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莎普爱思事件能治治中国医药行业的“虚假广告病”吗?
马越 杨秋月 2017年12月11日 阅读 1900 快速评论
12月2号丁香医生的一篇科普文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人!》掀起了一阵舆论风暴……

本内容来自公众号“看你卖(微信号:kannimai)看你卖:一个认真研究营销和创意的地方。”

用洗脑广告让中国老年人奉为白内障“神药”的莎普爱思,终于跌下了神坛。

12月2号丁香医生的一篇科普文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人!》掀起了一阵舆论风暴。文章引用多位眼科医生说法和权威文献资料,声称A股上市、一年狂卖7.5亿的莎普爱思,是在用洗脑的方式让老年人相信,只靠滴眼药水就能预防和治疗白内障。

全球眼科医生的共识是,治疗白内障的唯一方法就是手术,而莎普爱思用“假科普,真营销”的方式,坑害老年人,使其延误治疗,有失明风险。

尽管这家公司在3号发了澄清公告,称“0.5%苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用,疗效确切”。但多方质疑还是随之而来。医学界认为,莎普爱思缺少足够的临床有效性试验是问题的关键。甚至有医生表示:“这是一场资本和科学的对决。”

终于,国家食品药品监督管理总局在6号下发通知,督促企业尽快启动临床有效性试验,并于三年内将评价结果报告总局药品审评中心。另外对它的广告也做出了要求,应当严格按照说明书适应症中规定的文字表述,不得有超出说明书适应症的文字内容。

莎普爱思滴眼液 图片来源:视觉中国

7号,莎普爱思公告表示将会按照国家和浙江食药监局要求落实相关事项。8号开始,莎普爱思的股票将连续停牌。

判断这是一场舆论监督下的“胜利”还为时尚早。莎普爱思多年来在商业上的巨大成功,恐怕这又是一个 “太阳底下无新事”的佐证——在医药行业,身披“神药”外衣的营销套路真的太多了。最显而易见的一个事实是,在商业利益的驱动下,许多中国医药上市公司在广告宣传上花的钱,要远远超出研发投入。

莎普爱思官网

由于长期以来监管的不到位和执行难度大的问题,利用对疾病和手术恐惧的人性弱点,医药虚假广告依然大行其道。而对莎普爱思的围剿,仅仅只是公众对于多年来医药行业乱象反思的一个开始。

莎普爱思的擦边球

同济大学附属东方医院眼科主任崔红平,是公开质疑莎普爱思的第一人。

早在2013年,崔红平就发微博质疑莎普爱思,正是由于在门诊遇到因为使用这款滴眼液延误病情的案例。他的门诊一周看80个左右的白内障患者,用过这个药的比例高达40%-50%。“很多患者看了广告,觉得这个药能治病,可以避免开刀。两三年也花了好几千了,没什么用还延误治疗,有的甚至引发了青光眼。”他说。

崔红平对界面记者分析称,人在疾病折磨的情况下会对广告的判断力下降,尤其是“病急乱投医”的老人——郎平教练代言的,中央台都播了,还能有假?

郎平代言的莎普爱思


医学界认为,莎普爱思在1995年、1998年完成的临床试验是有漏洞的。尽管莎普爱思滴眼液的官方网站贴出了II、III期药物临床试验证据,但药物临床试验行业新媒体人徐新宇表示,整个药物临床试验的结果都是根据患者的主观指标得出,而对白内障患者评价的最重要的客观指标——晶状体浑浊度,绝大部分的患者无明显变化。也就是说,只靠已有的药物临床试验,无法证明莎普爱思滴眼液能够治愈白内障。

临床试验不能足够证明莎普爱思有效,客观上是历史原因造成的。由于当时医疗条件的限制,医院无法用计算机技术对晶体密度变化进行定量分析,而白内障的病程进展非常缓慢,试验疗程设计非常短,裂隙灯显微镜很难分辨其变化。

莎普爱思恰好钻了空子。崔红平接受界面采访时表示,莎普爱思滴眼液在1998年完成II、III期药物临床试验后上市,执行的是旧的药物临床试验标准。1999年出台的新标准则规定了IV期临床试验——要求在药物大规模临床使用以后,继续进行追踪评估。

