首页 > 业界
诸葛io产品VP于晓松:从曝光到交易的数字营销实践
梅花网小A 2017年11月29日 阅读 1348 快速评论
在第七届梅花网传播业大展上,来自诸葛io的产品VP于晓松先生为我们带来了题为《从曝光到交易的数字营销实践》的演讲。演讲过后,于总走进采访间,接受了本届Mexpo专访。

《数字时代的营销战略》一书中提到:“当今时代,消费者已经转变为‘数字为先的消费者’,数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程了。”

消费者的转变影响品牌决策,各大代理商也正在调整业务结构——针对消费者用户体验旅程而设计的全生命周期分析系统应运而生。

在第七届梅花网传播业大展上,来自诸葛io的产品VP于晓松先生与我们分享了这种系统,带来了题为《从曝光到交易的数字营销实践》的精彩演讲。

下为演讲全文。


大家好,我是诸葛io的于晓松,今天来和大家聊一聊营销背后的技术和数据。


在服务客户的过程中,诸葛io发现了行业新趋势:越来越多的传统企业正在扩充营销阵地,将线下的业务移至线上。

比如光明随心订,5年前还采取线下订奶的服务,而现在你也能在线上完成订奶服务。

在2008年之前,家装公司大多投放广播广告或是地铁广告,而现今,搜索引擎上大约半屏都是家装公司的广告。

甚至连一家做挖掘机的老板都在亲自带队建立企业内部的数字营销全案团队,这是为什么呢?

——为了离消费者更近。

现在,消费者接触信息的渠道在线上聚拢,为了抓住这部分消费者,品牌也积极在线上排兵布阵,打造一条贴合消费者体验旅程的营销路径。


数字化环境下的消费者,决定品牌广告战略

消费者的改变:依赖线上媒介

《数字时代的营销战略》一书中提到:“当今时代,消费者已经转变为‘数字为先的消费者’,数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程了。”


消费者选购商品的第一步,永远是先在互联网上进行调研,比如打开搜索引擎搜一搜产品。从搜索到下单,消费者的浏览路径和决策过程是怎样的呢?

我们以一位正在寻找家装公司的消费者为例,来看他的行为路径。

首先,他会搜索相关信息,在此过程中发现自己中意的装修风格、记录装修团队中设计师的背景履历等等……


因为装修是非常复杂的工程,所以消费者在选择装修团队时会考虑再三。在初步浏览后,他们会选择一家或者几家装修公司与他们面对面沟通、请设计师到房子里做实际测量。等装修团队给到他们家装方案后,消费者还会做最后的考量和选择,来决定到底与哪家公司签约。

上述过程就是一个典型的消费者体验旅程,对此,企业又该做些什么呢?

品牌方的改变:扩充线上营销布局

按照消费者的浏览轨迹,品牌会从以下几个方面布局线上营销:

第一,搜索引擎广告。在搜索引擎中有关家装的第一屏上,占领一个广告位置,让消费者看到广告信息,引起兴趣。

第二,制作/优化官网。在官网中提供更多产品细节信息,比如团队背景、设计师的装修风格、过往装修的成功案例等,获取消费者的信任和好感。

第三,在线客服。装修需要线下体验,我们可以通过一对一客服引导消费者填写个人信息,留下联系方式,再将线索交给线下的销售交和设计师对接。


代理商的改变:实现从曝光到交易的完整漏斗

品牌的广告投放需要哪些系统的支持?从曝光到交易,我们需要SEM来做搜索广告、需要CRM系统来管理交易、处理表单等等……

诸葛io开发了一套基于消费者全景视图的数字营销实践方案,通过采集消费者全生命周期数据,进行获客分析、自动化运营及服务。


数字时代的营销策略:围绕消费者旅程的一站式数字化营销

诸葛io的这套系统如何帮助品牌实现从曝光到交易的完整漏斗?我们仍以家装公司的广告案例来说明。

数据的采集、打通与整合

在接到案子后,我们首先要做的是采集用户数据,对这些已经沉淀下来的数据进行打通与整合,从而形成消费者个人画像。我们的技术能够让用户画像精确到个人,而不是笼统的一堆人。通过用户画像的生成,我们能够知道每一个消费者在哪个搜索引擎上搜了什么、在几点来到了官网,在几点与客服人员进行了对话,第一次聊了什么、第二次聊什么……


接着,我们将这些消费者行为串联在一起,由此构建了底层数据基础,生成实时报表,让品牌主能够每天随时看到消费者购买的每一个关键词、新的客户访问,在这些客户中,有多少变成了销售线索、又有多少是有效线索,最后有多少成单。

官网与落地页优化

我们通过采集官网和活动落地页中的数据,来分析官网页面中每一个元素的点击转化,对元素进行优化。


自动化智能触达

另外,诸葛io的系统中的自动化触达功能,可以自动识别对于价格特别敏感的潜在消费者,在恰当时机里向潜在消费者推送一个优惠信息,刺激他们尽快成单。


以上就是诸葛io的一站式数字化营销服务,我们基于消费者个体画像的数据分析,来投放广告、优化官网,打造完全贴合消费者行为旅程的场景化营销。

演讲后,于总走进采访间,接受Mexpo专访,进一步聊了聊诸葛io的产品架构。


梅花网:如您在演讲中提到,现在有越来越多的企业抢占线上资源,市场的饱和带来广告资源的紧张,对此,品牌该怎么做?

