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文案打动不了用户,你改100遍也没用!
营销航班 2017年11月29日 阅读 4122 快速评论
公司负责文案的妹子最近非常懊恼,因为公司刚结束的开学季推广活动效果非常不好,作为整个活动文案的写作者她十分自责,认为这次活动失败的主要原因是她的文案没打动用户……

公司负责文案的妹子最近非常懊恼,因为公司刚结束的开学季推广活动效果非常不好,作为整个活动文案的写作者她十分自责,认为这次活动失败的主要原因是她的文案没打动用户。

她之所以有这样的想法,是因为她为这次的文案投入了巨大的精力,文案前前后后几乎修改了100多遍,本以为会像杜蕾斯的文案一样引爆市场谁知却惨淡收场,所以产生了心理落差。

为了不伤害妹子的积极性并安抚其受伤的心灵,作为项目负责人的我,收集了大量的文案写作方面的材料,并带着妹子一起学习和分析,这改了100多遍的文案,仍打动不了用户的背后原因。

其实,妹子所犯的错误《李叫兽14天改变计划》中说过:一直在描述产品,从没有搭起,触动用户情感的梯子。

注:“梯子理论”是《李叫兽14天改变计划》中的第二个知识模块,其作用是把产品的优势植入用户的大脑,它由四个属性、利益、心理利益和价值观四个层次组成。

先举个反例 

如下面的广告:

典型的没有搭建产品打动用户情感的梯子,完全是以自我视角在进行宣传。如果不是专业人士,应该很少有人知道小麦蛋白是什么东西,有什么作用,应该几乎没人会联想到让头发柔顺上,大部分顾客的态度可能是:不知道,不相信,不购买。

如何搭建文案梯子 

在发现问题后,我又带着妹子对李叫兽的梯子理论进行了一顿狂补,并且结合公司的网络售票平台,总结了一个架梯子的一般方法,更形象的说应该是架桥梁的一般方法(因为产品和用户是处在同一级层,不存在梯子所描述的上下层关系,而且脑子中不自觉的浮现出了飞夺泸定桥的画面),那就是先找支点,再链锁链,最后铺木板

首先,寻找支点

列举产品属性与用户认知的清单并比较默认选择。

总所周知,搭建桥梁最关键的一步就是支点的选择,因为如果支点选的不牢固,即使架起了桥也会是一座危桥。同样,搭建产品到用户的桥梁的支点也一样重要。在产品端这个支点就是产品的属性,在用户端就是用户的认知。

如我司的网络售票平台,产品属性主要就是不用下载,关注微信即可购票;同等票价,服务费更低;购票后不用取票,使用电子票扫手机直接乘车。我们的目标用户是具有中长途出行需求的年轻群体,他们大多在18-25岁之间,因为对网络比较熟悉,所以比较容易接受网络售票这样的新事物。在我司推出电子车票之前,这部分用户的默认选择是我们的竞品四川汽车票网,它已经帮用户建立起了网络购票更便捷的认知,但是每当节假日来临,车站乘客剧增,网络购票后取票就又成为难题,有时排队甚至超过了窗口。当我们推出电子票后,这部分用户对我们的认知是建立在网络售票更便捷之上的,它包括不取票直接扫手机乘车节假日一定省时,不下载app关注微信很省事,服务费比四川汽车票务网低。

其次,链接锁链

在差异化基础上建立产品属性和用户认知的关联。

选好桥梁支点后,就要牢固的链接两个支点,迈出通往彼岸的关键一步。通过上面李叫兽梯子理论可以知道,其目的就是把产品的优势植入用户大脑,但优势只有通过比较才能产生,所以在上文选择支点时要对比默认选择,并在选择优势的基础上寻找更明显的差异化。通过上面比较用户的默认可以看到,用户在使用四川汽车票务网购票车票时仍存在节假日取票排队等候时间长的痛点,而我司网络售票使用电子票扫手机乘车不但可以有效解决这个痛点,而且还同用户扫手机乘车比较省时的认知进行关联,所以就可以以二者为支点连接锁链建立我司售票平台到用户的桥梁。

最后,铺设桥板

填补产品属性与用户认知之间的鸿沟来打通桥梁。

有了锁链,但是没有桥板还是不能顺利过桥,所以需要根据实际情况铺设桥板。同样,产品属性和用户认知之间的鸿沟也需要桥板来填补,而这个桥板就是产品属性为用户带来的价值和心理价值。再次回到我司的票务平台,产品属性使用电子票扫手机乘车给用户所带来的价值就是不用取票,而不用取票给用户带来的心理价值就是可以节省时间,由此可见我们的桥梁只需一块桥板就可以搭建起来。

为了进行差异化宣传,我们又通过目标乘客每次乘车都匆匆忙忙的关键行为挖掘了用户的价值观,那就是时间要用在自己喜欢的事上,所以我们就搭建出了一个票务平台到乘客认知的桥梁。

  • 属性:使用电子票
  • 利益:不用排队购取票
  • 心理利益:可以有效节省时间
  • 价值观:大好时间不能浪费在排队购取票上

由于我司产品推广的早期目标是转化竞品的优质用户,而这部分用户对网络购票更便捷已经有初步的认知,所以我们在确定最终文案时选择了强调转换的动机,在文案输出时靠近了价值观。

最终的文案为:

假期又要结束了,又要和喜欢的人分开,还好眉山站推出了电子票,可以有效节省购票时间,让我们可以多甜蜜一会儿。

 〖 总 结 〗

任何文案要打动用户,必须打通产品到用户的桥梁。

先寻找支点,列举产品属性与用户认知的清单并比较默认选择;

再链接锁链,在差异化基础上建立产品属性与用户认知的关联;

最后铺设桥板,填补产品属性与用户认知的鸿沟打通桥梁。


·END·

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