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如何成为行业黑马? ——马云推荐看《赢在中国》简一大理石瓷砖篇
11月14日 阅读 2743 快速评论
马云、柳传志、史玉柱共同推荐的新版《赢在中国》开播,探讨过剩时代的企业竞争战略之道。直播真实商战历程,看商战一线血拼肉搏,极具启发意义,一时引发创业者和企业家的强烈关注。

马云、柳传志、史玉柱共同推荐的新版《赢在中国》开播,探讨过剩时代的企业竞争战略之道。直播真实商战历程,看商战一线血拼肉搏,极具启发意义,一时引发创业者和企业家的强烈关注。

此次新版《赢在中国》王者归来。著名制作人王利芬领衔团队,耗近千小时,精心打造三集商业纪录片。新版《赢在中国》简一大理石瓷砖篇,还原商战真实面貌,剖析企业转型成功背后的逻辑,带给我们启发:传统行业企业,如何成为行业黑马?

王利芬表示,过剩时代,以产品为驱动的模式已经结束,以顾客认知为中心的模式将倒逼企业转型升级。简一之所以能入选新版《赢在中国》成为三大案例之一,正是源于其从产品驱动到品牌驱动的创新思路及竞争战略,对当下传统企业实现转型升级有着重大的启迪和借鉴意义。


      以下是新版《赢在中国》内容的精编文字:

2017年,对于相当一部分企业家来说,仍然处在经济寒冬之中,在恶性结果的背后,是同质化竞争的红海,是耗尽企业现金流的血海。君智咨询董事长谢伟山指出,“在中国各行各业充斥着价格战,是价格血战。企业的盈利能力在大面积衰退。”

企业家们看不到硝烟,却身处战场。人类社会来到信息时代,当竞争空前加剧时,我们都没有做好准备。于无声处听惊雷,为了最大可能真实地呈现,企业摆脱同质化竞争泥潭。新版《赢在中国》节目组找到今天这个过剩时代,运用竞争战略有所成果的案例。

在制造业密集的广东佛山,我们选择了家装行业的简一大理石瓷砖,并进行了上百个小时的采访。

大理石瓷砖是简一在用户心智地图上,创造的新产品品类。在新的竞争战略实施后,2017年简一大理石,在瓷砖市场份额直逼前三,2017年销售增长高达52%,盈利能力超过100%。

简一把构建顾客的认知优势放到了最优先级,并以此为中心把企业相应的资源,进行了重新的调配。顾客选择这股汇集起来的力量,会决定企业的未来。

      力排众议夺标王,抢占心智第一名

2015年11月一个傍晚,李志林与他的股东,曾经在他创业最困难时期,给过他极大帮助,而且从未红过脸的蓝天大吵了一架。原因在2016年,李志林要花几个亿投央视和分众媒体的广告,诸位股东坚决不同意。

 李志林回忆道:“那个时候自己心烦闷烦燥,他后面一句话把我给讲火了,他说你也不跟我商量,一个多亿就投下去了。我说你现在用什么身份跟我说话,先把这个定位搞清楚。我告诉你这个投一个亿是经营行为。我是总经理,所以无须跟你商量。你要搞清楚如果你用股东身份跟我说话,你觉得我老总做坏了。你可以召集开股东会,对我这个总经理职责进行探讨。我告诉你,白开。因为我绝对控股。”

 当时,不仅股东不同意,核心团队成员中主管品牌的总监柯丽敏也坚决反对,“我的第一感觉是,这事一定要拦住老李。我觉得这事不靠谱。”

 另一位核心团队成员财务总监冯娟,是李志林大学时代的学妹。在李志林创业最艰难的时刻,义无反顾辞别家人从宁波一家知名企业,来到佛山加入了简一。她很清楚账上有多少钱,她也不同意:“从来没经历过这样的事情,几个亿拿出去投广告。”

 核心团队中,只有主管销售的总经理邱文胜支持李志林:“我们在这个阶段。我们只要想要达到什么目的,不达到这个目的,我们可能就会被淘汰。想清楚了,就一定要做,不做,最后你连机会都没有。”

李志林讲:“我们是要抢高端大理石瓷砖第一品牌。我首先要树高度,那么最高的媒体央视,央视里面最高的节目《新闻联播》。”

面对核心团队内部的分歧,李志林该如何决策?

