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植入《欢乐颂》,借势足球梦,这家金融科技界的“网红”是怎么圈粉的?
梅花网007 2017年11月28日 阅读 4217 快速评论
新兴的金融行业快速发展,却一直很难拉近与用户的距离。在2017梅花网传播业大展上海站上,宜信公司企业传讯部总监张妍女士做了走心分享。

追过《欢乐颂》的朋友们,还记得"宜信财富"吗?没错,就是樊胜美在《欢乐颂1》中跳槽后入职的新工作。

从logo露出、口播广告再到演员的入职成长,凭借着《欢乐颂1》中的花式植入,"宜信"这家金融科技企业也在网上迅速形成了一波热度。


当然在娱乐营销之外,这家科技金融企业更尝试了多种"连接消费者"的新探索。2017梅花网传播业大展上海站,宜信公司企业传讯部总监张妍女士带来了主题为《深入人心的投资者教育如何让人发笑》的分享,会后并接受了梅花网的专访。


梅花网:宜信是一家从事普惠金融和财富管理业务的金融科技企业,那么在品牌营销上,与其它行业有什么不同之处?品牌又是如何去做的?

张妍:金融行业在品牌传播上是很难的,首先它没有相对实物的产品,其次金融内容也是非常专业,非常理论化,甚至晦涩难懂,我们也尝试了一些营销上的探索。

宜信在做品牌推广和传播的时候,有一个重要的3F原则,一是BrandingFuture,品牌要面对未来的,二是BrandingFaith,品牌也去创造跟客户之间的信任,最后就是BrandingFun,你要做有趣的内容传播,只有这样你的品牌才能够越来越深入人心,润物细无声地让消费者接受你,认识你,认同你。

梅花网:我们看到,宜信在内容营销建设上投入了很大精力,比如制作一系列"投资者教育视频",这些策略背后的思考逻辑是什么?为什么如此看重"内容营销"?能否简单介绍下宜信在"内容营销"上的构架?

张妍:正如我刚才讲到,金融领域的内容是非常晦涩难懂的,品牌如何把非常晦涩的知识浅显易懂地传达给受众成为重要课题,因此"内容传播"的重要性凸显,然而内容的打造上也是非常花费精力的事情。首先在团队的构架上,我们成立了专门的品牌内容传播团队,在内容的生成上力图做到浅显易懂,通过品牌内部的自媒体及外部的渠道进行内容上的扩散传播。

其次,内容上生成上有不同的呈现方式,视频、文字、图片等等;再次,不同的形式也有不同的内容建设,比如视频上,我们有针对教育者投资者的视频,有专家采访解答视频,也有如为品牌11周年拍摄了的TVC。


宜信11周年"我只管喜欢"TVC


(插入视频)

梅花网:正如您演讲中提到的品牌一直渴望做到"有趣"、"让人发笑",如何让品牌或内容变得"有趣"?是否有相关经验分享?

张妍:HAHA~死掉了很多脑细胞,团队要去要不停地去跟进了解时下的各种"梗"、话题、流行语等等,然后再与内容创意相结合。同时金融领域是非常专业的,我们希望我们的内容不只是有趣,也是相当专业的。

梅花网:在热播的《欢乐颂》中,我们也看到了"宜信"的广告植入,后来我们在热播都市剧《太太万岁》中也看到了宜信的身影,这些都市剧的试水效果如何?背后又是如何思考的?

张妍:正如刚才提到的,不断"创新"和做到"有趣"是品牌一直贯穿的理念。宜信财富作为宜信旗下企业,面向的是大众富裕阶层及和高净值人士,如何有趣地触达到这样一个群体,一直是我们思考的问题,热播剧作为当下一个相对流行的载体,自然成为我们的选择。最后植入的效果还不错,一个实时的数据是,2016年5月7日晚播出的樊胜美面试情节,让宜信财富5月8日的百度搜索指数到达11582,同比翻6倍。

梅花网:发现一个有趣的现象,无论是《欢乐颂》中的"樊胜美",还是《太太万岁》中的"叶舒心",宜信似乎一直很重视女性社会议题,是现在做投资的女性越来越多了吗?

张妍:HAHA~并不是有意而为之,但是却是与品牌理念不谋而合,《欢乐颂》中女性自尊、自立、努力追求美好生活的正面价值观,正是宜信财富"财富自由追梦更自由"的品牌理念。《太太万岁》"叶舒心"是个在外赚钱养家,在家貌美如花的女强人,不仅自己懂得理财,也鼓励身边的女性提升自己的理财能力,随着女性力量的崛起,宜信也迅速推出了许多专门为女性服务的理财产品,同时你会看到未来理财产品的趋势,越来越细分,越来越专业化,满足不同群体的需求。

梅花网:最后,可否透露下宜信下一步的营销规划?

张妍:重点还在"抓内容"。在这之外,我们将会尝试新的营销方式,如体育营销等等。此此前宜信旗下宜信普惠已开始体育营销的试水,如《战书》的微电影通过"足球梦"的唤醒在网上收获了百万的点击。


战书》微电影

附:张妍女士在2017Mexpo上海站的演讲集锦:《深入人心的投资者教育如何让人发笑》

如今媒介形式越来越丰富,越来越多元化,企业传播如何才能更好地触达受众(消费者)呢?今天我想重点跟大家分享下怎么样做有趣的传播--

拿"投资者教育"为例,众所周知投资者教育是一个非常枯燥的事情,大家也常常一脸懵圈,如何让专业又晦涩难懂的专业金融知识让普通的投资者、普通的大众人群能够很好地理解呢?我们尝试了视频内容的形式跟大家做沟通和交流。

第一,使用浅显易懂的语言。说白了就是大家听的懂的语言,比如"量化投资"这个专业术语,从金融术语的角度来讲,你要试图理解它的话是非常非常难的,后来我们选择了一个更容易理解的角度,例如在办公室做"量化投资基金"的都是什么样的人呢?这里有数学家、统计学家还有物理学家,通过这样日常工作的描述来帮助大家做更好理解。


第二,使用形象生动的比喻例如"量化投资策略"是什么?打个比方,类似于"钟摆效应",如果说钟摆中心的位置是一个股票最正确的估值,但通常你是很难做出准确的估值,总会有左摇右摆的情况,"量化投资策略"就是不管在你高估还是低估的情况下,都可以帮你很好地抓住利益。通过这些非常形象地比喻,能够帮你更好地理解专业的金融知识。


第三,使用引用经典的方式。比如什么是"家族信托"?我们先从白帝城托孤等这样的历史故事来开始引入告诉大家什么是信托,信托到底是一种什么样的方式,家族信托是什么形式等等,大家在故事中轻松地理解了金融的故事和背景。


·END· 

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