“莎普爱思显然在药品上市近20年时间里,没有跟踪临床疗效情况,当药物临床试验标准在不断提升时,该产品故步自封了。”医药行业专家黄东临告诉界面记者。

如果说莎普爱思没有及时更新临床试验只是企业的故步自封,那么它在广告宣传上的弄虚作假,才是更大的恶。

2004年12月,国家食药监总局批准将苄达赖氨酸滴眼液(莎普爱思的药品名)转换为OTC(非处方)药物,这意味着它可以不再受医生处方的限制,消费者可以直接在药店购买,并且可以在大众传媒上做广告。

根据国家食药监总局的备案记录, 2011年至2017年期间,浙江莎普爱思药业一共发布了352条将莎普爱思滴眼液与治疗白内障关联的药品广告。

财报数据显示,仅在2016年,莎普爱思公司的广告费用就高达2.6亿人民币,而同年的药物研发费用只有0.29亿。广告费和研发费用占营收比例有巨大悬殊:前者占26.84%,后者只占2.97%。

在电视广告和名人效应的强大攻势下,几乎没有人不对“白内障,看不清,莎普爱思,滴眼睛”的广告词耳熟能详。但最大问题在于,它的广告在用“症状”代替“疾病”。即使被批准的莎普爱思的适应症是“早期老年性白内障”,但在广告中“早期”“老年性”的字样你几乎看不清,并且没有出现在音频里。“模糊滴、重影滴、黑影滴”这种笼统描述症状、暗示适用人群、模棱两可的广告,也是在故意打擦边球。

你能看到“早期”“老年性”的小字吗?

在电视台强大的广告宣传下,这家公司之前的“黑历史“并不为大众所知晓。根据澎湃新闻的报道,这家公司曾经在2004年至2008年及2015年,多次向浙江平湖科技局官员行贿,多名官员已经被判刑。2011年,广东食药品监局公布的该省当年第4期违法药品广告中,莎普爱思滴眼液被曝光350次。

但在电视荧屏和名人光环的加持下,莎普爱思的品牌形象还是光鲜的。而这种近乎洗脑式的宣传,带来的效益也十分可观——2011到2016年期间,公司广告费从0.79亿元增加至2.63亿元,营收从4.09亿元增加至9.79亿元,净利润从0.68亿元增加至2.76亿元,年均复合增长率分别为27%、19%和32%。

中国还有多少莎普爱思式的“神药”

上一次掀起大规模热议的虚假医药广告事件,还是一个在电视广告中假冒各种专家神医的群众演员被揭穿的丑闻。而我们也曾经分析过,用神秘色彩包装和名人背书,利用对生老病死恐惧的不变人性做虚假广告,是医药行业传承百年的营销套路。

很多医药广告利用了人们对死亡、疾病、衰老甚至是被孤立的恐惧来推销产品。它常常描述出糟糕的症状加剧消费者的焦虑,这种不安全感,成为“病急乱投医”最大的动力。

你仅仅以为,远离那种“一看上去就很假很low”的地方电视台医药广告就可以了吗?其实登上一线电视台、包装精良,但涉及虚假宣传的医药广告普遍存在。

“白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛。心脏不好睡不平,冠心专利益安宁。补肺药,补肺丸,平复四季咳痰喘。百年舒筋健腰丸,专药专治腰间盘。风湿骨病手脚麻,薏辛除湿曹清华。肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走。你好我好大家好,汇仁肾宝少不了。”——崔红平告诉界面记者,这是一个在医生圈里广为流传的段子。这也反映出了,老年人被泛滥的广告洗脑后医生的无奈。

“莎普爱思的主要问题在于夸大了药品疗效的宣传,药品本身不至于死人,但更多所谓的‘神药’有威胁生命安全的潜在危险。”崔红平对界面新闻说,“莎普爱思并不是个例,地方有线台每天晚上保健品、药品广告,大部分都很有问题。”

黄东临告诉界面记者,中医药领域的广告问题尤其严重。“国内一些中成药产品广告仍存在严重漏洞,会声称对心血管、哮喘等更复杂、严重疾病有治疗效果,这在未来也很可能会出现问题。因为这类复杂疾病不能根据患者主观判断来评判药物有效性。”

想要让虚假医药广告彻底消失,并不是一朝一夕的事情。人口庞大、公众科学素养相对低的中国,这个问题解决起来还会更漫长。不过好在,公众可以从一次次的丑闻曝光中得到经验教训。“医药行业曾经的一些标准是偏低的,已经不适应现阶段要求了。”黄东临说,“过去批准的一系列安全、疗效不达标的药品,未来或通过一定方式离开这个市场,或重新启动临床有效性试验。”


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