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拆书|向《品牌的技术和艺术》学到的100招
广告百货 12月07日 阅读 1697 快速评论
翻开《品牌的技术与艺术》,就会发现大师就是大师,里面的内容都是实实在在的干货,毫不夸张的说,里面的内容比我看过的任何一本创意类书籍都要实用,对创意人有着绝佳的指导和启发。

原标题:向《品牌的技术和艺术》学到的100招 

欢迎光临广告百货。

我个人是对叶明桂先生是有崇拜的,原因来自于我曾经接触到它提出的“三乘三定位组模”,从产品定位到市场定位到传播,得出最后的消费者洞察,指导后面的创意。

这是一个伟大的工具,看似简单的三个三角形,里面蕴藏着及其严密的策略思辨能力,具体的精妙之处需要在使用的过程中慢慢体会。

所以当我女朋友送给我叶明桂先生的《品牌的技术与艺术》这本书时,我是很开心的,翻开后,大师就是大师,里面的内容都是实实在在的干货,毫不夸张的说,里面的内容比我看过的任何一本创意类书籍都要实用,对创意人有着绝佳的指导和启发。

下面我便列举100条我从里面摘录的分享给大家(墙裂推荐大家买一本),有些是原话,有些是我自己理解的。

1、

永远要清楚商业的生意从哪里来。

2、

创造新品牌,一定要给品牌一个前所未有新鲜感,只有新鲜感还能快速有效的切入市场。

3、

塑造品牌,不要盲目的追求新广告,坚持一致的风格和语调才能让品牌有灵魂。

4、

一旦遇到了一个big idea,要好好珍惜,持续保有,遇到了一个small idea,要好好培养,将其变成一个big idea。

5、

有的时候提案不需要太复杂,只需要讲清楚是什么,为什么。

6、

定位的核心是,对谁而言?我是什么?给你什么?

7、

一个小小的差异化远比一个大大的需求,更具销售力。

8、

产品定位是定义产品的竞争优势及生意范围,即对什么群体,做什么类别的生意。

9、

市场定位,是定义市场区隔及生意的来源,即做什么人的生意。

10、

传播定位,定义部分品牌元素,导出品牌主张,如何让目标人群形成偏好。

11、

策略的基本精神,就是选择一条路,没有选择,就没有方向。

12、

生意的来源,有时和我们要将产品当做什么用途来使用有关。

13、

具有溢价能力的产品才是品牌,拟人化让产品升华为品牌。

14、

偏好完成交易,偏心产生忠诚度。

15、

五个方法建立品牌:①一个动人的品牌主张②保持一致的品牌个性③创造不凡的品牌风格与语气④投射品牌背后的善意⑤提供一个人们愿意参与的品牌故事。

16、

品牌主张不是社会公益和美好生活畅想,而是与产品类别的利益制高点相关。

17、

真正占领人心智的,不是差异化利益点,而是一个动人的价值观。

18、

在社会化传播中,也不应该丢掉品牌的态度和口吻。

19、

客户决策者的更换,是风格维持最大的阻碍,是对人性的挑战。

20、

要知道有些领域,品牌绝对不能碰。

21、

品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷。

22、

先有交情,后有交易。

23、

通常代理商只要一心想要让客户赶快通过作品,通常不会卓越。

24、

凡事经由太多层级的审稿所出的作品多半是平庸之作。

25、

就算创意不好,也不要用策略的名义说它不好,否则策略就失去了方向。

26、

业务最重要的角色就是将客户真正的需求带回来,然后拿客户真正需要的卖给他。

27、

不只应明白客户的需求,还要了解其为什么有这样的需求。

28、

如果我们不了解客户真正的商业课题,太多的洞察都是枉然。

29、

客户的需求是问出来的。

30、

和客户建立信任感,即对客户承诺的事情,百分百实践。

31、

绝对不要犯客户的禁忌。

32、

客户不在乎你懂多少,知道客户了解你多关心在乎他。

33、

不要把客户当成客户,要向客人一样对待,这会改变你的相处方式。

34、

口碑的重要性,谁的消费者最会说故事,谁就拥有最强健的品牌。

35、

社会化传播时代,在思考传播策略时,将目标听众改成参与者。

36、

口碑营造的内容,越接近真实世界的生活场景越好。

37、

口碑营销的策划:①神迹,品牌大理想②圣经,品牌与产品故事大纲③仪式,沟通语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术④教堂,讨论区、部落格、社群、分享平台⑤传教士,忠实使用者、品牌粉丝、类别达人。

38、

渠道,消费者是如何找到我们的?是谁介绍来的?

