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营销里5条见不得光的真相
骂我 12月06日 阅读 2502 快速评论
适逢年底,欢声笑语、觥筹交错、一片祥和,企业品牌和营销之美不断被提及放大。但光鲜背后的营销真相却少有人说,但作为营销人,你必须牢记于心!

适逢年底,小微型公司市场部忙着年终汇报和参选拿奖;中型公司忙着包装营销案例理论;大型公司老板开始论坛聚餐并以上帝视角提出新思考、制造新风向……总之是欢声笑语、觥筹交错、一片祥和,企业品牌和营销之美不断被提及放大。但光鲜背后的营销真相却少有人说,更不能被被大众知道。但作为营销人,你必须牢记于心,千万别做一个只会看热闹的傻白甜。(以下观点可能造成不适,请自行评估)

01

企业的使命就是要追求高利润

在市场中,其实没有暴利的行业/产品,每家企业都应该追求高利润。营销的本质就是让顾客自愿地完成价值交换并愿意与企业建立关系,也就是说在不欺骗不作恶的前提下,只要顾客自愿花钱购买产品,就意味他们认同该产品拥有相应的价值。所以,营销人不必心怀不安,更不要只盯着产品生产成本和对外售价,动不动就怂恿企业老板做促销或降价(美其名曰性价比),真正的营销是帮助产品创造更高价值,也只有当拥有更高的利润,企业才有空间提供更优质的产品和服务体验,才有更多的研发、营销推广(广告公司)经费,才有企业的持续发展。

02

产品是否盈利并非是高利润唯一评价指标

刚读过上一条初看这句可能会觉得很打脸,但实质上两者并不矛盾。企业战略是要看通盘全局,为全局服务的产品一定会有偏爱和牺牲,比如亚马逊为了保证市场的垄断态势主动放弃提早盈利,比如一些企业所谓的爆品往往是赔钱赚吆喝。因此,营销人不要单纯把自己负责的产品线是否盈利当做自己营销工作的考核评估(更不要让老板这样评估你),而是要看该产品是否完成了企业战略赋予的使命,并比预设目标做的更好。这个道理不但适用于多品牌多产品线的企业,也适用于企业中不同的营销线,比如传统线下零售商开拓线上销售阵地。当然,如果你把本应该盈利甚至高利润的产品做成了赔本买卖,就主动卷铺盖吧。

03

企业营销并没那么关心用户满意和建议

几乎所有企业都强调顾客至上,但事实上并非如此。在企业的野蛮生长期,用户的建议和满意没那么重要和必要,企业在乎的是顾客的最低忍耐限度在哪,小蓝单车就是典型的例子,在市场急速扩张的时候,用户能找到"能骑的车"要比找到"好骑的车"更重要。小黄车曾因为质量、易损等问题被诸多抱怨,但并不妨碍它扩张市场份额成为巨头。同理,某生鲜快送品牌目前只考虑价格和派送速度,而并不那么在意生鲜腐坏比率,争取到新用户下单更有价值……所以,市场营销人(尤其是第三方公司)不要只想着给企业找毛病补漏洞,而是要理解企业战略并帮品牌做到扬长避短,转移顾客注意力,使得企业一直不会触及顾客忍耐的最低红线

04

市场营销不是单机游戏,有对手更要出招

很多营销人往往把市场营销当做观赏性的运动赛事,错误地认为只要自己打好自己的套路,自然就能获得点数拿到顾客认可,一路发展壮大。实际上市场营销就是战场厮杀,你身边都是伺机而动的对手,他们会模仿你的优势,会筛查揭穿你的缺点,会抢夺你的资源与顾客,甚至会混淆视听,这并不是罕见的、可耻的行为,超市里放眼望去包装相似度爆表的牛奶或方便面盒就是最好的例子。做市场营销,在完成自身顾客吸引的同时,还要思考在竞争中压制甚至扼杀对手的招数。竞争很惨烈,你可以联手或擒敌,但不能只考虑独善其身。

05

有一战成名,但没有一战制胜

品牌也好营销也好,都是靠不断地刷怪升级积累经验和成功的,没有哪一个企业是靠一战就决定了市场的霸主地位。在战场上,确实有企业凭借高超的营销手段、天时地利人和的条件配合,达成一战成名广为人知,但他一次次的试错失败,一步步的攻城略地的积累才是制胜关键。营销人,别只盯着他人漂亮的品牌战役,天真地以为做上一场NB的Campaign或拍一支TVC后企业就扭转乾坤所向披靡了,那都只是人家评奖时包装出来的案例而已。一刀60级,装备爆一地,只存在于山寨游戏里。


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