柯丽敏回忆道:“9点 10点钟的时候,李总说想好了,决定投了。当时我的眼泪就哗啦就出来了。我说,李总既然你都想好了要投。你让我们做这么多的报告,熬了这么多晚上,最后你就说大家即便反对,你也是坚持把它给投了。”

 君智咨询是为简一提供竞争战略咨询服务的咨询公司,徐廉政是君智咨询总裁,那天他也在讨论现场,他回忆道:“老李在现场就发彪了。老李说这件事情,要么你们提出新方法,如果说这件事没有新想法,或者我认为不行,那这个事就定。所有人执行的时候,绝不允许你讨论。”

 李志林为什么要置团队意见于不顾,如此坚决地要上央视打广告呢?

李志林清醒地认识道,“到2015年的时候是出了问题的,是没增长的。因为我们按照这个常规去打,打到最后,发现往前推 推不动了,为什么呢?”

君智咨询董事长谢伟山讲,“ 2014年,简一已经开始出现下滑趋势,2015年其实进一步地在下滑。当一个企业处在一个下滑通道上的时候,通常它是整个系统出了问题。你不去做一个巨大改革的话,它的下滑是不可逆的。第二个不利的局面是,行业里面所有的竞争对手全部跟进了他这个产品,他这个产品就叫大理石瓷砖。”

创新发明屡被抄袭,低价竞争举步维艰

在此之前,李志林的全部心思都在产品上,基本没多少精力和资源花在营销和品牌建设上。

李志林讲:“因为以前我们的驱动,全部是靠产品在驱动的。它实际上就是你要改变方式了。不能单靠一条腿走路了,前六七年只有一个目标。先活下来,策略是游击战,所以打不赢就跑。”

      李志林所说的游击战,是指2002年开始创业后的情境。他开创了新产品地脉岩、羊皮砖、五度空间都曾受到过消费者的青睐。但他开出一个,同行就跟进一个,跟进的企业多了。就打价格战了,没利润空间了。他就放弃再开发新产品。

      2009年李志林开创大理石瓷砖这个新品类,也遇到了价格战困境。这一次他还会像从前一样跑吗?李志林讲,“我们已经到悬崖边上去了,没有退路了。你再往哪里跑。你现在到悬崖边,跳下去就是海,你再躲躲躲,你往山上去躲,还有狗熊呢?没地方跑了,总是要有一块产品是属于你的。你品牌也好,企业也好,总是要有一个载体能代表你。这是最好的东西,你必须要守住。”

      2014年,中国陶瓷行业有1800多家,产品同质化严重。企业利润在价格战中一点点流失,开发大理石瓷砖这个新品类的简一。因为跟进者众多,也陷在价格激战中,如果行业三大巨头全力以赴生产大理石瓷砖,很可能由李志林一手开创的这个品类,就不再属于简一。简一倾覆的巨大危险其实就在眼前。

      谢伟山指出:“真要去打赢竞争对手,凭这种资本、凭资源,是不可能打赢它们的,他必须要借助一些巧劲,这个巧劲就是如何去用竞争战略调动消费者的力量,用消费者的力量来实现他企业的增长。”

      央视分众组合投放,简一知名度大幅提升

摆在李志林面前的只有两条路:以品牌驱动进行新的方向转型,要么再循环地把游击战打下去,李志林义无反顾地选择了转型这条路。要转型,就不能再以产品为驱动,而是以品牌驱动,而上央视就是实现品牌驱动进而转型的第一步。

     李志林回忆当时在央视竞标现场的情景:“是一场恶战,到最后50万一加,我们直接一跳就跳100万,后来就是200万。我直接跳到让对手没得牌出了。因为那个时候他再押个50万,就把我逼到顶上去了。那个时候现场竞争,不知道对手是谁,后面下来公布的时候一看,跟我们竞争的全是大鳄。你看15点06分结束,终于拿下了这一个战役。”

简一获得了建材类的标王,当时招标下来的价格是2.99亿,业内人士就轰动了。李志林:“应该说我们2016年大量的广告传播,实际上从资源来说是不够的。我们就打进攻,条件不是很好时,还要进攻,对手很强大时。一般都喜欢采取这种守势,门前逼着打,你万守总有一失,所以这个时候要敢于反攻,这种气势,打仗也是要取势。”

谢伟山:“简一花了2.99亿拿下央视标王。但到10月份时,我们评估发现,因为移动互联网发展太快,一、二线城市的主流人群触媒习惯发生了很大的变化。到底要如何触达简一的目标人群?引爆真正具有购买力的主流人群呢?”

