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《爸爸去哪儿5》快播完了,玩得最666的赞助商竟然是这家
2017年12月04日 阅读 6216 快速评论
《爸爸去哪儿5》快播完了,玩得最666的赞助商竟然是这家。凭借着优秀的创意,成功获得芒果TV"最强原创"的奖项;在艾瑞2017年9月中国网络综艺品牌赞助效果排行中,获得第二的好成绩。

《爸爸去哪儿5》即将接近尾声,很多人都跑来问广告君,这一季哪个品牌赞助商营销玩得最6?

思想前后,我还是果断说出了"那肯定是网易考拉啊"。

凭借着优秀的创意,不仅成功在十多家赞助商中脱颖而出,获得了芒果TV"最强原创"的奖项;同时在艾瑞2017年9月中国网络综艺品牌赞助效果排行中,获得第二的好成绩。


凭此还不能说明"网易考拉"就是众多品牌赞助商玩得最6的一个,但当你回顾完网易考拉整盘营销路径之后,你也会这样认为。

1、舆论引导:发问中国爸爸去哪了?

总的来说,分为三个阶段:准备、蓄力、和爆发。

传统营销时代,品牌凭借大流量曝光便能引起关注,然而在碎片化的今天,媒介渠道分散,用户注意力下降,广告效果被大幅稀释,单纯的广告+流量已然不能让消费者全盘接受。所以,内容营销便成为了当下特别流行的营销手段。

也正是因为如此,从对受众生活的深刻洞察,了解到中国大部分家庭的生活状态,直言不讳地揭露出"不担当"的隐形爸爸群体。通过吐槽式采访,引出#丧偶式育儿#的话题,一时间引发了全网热议。


后来,整个传播由妈妈的吐槽图片拉开,被大量网友转发到自己的社交平台。从这一点上来看,其实就能看出网易考拉的用心。在话题准备阶段,考虑到了图片比视频能更为直观的展示出来,以及更贴合用户碎片化的阅读习惯,势必能进一步扩大话题的传播范围。


所以说,网易考拉在整局的开场阶段,就打了一场完美仗。

紧接,趁话题还有余温,网易考拉又继续发力#丧偶式育儿#,结合宝宝家庭中的各种生活场景,制作一系列品牌海报出街,发问:中国爸爸去哪了?再次将话题推向了高潮。



天凉了,夜深了,女儿还是习惯坐在地板上,

看着月亮,问:"爸爸去哪儿了"


等着爸爸回家讲故事,最后却枕着妈妈睡着了。

爸爸下次可以早点回家么?


孩子发高烧,闭着眼靠在妈妈肩头,

说"我想爸爸了"


爸爸加班的日子越来越多,儿子抱怨着,

爸爸好久没有帮他洗澡陪他聊天了

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最终,网易考拉借助节目中刘畊宏选择和小泡芙住在最差房间,这让不少网友内心触动的举动,与品牌契合起来。用从网易考拉买来的全球好物,将一间最差房装点一新,瞬间让父女心情大好。


随后,刘畊宏小泡芙父女也为网易考拉独家拍摄了番外篇,面向网友,亲身示范了网易考拉是如何帮助隐形爸爸进行蜕变的历程,广受用户好评,为品牌揽获一大票新粉,这支视频后来还被芒果TV免费推到了首页。

2、洋屋民宿:育儿不一定要搞得一团糟

通过前面的舆论引导,到最终现身说法"中国爸爸其实就在孩子身边"。只是爸爸们的不善言辞,缺少了与孩子沟通、交流的机会,所以为了避免这种尴尬,大多数爸爸都选择了逃避。面对这些问题,网易考拉帮助爸爸蜕变和温情诉求,便深植进了每一个大人心里。

为了让整个事件不止停留于节目中,网易考拉又联合小猪短租,打造出四大风格的考拉"洋屋民宿",邀请众多父子参与。



通过这样的方式,不仅在过程中给人展现出了网易考拉海购商品的高品质;设置的亲子游戏环节,也让爸爸们体验到了一直以来所憧憬的生活方式。

值得一提的是,除了在增强品牌营销整体的参与性上,网易考拉更多则是为了能够向消费传递出自己的品牌理念。正如网易考拉海购CEO张蕾在一次访谈中提到的:"我们售卖的不仅是商品,我们售卖的更是生活方式,我们是全球好货的搬运工。"

从这一点上,也不难看出网易考拉在消费升级大趋势下,面对受众消费诉求变化的应变能力。将电商一贯以来售卖品质的重心,转移到售卖美好生活上。从而让人对网易考拉品牌好感倍增,也让人更愿意为这样的品牌买单。

3、H5发力:娱乐互动强化受众关系

将品牌完整呈现给人们之后,网易考拉还是选择了以"娱乐化"的方式来强化受众关系。

H5:全国爸爸上岗考试


这支H5和以往我们见到的答题H5不同,更像是马里奥与答题的结合,以闯关形式进行。这样的好处在于,不仅大大增强了整个H5的体验度和互动性,用户还可以通过这样的游戏,验证自己是否是一个"合格爸爸",以及学到不少带娃的小知识。


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而且,出街的一系列海报也都是根据游戏来设定:


非常巧妙的是,这样的做法,不仅能够鲜明地与"带娃累"这样的痛点形成强烈冲突,同时还能突出网易考拉在其中起到的至关作用。

幽默搞笑,又充满槽点。在保证贴合品牌调性和品质诉求的同时,切入受众群体的兴趣点。从整体上,都会让人更有兴致去认真看完。也真正能让爸妈们意识到,如果把"带娃"当做是场游戏,只要买好装备道具,也不愁每一关都打的那么费劲。

进而让网易考拉的形象变得更加生活化,彻底打破了品牌与消费者之间的隔阂,从一个只存在金钱的"买卖关系",升华变成了一个我更懂你的"好朋友关系"。

确实,我们经常会感叹现代人生活在一个物质大爆发,且同质化严峻的时代,常规营销手段越来越难以取悦消费者。所以,如何与消费者产生互动(大力度促销不算)便能看出一个品牌营销团队的功力。

而此轮网易考拉,将"旧东西"玩出"新花样"的策略,不论是从娱乐性上,还是从品牌诉求的表达上,都是切中了受众最为关注的问题--内容能不能让我感到愉悦,能不能给我带来价值。再通过社交平台的大范围传播以抓住受众兴趣点的营销策略,在互动过程中与用户联结起来,将品牌文化做了一次生动的阐述。

说到底,从对受众生活深刻的洞察到发现隐藏的家庭"困疾",从而进行揭露引发话题舆论,最终引导到自身品牌、产品之上,与受众达成情感共识。紧接又将受众带入品牌营销,将品牌理念与文案都面向受众进行了完整的呈现,并与之建立强关系。整个营销脉络清晰,环环相扣,直逼受众痛点。不得不说,网易考拉,真的牛。

·END· 
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消息源:梅花网(ID:meihuaevent)-营销者的信息中心 
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