻,我比你更轻,司机的判断也深受影响。

这让我想起2010年前后十分火爆的变频空调概念。彼时卖场的消费者,买之前都要问一句“你家的空调有变频功能吗”,尽管实际上很多人都不清楚什么是变频。

3.消费者往往告诉你直观的解决方案,而非需求。

亨利福特有一句名言,“如果你问消费者要什么,他会说我要一匹更快的马”。在这里,司机的直觉方案就是“轻量化”。质量看不见摸不着,但吨位可以数字化,在地秤上一目了然。于是他们把“挣更多钱”的需求直接等同于“轻量化”的选项。

最终,客户和我们一致决定品牌主打“质量”的诉求,把司机内心的核心需求喊出来,不断强化,“轻量化”的概念则下放到日常的销售环节中。

事实证明,这个策略正中司机和竞争对手的要害。竞品每一次喊“轻量化”,司机都会条件反射地想到质量是否可靠。

目前锣响仓栅式半挂车全国销量第一;整体销量山东省第一,全国前三。

用户很难对自己的潜意识进行清晰的识别与阐述,是每一个广告人在消费者洞察时应当留意的问题。消费者在还原追溯自己的消费行为时,远没有我们想象的那么理性。

密歇根大学心理学家Nisbett和Wilson做过一个经典实验。他们在一个杂货店外的桌子上面写着”顾客评价调查-哪个质量最好?桌面上放着4双女式长筒袜,从左到右分别标注着A、B、C和D。多数人(40%)选择了D,最少人选择A(12%)。

事实上,四双袜子是完全一样的,多数人选择了D是因为位置效应(Position Effect):在一排展示物品中,人们会偏好放置在右侧的一个。

当研究人员询问顾客选择原因时,顾客说出了他们选择的长筒袜的一些特征,例如编织比较好,轻薄或者有弹性。

研究人员甚至直接询问顾客是否被袜子的顺序影响,除了一个特例(一个刚学习了顺序效应的心理学专业学生),没有人认为顺序影响了他们的选择。相反,人们夸夸其谈,他们都编造出选择某个袜子的理由。

事实上,有大量的研究表明人的内省能力(内省是指人对于自己的主观经验及其变化的观察)普遍较差。

人们总会认为分析自己的行为非常理性,但现实中并非如此,尤其是在日常的消费行为背后,往往会有一连串连我们自己也知之甚少的心智规律在发挥着影响。

02 故意说谎

日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研,通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工(比如出租车司机、卡车司机,底层业务员等)。

当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?按一般调研公司的做法,先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。

但山口千秋是一个心思缜密的人,他发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是,他把2种口味的咖啡,放到出租车站点,工厂等劳工真正接触的场景,发现微甜味咖啡被拿走更多!

真相是:“害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品位正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。

这是一个个案吗?当然不是,仔细想想:

这都是心理作祟的结果。被观察者知道自己成为被观察对象而改变行为倾向的反应,心理学上称之为“霍桑效应”。

我们在表达意见时,往往受到诸如领导的看法、对自身形象的顾虑、别人的眼光等因素的左右。消费者故意掩饰自己内心的想法,让我们更加难以辨别其真实的意图。

03 被误导说谎

有时候消费者说谎,则是由观察者的操作不当引起的。

1999年,北华饮业为新口味饮料组织了5场双盲口味测试。被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗,一致否定了装有冰茶的测试标本。他们认为中国人忌讳喝隔夜茶,冰茶更是不能被接受。

新产品在调研中被否定。但到2000年、2001年,以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销,北华饮业再想迎头赶上为时已晚,一个明星产品就这样擦肩而过。

红极一时的旭日升

原来企业举行口味测试的时候是在冬天,被访问者从寒冷的室外来到现场,没等取暖就进入测试。寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。

测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同,而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。

同样,国内某知名电视机企业调研部门,因为领带上企业logo的漏出,影响了消费者的客观选择,使得两组数据竟相差21%,险些让企业生产计划致命性扩大。

稍不留意的失误就可能误导消费者,毁掉一次精心准备的调研,把我们带向完全错误的方向。而且这种失误,随时都可能发生

这是起初为本文撰写的11个标题,在广告群里征询大家意见时,很多人认为2比较通俗易懂。

但实际上,我犯了一个错误。广告群的性质使大家默认了这个标题一定和广告有关,但是如果放在朋友圈,一眼扫去,就很容易误解是老年人防诈骗的文章,从而放弃阅读。

可见,在消费者洞察中,我们面临各式各样的陷阱。踏错关键的一步,就会令我们走向一条不归路。

1938年,大卫·奥格威移民美国,受聘于盖洛普民意调查公司。在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。

我们像奥格威那样掌握科学调研的技能,一蹴而就不太现实。本文也难以针对以上问题给出系统准确的解决方法。但起码,知晓各种消费者洞察的陷阱,时刻保持一个消费者和广告人的直觉,总是有益无害的。

·END· 

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