“一个普通人上午离开家,坐电梯下楼要看一次电梯广告,到公司又要看一次,下班离开公司又要看一次,回到家还要再看一次。我们发现其实电梯媒体抓住了城市主流人群的必经之路。中国的主流人群他离不开电梯,品牌信息的触达率是非常高的。那么我们在分析了电梯媒体和各种其它媒体后,考虑到电梯媒体覆盖的是简一的目标人群,于是2016年9月,简一开始大规模投放电梯媒体。”

李志林:“因为分众它很精准,因为我看它的广告是叫,4亿城市人口 2亿看分众,肯定是符合我们定位。因为老板、高管就是我们的主要客户,还有未来这些小白领,将来他也会升到这个潜在客户,这是非常精准的。”

邱文胜:“我们后来是又投了分众的。两方面相结合,使品牌知名度确确实实非常大的提升。”

2016年,整个陶瓷行业出现了30年来的负增长,而简一大理石瓷砖实现终端销售逆势增长30%,到2017年上半年销售增长52%,盈利能力增强了一倍。

倾力打造清远基地,产能技术领跑行业

简一大理石瓷砖产品真的过硬吗?它真的适合高端装修吗?在今天这个用户为中心的时代,如果一个公司营销很棒。而产品不能与之匹配的话,营销越好,公司死得越快。营销就会成为公司的掘墓人。

简一的大理石瓷砖生产基地在广东清远县,那里是简一的全部生产线和研发中心所在地。为了一个像样的生产基地,李志林公司财务总监冯娟曾经被抓到了看守所。冯娟回忆道:“当时公安局还把我抓起来了,关了一个来月,房间大概就是这么大吧。住了20多个人,就睡在地下。一个挨一个睡在地下。那个时候就开始骗我的父母,就说我出差了,我父母也找李总,怎么打不通电话,怎么没有人,我的母亲身体那么不好,我爸爸一直就是把我的母亲就捧在手上怕掉了,含在嘴里怕化了那样。”原来,2005年,为了扩大生产,李志林与一个陶瓷生产厂商合作,没想到这个厂主两个多月后跑路,把供应商要债的乱摊子,扔给了李志林。李志林当时想,“我要救他出来,抓了我三个人,我死了我都要救他出来。” 

李志林:“那个时候急于太想快速发展了,后面我总结,这个经验教训就是,节奏没把握好,风险控制没控制好,太想去发展了。”

2006年买地之前简一生产基地是佛山市内一条老旧产品线,而2008年,佛山市对市内陶瓷生产厂实行关停的政策出台,若没有清远生产线。在2008年的及时启用,李志林的公司将会完全停业。李志林:“你不要说断一年,断半年你都死,像我们那个时候企业,还不像大企业,到时候你停了以后,贴牌都没地方贴。”所幸的是清远生产线正好在2008年顺利投产,而且生产规模和技术水平,都进行了最大化的提升,这让李志林既后怕又兴奋。

从顾客视角看问题,决定做大理石瓷砖

      有了折腾的空间,折腾什么。成为摆在李志林面前的难题,“那个时候真正最大的焦虑,还不是转移工厂,是这里找不到方向。我实在焦虑得不得了的时候,我可能找朋友去钓鱼去了。有一次突然,我说瓷砖是啥,我们搞了几十年瓷砖,瓷砖到底是啥?对消费者来说是什么?装饰材料,那装饰材料这个范围就广了。我们一下从这个地方拍定了,我觉得这是我们简一今后发展原点在这里。”

      做了几十年瓷砖的李志林,以前都是从产品出发进行开发,这一次不同的是他从一个用户的角度,来探寻瓷砖的本质。在大多数消费者心中,高档的装饰材料,莫过于天然大理石,装饰行业有个说法,大理石是活的,而瓷砖是死的。然后天然大理石作为不可再生资源它的价格贵,供货周期长,保养成本也很高,为什么简一不可以开发一款既有大理石的装饰效果又摒弃大理石缺陷的产品呢?