于晓松:广告资源确实紧张。就拿搜索引擎关键词广告来说,现在几乎每个品牌主都在做,但每一次用户搜索结果第一屏的广告位置也就那么几个,对这些优质广告资源的争夺会非常激烈,带来的结果就是广告费用的持续上升,而在上升的同时带来的销售线索数量和质量却没有相应的提升,这带给品牌很强烈的危机感。

在这种情况下,品牌必须对已获得的广告资源进行精耕细作,使其发挥更大的价值;另一方面则是不断的去开拓新土。诸葛io能为品牌做的,就是在搜索引擎营销、广告效果优化、客户转化和留存等方面深耕,把效果做到极致,实现从曝光到持续交易的完整营销和销售漏斗的投入产出最大化。

梅花网:您认为品牌该如何守住自己的营销阵地?在此过程中,诸葛io是如何帮助客户的?

于晓松:不同品牌在营销中面临的问题是不同的,因此应该采取的措施也不尽相同。诸葛io能帮助客户做的,在大多企业内部属于客户运营、获客管理范畴。

我们帮助客户的方式是深入细致的参与到客户的营销工作中,了解他们的营销目标、业务场景和遇到的问题,观察他们日常的工作流程、使用的工具,并从中找到可以通过数据和技术改进提升的点,然后通过我们的工具、服务甚至定制开发和服务项目来帮助客户进行效果提升或效率优化。


梅花网:在采集客户全生命周期的过程中,请问诸葛IO是通过哪种方式获取数据、识别数据的?

于晓松:每家企业的客户,在其生命周期的不同阶段与企业进行交互的接触点都不同:

有些是发生在企业外的第三方平台,比如通过搜索引擎、垂直媒体、社区了解企业所提供的产品和服务

有些是发生在企业自建的平台,比如通过企业官网或小程序评估和购买企业的产品;

还有些是发生在线上线下的其他平台,比如通过美洽等客服窗口或400点后向客服人员咨询;

还有一些是直接发生在线下,比如很多B2B或B2BigC企业的客户会与企业的销售人员进行线下的直接沟通。

对于以上这些所有的客户和企业的「触点」,我们都提供了对应的数据采集和识别的工具或组件:

比如与广告平台的接口对接获取广告投放和用户点击数据,

比如在自建的官网、APP、微信公众号等平台提供内嵌的SDK采集用户的行为数据,

比如通过与在线客服等平台进行对接以采集用户与企业的客服咨询数据。

所有采集到的数据都会尽可能的以一个一个的用户为线索进行整合关联,以形成针对每个独立用户的实时的360度的数据视图。


梅花网:诸葛IO的智能触达功能可将个性化广告推送给不同的受众,请问是如何做到广告内容与用户属性的精准匹配呢?

于晓松:在这里强调一下自动化触达所针对的人群,不是所有互联网上的潜在消费者,而是那群已经进入到“品牌领地”,也就是进入到官网的消费者,我们需要针对这群人执行提升转化和关系维系,完成营销漏斗在中后端的个性化营销触达。

当消费者进入企业官网后,系统就开始记录消费者与企业互动的数据,他浏览了哪些页面?他在这些页面停留了多久?他有没有留下自己的联系方式?……系统把消费者的访问时间线串起来,总结成不同的场景,再针对这些场景,自动推送不同的内容。

我们曾为互联网金融的客户做过自动化触达服务。当时,消费者已经注册了个人信息,但迟迟没有购买产品。于是我们把这些新用户识别出来,通过自动化触达推送给他们一些新手激励的优惠,吸引他进入旅程的下一个流程,保证留存。在不同的环节自动化的给用户相应的运营触达,从而减少每一环节的用户流失,提升用户全生命周期的价值。

梅花网:请问在2018年,诸葛IO在产品领域的发力方向是什么?

于晓松:2018年,我们会把精力放在营销漏斗的中后段,在营销领域继续深耕。具体的执行的方式,是采用了一种「客户驱动的产品开发」的模式,即通过与重点客户的深度合作,为客户提供能够真正带来价值的工具与解决方案,并以此为基础进行标准化产品和服务的构建和打磨。

·END· 
文本版权归原作者所有,转载请保留梅花网的原文链接,并在文章开始处标注以下信息: 
消息源:梅花网(ID:meihuaevent)-营销者的信息中心 


相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载