39、

传播源,禁忌、极娱乐、秘密、对抗权威、新发明、真情。

40、

创意人员的管理原则,要他就全力支援,无条件保护他。

41、

好策略不只是逻辑的推演,而要有创新的见解和洞察。

42、

就算内心不满,也要相信团队的创意力和创造力。

43、

review创意,不要从细节,而要从整体去判断是否符合策略的拟定方向。

44、

如果创意不符合拟定策略,不要立即否定,看创意是否能巧妙的解决商业课题,能回头修改策略。

45、

看到作品的优点。

46、

不冒风险往往是最大的风险。

47、

社交媒体上,人们只和拟人化的皮那批互动。

48、

整合传播,预算先从建立一个idea平台开始,不要先将预算分别所谓传统媒体与新媒体两种预算。

49、

不要做自己不擅长的领域。

50、

广告人的创意,来自不相关的相关性。

51、

不要试图用广告说服消费者,要尽可能的用广告影响消费者。

52、

生活片段是创意题材之一,不应该成为策略的限制条件。

53、

一个有创意的广告,比一个让人更大气的广告更有效。

54、

本质是创意行业的广告,越是检讨越是很难做出好广告,因为越检讨创意的空间越小。

55、

广告可以换,但好点子不要换,持续积累,是品牌最大的财富。

56、

品位是广告的灵魂,人类天生有感知品味的能力。

57、

所有消费者都能意识到在广告背后那些人如何对待他们。

58、

品味需要花钱和时间,就算不能创造品味,但千万别制造低俗。

59、

品味可以帮助销售。

60、

品味会使广告更有说服力。

61、

创造者有自己的风格,是道德的。

62、

处理好每个细节,就能拥有品味。

63、

品味无法包容杂质,品味是单一讯息的延伸物。

64、

含蓄,提供品味。

65、

即使很本土、乡土的题材,只要加入创新的元素,也能不凡有品。

66、

有品位的广告是让人们知道它在讲什么,并且在吸收讯息的过程中感觉良好。

67、

好广告绝对不要低俗,是虽不是主流,但却有风格的作品。

68、

持续不断很重要,包括在代言人的使用上。

69、

绝对不要让名人去演另外一个人。

70、

选择名人,就要用真正的名人。

71、

选择名人也有风险,因为人会变,可能会限制创意的空间。

72、

开会有三个类别:①分享资讯,交换资料②生产方案,针对课题思考解决之道③决定方案,对已有方案进行决策。

73、

开会并不是人越多越好。

74、

专业就是让所有的细节都和目的有所相关。

75、

准时开会,准时结束。

76、

消除在会议中的不安,开会一定要鼓励不同意见。

77、

开会前做好准备工作,如桌上放好笔和纸。

78、

开会前向全体参与者说明开会目的,介绍给个人被邀请的理由和各自的角色。

79、

会前制定好会议的流程,先干什么后干什么。

80、

当会议遇到阻碍时,适时暂停。

81、

会议要有结论,没有结论等于没有开会。

82、

许多时候根本不必开会。

83、

会议记录是商业写作最好的练习,是基层员工最基本的功课。

84、

商业写作少用形容词,只用动词与名词。

85、

商业写作永远把重点摆在第一位。

86、

善用人性的纠结,来让故事内容更加动人。

87、

写作必须言之有物。

88、

ppt写作,善用视觉辅助。

89、

当我们拥有了快乐的能力,成功就将随之而来。

90、

要明白什么性质的工作才是自己真正喜欢的工作。

91、

懂得如何与人相处,尊重,学会聆听。

92、

懂得如何开会,如果你想开会,记得先想最后的事,你要什么?

93、

懂得如何写作,不是学习如何增加词汇,而是学习如何删掉不必要的字句。

94、

当你的文字删到只有名词和动词,你必须明白要表达什么。

95、

懂得如何贩卖,一对一的沟通。

96、

懂得运动和艺术,健康的身体,体会艺术的优越。

97、

懂得结交一些真心的伙伴,这样你会有许多额外的灵感。

98、

察觉自己的弱点,慢慢的改进它。

99、

要有与时间相关的纪律,准时交稿。

100、

杰出的领导,不是当成功得胜时,人们第一个想到你,而是当人们沉淀下来时,觉悟到这件事不能没有你。

当然,整本书的价值绝对不止这100条,这只是我个人认为相对比较重要的部分。

广告的创造力这种东西,本该是要个人去经历、去体验、去顿悟的,但这一切都需要时间,而时间对于我们广告人而言,何其珍贵。

所以,有人教就珍惜、好好的学,没人教,就多看看,能接收多少就接收多少,剩下的,只要你有心,都会找到的。


·END·

本文由广告百货(ID:adgstore)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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