      李志林:“开发是我们的强项,我们简一路就是靠开发走到今天的。”李志林毕业于景德镇陶瓷学院,在陶瓷界的大企业车间和实验室,经过了十几年的历练,他因酷爱各种陶瓷的技术发明和产品创新,闻名于瓷砖界,他年年都去欧洲陶瓷相关展会。只要有去国外的机会,他都要去陶瓷博物馆,眼下要开发一款综合大理石和瓷砖优势的产品,其实是李志林的专业强项,关键是李志林如何看待这个产品的前景。

李志林认为:“从产品的角度上来说,我想象不出还有什么比这个产品更好,市场更大。我们瓷砖4500个亿,天然石材3000个亿。我两边吃,而且当初我们也分析过,有一块细分市场是没人关注的,就是别墅。”

与时间赛跑甩开竞争对手,聚焦发展大理石瓷砖

      2009年经过半年研发,简一终于推出了第一代大理石瓷砖,但此时竞争对手也在慢慢跟进。李志林:“你卖得越好的时候,它跟得越快,所以2010年的时候其中有一个(行业)大哥就跟了。有一次我去他那里。他说,老李,我们大企业要向你学习。我说学啥,我都是从来把你当大哥,向你学习的。他说一我们要学习你的创新,第二要学习你聚焦。我跑到他展厅一看,他下面开了一个300平方米的系列区域,全是我这个产品,创新我这个产品,聚焦到我这个产品。你说是不是吓出一身冷汗,我就这么一点东西,漏出去那还得了。我刚上这个沙滩,一只脚刚上了沙滩,等我过了一年,我建那个防御工事的时候,那就好办一点了。所以那个时候怕,而且是一个大哥来推的,那个时候吓出一身冷汗。”

      李志林如此害怕,是因为他以前创新的好几个产品,最后都因价格战只好放弃,从而让他陷入打游击战的噩梦。

李志林:“等于我们是渡江作战,渡江作战时死在沙滩,那是你没有防御工事。你前进不了 后退不了,后面是河水。所幸几家大企业并没把重点放在大理石瓷砖这一个品类上,还没有一个企业,只做一个单品类,而且这个品类是全新的,你不知道未来的。因为没有一个成功案例的,也没有人这么干过,他们稍微大一点的企业,高中低全有全产品链鸡蛋放在不同的篮子里,安全。因为我就一个鸡蛋那我就要守住,所以那个时候我写了一篇文章,鸡蛋放在一个篮子里为什么?如果你一个篮子守不好的话,你肯定是守不住几个篮子。”

将所有的鸡蛋放在一个篮子后,李志林尽最大可能多开生产线。李志林开始把公司全部重心调整到大理石瓷砖上,即便可盈利的老产品也一律不再生产,全部剁掉。李志林:“那个时候,地脉岩我们还在卖,当时我们定了三年要剁光。”

      但公司核心层和执行层并不理解李志林的决心。

      冯娟:“我们出口部的一个女业务员,她收到了订单,也收到了客户的预付款,但因为整个排产,就是排大理石,不排普通产品,最后交不了货,就把定金退给客人,那个女孩子当场就哭了,因为每个业务员他有业绩考核,她辛辛苦苦谈下来的订单,最后做不了。我们心里有时候讲,就这订单做起来我们也能赚钱,多一点少一点也是业绩,也能有利润。他就给你砍,他觉得你还执着于,迷恋于那些普通的产品普通的订单,你目光短浅,所以他有的时候说我农村妇女一样叽叽歪歪。”

      从退掉定金这个案例中,李志林感到了员工对公司只做高端大理石这个选择

并不理解,而不理解就会导致执行打折扣。他决定亲自跟员工讲公司的战略定位。

      李志林:定位是一个灯塔,非常清晰地告诉我们,方向在哪里,因为定位是战略层面的战略,就是告诉你方向简一的战略方向,我们就是做高端大理石瓷砖。我说定位是法眼,它能够看清楚顾客需求,因为定位理论就是从顾客而来,最后它是一把剑,使我们在竞争中时,一剑封喉。”

