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新消费趋势下,品牌怎样做用户才会买单?网易电商营销逻辑首次深度解读
2017年12月05日 阅读 5581 快速评论
在新消费趋势下,无数品牌都在疑惑如何营销升级,赢得用户买单时,网易电商则以独特的营销风格走出了自己的一条道路。那么网易电商背后的营销方法论是怎样的呢,又是如何推动网易电商崛起的呢?

随着今年乌镇互联网大会"丁磊饭局"在朋友圈的疯狂刷屏,这次除了网易味央黑猪肉依旧吸睛之外,还有"丁磊灰"围巾、"饭局同款"黄酒等网易电商旗下商品迅速走红。

有媒体说,丁磊饭局就是中国新消费大潮下的一次生动演绎。作为互联网圈公认的品味家、生活家,网易CEO丁磊对饭局的食材可谓精挑细选,每一次饭局都会升级,让互联网大佬们点赞。他也把这种对用户的匠心放在电商领域上,瞄准用户需求,带领网易考拉海购、网易严选为核心的网易电商迅速崛起。

在新消费趋势下,无数品牌都在疑惑如何营销升级,赢得用户买单时,网易电商则以独特的营销风格走出了自己的一条道路。那么网易电商背后的营销方法论是怎样的呢,又是如何推动网易电商崛起的呢?在12月3日的2017虎嗅F&M创新节上,网易公司市场部总经理袁佛玉就基于对新消费趋势,详细阐述了网易电商营销方法论。


(网易公司市场部总经理袁佛玉在2017虎嗅F&M创新节现场)

传统市场细分法则正在失效

在过去,很多营销人士相信,只要找准自己的细分市场、并足够差异化来吸引用户,就很有可能收获成功。但是传统的市场细分法则,在移动互联网时代下正在逐渐失效,因为用户的变化比所有人预想的都要更快、更彻底。


第一个变化是用户需求在变。很多人都喜欢在MUJI无印良品买东西,比如说买一盏落地灯,他不仅仅是单纯购买一个可以照亮卧室的灯具,而是喜欢MUJI那种极致简约的商品风格,来将自己的房间装饰得更有情调。这就是用户需求从物理功能转向情感诉求的缩影。

第二个变化是用户购买决策的动机在变。人们愿意去挑选购买全新的品牌,可能因为朋友的推荐,也有可能是电视看到明星穿了同款,还有可能是喜欢的博主在分享的博文中提及过,所以用户的购买动机显得越来越无序和随机。

用户的变化使得市场细分法则失效,品牌们发现很难用年龄、地域、收入、性别、职业等物理维度来找到自己的细分用户。以前有的品牌会说"我的用户是18-25岁年轻白领女性、活跃在一二三线城市、平均年收入在10万左右",现在却无法定义。袁佛玉指出,用户划分会出现新的方式:基于社交强关系和兴趣弱关系,将成为一个新的人群单元。如去星巴克喝咖啡的人们,可以用"有一定生活品味的社群"进行勾勒;骑共享单车的人们,也可以被表述成"低碳环保出行爱好人群"。

用户的这种变化,袁佛玉归纳为"用户已经从价格、功能这种物理需求,进入到以品牌精神、生活方式这种精神需求。"全新的趋势下,未来的品牌和商业必须建立很强的价值主张和情感纽带才可能赢得用户。

与用户建立精神纽带

随着用户的多元化、个性化,品牌价值也发生了根本性的演变,很多行业和领域都从品牌寡头阶段进入到多元化并存阶段。在电商领域,就出现了一匹黑马--网易考拉海购。2015年网易考拉海购上线,虽然进入的是一片红海,但是却以超出行业期望的速度在迅猛增长。现在不仅稳居跨境电商市场份额第一,而且已经是综合电商平台前七,并且成为很多国外高端品牌、小众生活品牌进入中国的首选平台。这是网易敏锐地洞察到用户需求的变化,使得网易电商更贴近用户需求,因而收获了网易考拉海购快速成长的成绩。

