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一张图,写出杜蕾斯式热点文案
于极 2017年12月17日 阅读 11833 快速评论
“热点又来了!”一个合格的文案,绝对不会白白的浪费任何收割流量的机会。那么热点来临时,怎样快速写出杜蕾斯式的热点文案呢?

“热点又来了!”

如果你听到这句话无动于衷,那么你还不是一个特别合格的文案。

杜蕾斯今年感恩节推出的“感谢13个品牌海报”,保守估计也要达到上亿级别的曝光。

(海报之一)

而冠珠陶瓷地砖,由于蹭了一把“奚梦瑶摔倒”的热度,瞬间刷爆网络,知名度一夜打开。

一个合格的文案,绝对不会白白的浪费这个收割流量的机会。

那么热点来临时,怎样快速写出杜蕾斯式的热点文案呢?

其实如果你有基础的营销和产品知识,写作借势文案时做一张图表就可以了,这是文案创意的一个必备技能。

比如在“奚梦瑶摔倒”事件中,冠珠陶瓷是怎样借助热点的呢?

奚梦瑶摔倒事件中,人们的主要传播的是:奚梦瑶,在维多利亚的秘密走秀时摔倒了,有点狼狈,众多明星都来安慰她。

我们首先画一个横向轴,将传播元素分解。

然后我们画出一条纵向轴,将产品元素分解。 

最后一步,将热点的传播元素和与产品元素相交叉,就可以得到一个文案写作的创意核心——冠珠陶瓷防滑,不会摔倒。

找到创意核心之后,再组织文案语言,就极其简单了。

冠珠陶瓷海报,就是这种最为简单的产品元素+传播元素的写作案例。

传播元素是热点事件中的传播主体,而传播元素越是靠近核心,传播效果就越好。 

我们知道,事件之所以能够形成热点,就是因为其中的一个情节违反了常规。

这个情节,就是事件传播的核心。

比如,如果维密顺利的表演结束,没有人摔倒,就不是一个热点事件。

由于奚梦瑶摔倒这个情节违反了常规,才形成了大量传播,所以“摔倒”就是热点事件核心。

再比如,苹果公司平时没什么动静,可是有一天要“发布iPhone X”了,这也是打破了常规。

这个违反常规的“意外”,就是文案写作的核心主题,而这个主题,往往就是事件的某一元素。 

比如奚梦瑶的“摔倒”。

其他的元素:奚梦瑶、维多利亚的秘密、走秀、狼狈,加油等等都属于次级的传播元素。

理论上来说,事件核心元素的吸引力和传播效果最佳;次级传播元素则会稍稍差一些。

我们再来看产品元素,产品元素基本分为两类:

产品物理特点:外观、性能、名字、logo、价格、使用感觉、味道等等。

产品精神特点:轻松、励志、平实、创新、幽默、丧、年轻等等。

我们准备写作文案时,在纵轴上将产品元素罗列的越全,越可以激发出好创意,更容易的写好文案。

冠珠陶瓷这种产品元素+核心传播元素是最简单,也是使用的最多的一种借势方式。

劳动节时,杜蕾斯发布的借势海报也是产品元素+核心传播元素的方式。

iPhoneX发布时,杜蕾斯也是直接使用的这种方式进行文案创意。

那么如果事件的核心元素是负面的,或者核心元素与产品无法联系到一起怎么办呢?

冠珠陶瓷的海报,虽然在传播方面做的十分成功,但是在道德方面却有一定瑕疵,所以面对负面热点时,我们还是要谨慎。

核心元素不适用时,我们可以退而求其次使用次级元素。

假如一名耐克的文案,想要借势奚梦瑶摔倒事件。按照耐克的文化,肯定不能以取笑的姿态解读“摔倒”, 那么借势文案怎么写呢?

首先我们选择带有积极正能量的元素“站起来”

然后,在纵轴上列举出耐克产品元素后,发现与传播元素最相近的是“体育精神”(我不熟悉耐克,仅仅是举例子,不要在意细节)。

然后我们把横轴与纵轴上的元素相匹配,就可以获得一条借势文案的创意核心。

组织语言后,可以写出这样一个海报文案。

而如果我要写一个白酒文案,比如江小白。

我会选择次级元素“安慰”,来当做文案写作的主题,然后在纵轴上选择与之相匹配的产品元素——友情。

结合奚梦瑶在跌倒未起身时,一位巴西模特伸手帮助了奚梦瑶,于是就写出这样一个热点借势文案:

以上就是快速写作借势文案的方法。

1、分解产品元素

2、分解热点事件元素

3、产品元素+事件核心元素

4、(或者)产品元素+事件次级元素

下面我们按照这个方法,尝试从零开始写作一个热点文案。

我平时最大的爱好就是看书和藏书,打算以后退休了开一家小书店,所以假设我的产品是“极书店”,

另外现在是冬天了,假设中国境内来了一次百年难遇的西伯利亚寒流。

于是案例的基本背景就设定好了:

产品:书店

热点事件:西伯利亚寒流来了

首先我们列出横轴上的传播主题:这几天,百年一遇的西伯利亚寒流来了,要冷死了。

然后列出纵轴上的产品元素:书、知识、阅读、文化、精英、认真、童话、小说、历史......

我们很容易就能找出事件的核心元素“西伯利亚寒流”,然后用纵轴的产品元素“知识”与之匹配。

最后可以得出这样一个海报: 

如果我们不想用核心元素,或者极书店要推出一个系列海报,就必须用到次级元素。

我们尝试用“冷”和“阅读”匹配。

然后可以写出这样一个海报。

以上就是写作热点借势文案的基本方式,文中创意案例由于时间有限,肯定不够精致,大家能够体会其中的方法论就可以。

惯例总结一下:

1、所有的热点事件,必定有一个传播主体。

2、传播主体中必定有一个核心元素。

3、将产品元素与事件核心元素进行匹配创意,其文案吸引力和传播度最好。

4、将产品元素与事件的次级元素进行匹配创意,在某些条件下也可以使用,效果并不会太差。

5、我对奚梦瑶并没有恶意。


·END·

本文由文案人于极(ID:jimtchina)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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