冯娟:“那时候他就像布道者一样。这是他最难的一件事情。从早上8点,一直讲到晚上10点。就他一个人讲,包括画一棵大树,然后有很多很多的叶子,然后其中有一颗红叶子,然后就说你只有做那一颗红叶子,你才会被消费者关注,你不是那一颗红叶子,这一棵树几千几百张叶子,没有人会关注你。”

一块瓷砖九代科技,石材瓷砖肉眼难辨

      企业内部理清思路后,接下来最重要的还是要用产品说话。李志林:“最核心的就是产品。所以我们2009年一推出了第一代,马上就出发第二代产品的开发。”2009年从第一代产品开始,李志林就加强了产品设计团队与研发团队建设,到2017年,简一一共发布了9代产品,掌握着13项,全通体大理石瓷砖核心技术,有9个发明专利,8个实用新型专利,316个外观专利。

      李志林指着一块大理石瓷砖说,:“很重要的因素是,因为你有这样一个技术,三年之内可以保住世界第一。没人能开发出来,我花了四年时间,这个难,难在什么程度,就这里面智能化 信息化的东西把它放进来了。要用智能化的,一些工艺和设备来实现。我们在技术上完全逼真到任何情况都可以解决,产品过硬了,找世界上任何一块大理石出来,我都可以用技术的手段,实现这种逼真度。”

而采访李志林的王利芬,面对一面布满大理石和大理石瓷砖的墙壁,无法用眼睛分辨出两者,“刚才其实唯一的是用我的体温来辨别”。因为墙面是架空的,而石材很厚,所以它会凉一些,那个温度差别零点零几度了。

      勇敢打破行业范式,明码实价剑指高端

简一大理石瓷砖产品已经十分逼近天然大理石。但高端用户在购买时,很不习惯建材市场长期形成的讨价还价的方式。

谢伟山:“作为一个高端的人士,他最讨厌的就是说,我不知道我买了你这个东西,我是不是吃亏了,假如你明码实价那他就心里就踏实了。”

邱文胜:“瓷砖行业的销售没有不讨价还价的,你制定的这个价格,可能在一线城市,他们还觉得你低了,你到三线、四线,他觉得很高了,卖不动。”

讨价还价这一习惯不改,高端用户就难以聚集,花那么多钱喊出去的广告,基本就会打水漂。明码实价成为横在简一面前的新难题,也是简一品牌战役中最重要一战,在建材行业中,其实许多有识之士都曾尝试过明码实价,但都以决心开场,惨败收场,那么简一如果实行明码实价之后,它的结局又会如何呢?

     李志林:“第一大战役明码实价,明明白白告诉消费者,因为这个符合消费者需求的。谁愿意去讨价还价,谁都不愿意,是因为商家你有这个东西,逼着消费者去比较,我们去买菜,你在农贸市场上你会讨价还价,为什么同一个人买菜,跑到超市你就不讨价还价,东西是一样的东西,人是同样的人,只是换了一个场地为什么?是因为超市给你的是信心,我这个东西好,我的价格没有欺骗性,这个让顾客去认同。”

     2016年3月1号简一在全国实行了明码实价。

      柯丽敏:“3月1号的时候,我来到办公室,有一种很空的感觉,在这之前似乎你都可以去做,调控和管理全部都上线了,全都知道了一天在办公室里都坐不下来,就是走来走去,走来走去,就觉得会不会接下来10天,一单生意都没有。”

     邱文胜:“哎呀,困难太大了,我的电话都被打爆。说,不行啊,干不下去啊。”为了下定明码实价的决心,李志林到北京国家会议中心开了新闻发布会。

      徐廉政:“所有这些建材行业的老板,业内同行都说看好戏,所谓的看好戏是曾经有人这样干过。都失败了。开了一次正式的发布会后,大概过了一周,又跑人民网,在网上又开了一个发布会。”

      谢伟山:“这种时候其实对于顾客来讲,他的成交会越来越快。”但是前方销售人员的业绩,并没有像谢伟山所预计的那样上升。恰恰相反,简一的终端销售门店前,门可罗雀销售业绩正在急速下滑。所有对明码实价的反对声都汇聚到了简一总部,前方终端销售人员,基本上是集体反弹。