在电商平台还在以价格战来争取用户时,网易考拉就以"同步全球好生活"为核心品牌价值来塑造与用户的精神纽带。"我们知道有很大的一群消费者,虽然人在国内,却拥有全球生活的经验,他需要好东西来提升生活品质。同时他们是有不同生活美学的人群,有着差异化的需求,所以我们希望把全世界各地好商品、好的生活方式带回给用户。"袁佛玉表示。


在用户需求指向下,网易考拉海购不断优化完善自身服务,形成了自己独具特色的商业模式:精选商品、品质消费、用户关系。袁佛玉着重强调了"精选商品",这是网易考拉考拉赢得用户认可的核心因素。首先是"选",网易考拉每一个SKU都是以严格的标准筛选出来,随便购买其中的每一个商品,都不会出现买家秀、卖家秀的问题。其次是"精",保持种子商品的数量,在网易考拉搜索"枕头",不会出现上千个选择,不能让用户在相似产品的选择上浪费太多的时间。

用户关系是网易考拉另一个杀手锏。2017年7月,网易考拉上线了黑卡会员,成为唯一一个全部自营商品可以享受会员折扣的电商平台。据透露,网易黑卡会员的发展速度很快,现会员的购买额度已经达到日均销售额的三分之一。"网易考拉海购已经在销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度均获得了行业第一,我们希望能够做成一个强生活美学的线上Costco。"袁佛玉表示。

准确发现你的用户圈层化

除了与用户建立精神沟通纽带之外,另外一个重要的成功法宝就是准确发现你的用户圈层化,并且针对不同群体进行精准营销,引爆社交势能。近几年来,用户圈层化成为突出的现象,人们通过兴趣、品味等各种标签构建自己的圈子,具有相近审美趣味的圈层群体能够让信息传递的速度更快、损耗更低。比如说,某个时尚KOL在一个发布会现场演讲的内容,可能通过朋友圈一下子在时尚行业内广为人知。那么,如何来引爆圈层传播的威力呢?


1)放弃中心化传播思维。一个小鲜肉的粉丝活动,微商现场会很热烈,但是其他圈子就会静悄悄。为什么会造成这种局面?因为在不同圈层里面信息的传递非常困难。所以现在不是追求打造全民爆款,而是圈层爆款,只能抓住最核心的圈子用户引爆。

2)精准洞察,订制个性化口碑内容。在互联网行业,电商流量的昂贵首屈一指。而网易考拉超过50%的用户是来自于低成本的社交口碑推荐。这奥秘就在于网易考拉营销团队最开始很多做的都是产品经理的工作,在产品的全部体验环节中,设计了大量能够撬动圈层用户的创意内容。最近在全网刷屏的H5《入职第一天,网易爸爸教我做人》,就是为黑五期间网红卖货项目服务,不仅仅获得了千万的点击量,还带来了数百万的销售额。

3)尽可能从单次传播里面获取更大的利益。不能希望在过长的传播周期中,慢慢的有节奏的推进,到达目标用户。因为用户接触媒体的行为每天都在变化,可能今天关注了一个公众号,明天又取消了,所以很难期望多次传播能够到达用户。

新消费浪潮下,用户的心智发生了巨大的变化,使得品牌营销迎来巨大的挑战。袁佛玉认为,在所有的商业模式里,最难的就是一直获得用户的喜欢。而网易电商能做的就是贴身用户,比别人更早的能够感觉到用户的变化,并且尽可能的去升级能力,服务好用户。

在昨天的世界互联网大会上,网易CEO丁磊就表示"网易考拉海购能获得消费者的肯定,是我最开心的事情。"并在接受媒体采访再次强调,"我希望以网易考拉海购为代表的网易电商未来仍然坚持用户导向,贯彻精选、高品质的特质,成为用户品质生活的风向标和引领者。"不难看出,网易整个团队都是"以用户为导向"为最高营销法则,而这也正是网易电商的营销方法论。

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消息源:梅花网(ID:meihuaevent)-营销者的信息中心 
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