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文案的自我修养(二):好文案的基本素养有哪些?
广告百货 2017年11月24日 阅读 4321 快速评论
有人说好文案要有天赋,有人说好文案需要练习,但我想说的是好文案除了这些,还需要有以下基本素养——

文案的自我修养(一):什么是文案?

有人说好文案要有天赋,有人说好文案需要练习,但我想说的是好文案除了这些,还需要有以下基本素养。

1

再牛逼的文案,也不能保证每篇作品都是经典。广告文案是一种商业行为,商业行为意味着有推广节点,错过了不仅会影响推广的进度,很有可能会给客户造成生意上的损失,进而丢掉客户。

可能有人会说,如果不保证出品的质量,显得专业度不够,不是同样会丢掉客户吗?是,没错,那种不符合商业命题和策略的文案当然会。(相信你的专业水平一定在此之上)

即使心里没底,没有达到自己的理想,准时的交稿,哪怕文案有些偏差,经过客户或者上级的一轮反馈,会有更清晰的方向和表达,远远比苦思冥想效果来得更好。

更何况在新媒体时代,追热点成为了常态,如果不能及时跟进,即使再契合的文案也如同一句废话。所以,作为一名文案,永远不能说,我写不出来,没想好之类的话语。

2

好文案在新接手一个项目时,会先了解它。如果把一个项目比喻成人,他是什么样子的?他是风趣的还是内敛的?他有什么爱好,擅长做什么?他的过去是怎样的,有精彩的故事吗?他未来想成为什么样的人?他会和什么样的人交朋友?等等。

如果实在不好记,我这有一个“等于公式”:着装打扮等于品牌印象,学历等于项目的品牌文化,专业等于项目的优势,履历等于过往出街的作品,朋友圈等于消费者。

换句话说,你知道了项目是个什么样的人,他每天都和什么样的人来往,而且清楚的知道那些人对什么感兴趣,都在干些什么,自然就知道哪些文案写出来有力量。

3

经常听到有文案说,这个不是我擅长的风格不想做。没错,好文案有自己擅长的风格,但绝不应该只有一种风格。不拒绝不熟悉的领域,面对不同的项目,尝试着用不同的语言去搭配,慢慢的自有新风格。

另外,在每次brief之后,不要等着别人来给你方向,鬼知道你的领导什么时候才有好点子。自觉的去查资料,然后想出一到两个角度方向,然后积极和团队的其他成员碰撞,思考和沟通永远是好文案最重要的素养之一。

4

一个好的广告作品从来都不是文案的作用,它是和策略、设计共同完成的。

好文案在进行文案创作的时候,脑子里装着策略,用策略思维去指导文案的走向。会发现有很多好的文案,其实就是一句简单的话,但它就是让人觉得太牛了,其实就是策略的作用。

另一方面,好文案可以不懂设计,但一定要有审美意识,通过多和设计师交流,多看看时尚杂志逛逛奢侈品大牌等日常的培养积累,知道什么样的东西有品质感,什么样的画面能吸引大众。

这样的好处是在写文案的时候,不是单纯的文案演绎,而是会不自觉的考虑作品的整体,懂得如何与设计师搭配,让广告效果最大化的流畅表达

5

千万不要停留在文字的表面,要明白文案背后的逻辑。什么意思?一段或一句文案的出现要通顺、合符情理,在消费者的理解范围之内,而逻辑的基础来源于商业课题,策略和主题。

所以,好文案一定知道自己要表达的是什么内容,而且一段文案绝大多数只表达一个点,紧紧的围绕它,用正常人的逻辑先把它说清楚,再把它改的锋利。

6

不知道有没有文案有过这样的体验,以为自己写了一段特牛的文案,正孤芳自赏,结果领导看了一眼,甚至怀疑有没有好好看,便说不对。事实证明真的不对,为什么?

因为好文案向来都是先考虑方向,然后再考虑文案的基调,最后才去琢磨文字的细节,而不是揪着某一段句子,某一个词反复纠结。

举个例子,假如京东快递要以“快到飞起”做一套social海报,首先得看文案表达是不是与快有关,如果是,那接下来看文案是否在social的语境下,最后才看用词是否准确动人,有传播力。

作为一名好文案,要会从整体到局部去判断文案的好坏,然后不要怕质疑和挑战,要习惯修改,90%的好文案是改出来的。

7

通常广告人都会传授一条经验,那就是多读书。不否认,多读书当然没坏处,但现实是绝大多数人很难长年累月的坚持读书。

我的观点是,看书多的人,不一定能写出好的文案,但善于观察生活的人,通常都是文案高手。

因为伟大的文案都是来源于生活,生活里藏着消费者所有的需要和他们的感情枢纽。但单纯的观察远远不够,还需要思考,思考消费者的这些行为背后的动因,把这些动因提炼出来,然后用文案的方式告诉他们,我们能满足他们。

8

世界上每天在各个角度,出现着各种各样的广告。它们都有不同的诉求点,来满足不同的人群,而你创造的只是它们中的极少的一个或几个。

这就像一个武林,永远都会有你没遇到的武林高手,所以永远需要有一颗学习的心,去不断的收集归纳,整理他们的方法,然后融会贯通,创造自己的独门绝学

好文案,从来不吝啬硬盘,每天必看广告,看广告也不只是看文案,看设计看策略,然后定期的收藏一些优秀的广告案例,所以赶紧关注广告百货吧,这里都是好广告,不乏好文案。

·END·

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