      邱文胜在大会上讲:“如果我们要想去做一个高端品牌,明码实价,就是高端品牌的最好的背书,全国各地都是一个价格,这个政策一定会带来很多很多的困难,我这里只有七个字:执行明码实价坚定、坚决、不纠结,谁也不能够打折扣,谁也不能够打退堂鼓。有困难,解决,不然的话要大伙有什么用呢。”

      李志林想:“个我做品牌必须要过这一关,第二对这个行业,甚至这个商业环境有利。我们是做好准备的,我是内部我们是想下滑30%。”

      柯丽敏:“因为深圳是我们比较不错的一个客户,往年的3月份,他的生意可能是这样子。但是2016年,我们上了明码实价之后,他的生意明显往下掉,年初时候是下滑的。导购们突然不知道怎么卖东西了,以往他们都会和客人说,留个电话 我给你一点折扣,对吧,这个现在价格是多少?我可以帮你找找我老板,或者你星期六再来,我们有个活动。尤其是那些很能卖货的导购都不会说话了。”

      邱文胜:“到2016年的7月份,我们全国各地的总体来看销量是下滑的。当时动过取消明码实价这个念头,但没说。我们始终觉得,在未来明码实价这件事情会被越来越多的消费者接受。当时,李总要是有一丝一毫的动摇。到我这儿,那就可能是一分一寸的动摇了,到我的部下那可能就是十分十寸的动摇,那到终端一个浪头就回来了。肯定就实行不下去了为了让这件事情做实。”

      李志林:“特别是我们客户大部分是高端客户,越是高端客户对明码实价越认同的,他对价格敏感度,他之所以讨价还价是他心里没底,你是不是卖贵了,是不是被骗了。” 

      为了保障明码实价持续推进,公司还实行了一种内部处罚措施,如果我们发现他不是按照明码实价销售,我们将根据他的价格处以2倍的罚款,任何消费者你买回去的产品,你发现我们的明码实价有个差价,比如你打折了以后,或者说你买贵了也好,消费者只要一扫,销售凭证一传到我们公司总部,总部无条件双倍罚款。”李志林:“只要客户投诉我就处罚,你卖高卖低我都处罚你。”邱文胜:“这个消费者监督是一个最强大的工具也是最强大的震慑。”

      2016年下半年以后,就慢慢慢慢地反弹了,大家就接受这个事情了。

      审美设计至关重要,聘请国际设计大咖

      然而主流人群在购买简一大理石瓷砖时,审美其实是最重要的心理动机。审美提高不上,客户在购买时,临门一脚就会大大降低。这个安静地躺在那儿的难题,就像一座看不见的山,因为隐形,才难往上爬。对于现有的简一团队,特别是技术产品出身的李志林来说,在审美,也就是说营销效果上,他遇到了自己的短板。

      李志林:“我们现在跟发达国家的差距,差在哪里,用我的专业词叫设计,可能就是美,你设计才能美嘛,这个有差距。”邱文胜也认为:“越到高端的时候,品牌带给消费者的感觉,就越重要。”

      在简一采访的几天里,李志林带我看了,大理石生产和销售的全流程。目前简一的销售仍然采用的是代理商模式,也就是说终端门店,与用户直接交流的设计师环节,并不掌握在简一自己手中。

     在采访中,王利芬打了一个有趣的比喻:“你们到底是卖服装呢?还是卖布呢?”

      李志林讲:“是卖服装,量身定做的服装,一个裁一个缝,重点是裁,缝是落地问题,附加值都在卖服装后面,卖时装最好是品牌时装,奢侈品时装。”

      简一大理石本身的质量和光感都让业界和消费者称道,但是这些石材要变成用户认可的落地服务方案,其设计审美水平起决定作用,为此李志林专门从意大利请来了设计师,作为简一的首席设计师。李志林:“他们开发是从顾客的这种价值和美和自己的特色,这写角度去出发。作为我们第二代陶瓷人,就是一定要在这方面,努力缩小差距。”

      2016年9月27号简一在久负盛名的大理石开发所在地意大利发布了第九代产品。李志林在大会上讲:“大家明白 China和China。一个是中国 一个是瓷器,也就是说我们这个行业是唯一一个与国齐名的行业,简一梦就是要打造世界知名品牌。”

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