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双12狂欢结束,2017电商营销全梳理!
梅花网小A 2017年12月13日 阅读 2613 快速评论
2017将过,电商营销又出现了哪些新玩法?在第七届梅花网传播业大展上海站现场,来自阳狮电商的总经理王怡隽女士为我们带来了题为《电商的平台体验》的精彩演讲,梳理2017电商营销新招法。

2017年,消费升级驱动电商营销的革新。各大电商平台在内容营销、渠道整合上做了新的尝试,致使电商平台的流量结构发生变化。

电商平台已然不再是单纯的卖货平台,在数据整合和消费升级的大背景下,电商营销究竟派生出多少新玩法?

在上月15、16日举行的第七届梅花网传播业大展上海站现场,来自阳狮电商的总经理王怡隽女士为我们带来了题为《电商的平台体验》的精彩演讲,为我们梳理2017电商营销的现状与趋势。


今年双11的成交量再创新高,你是不是也剁手了?其实,产品在双11的价格并不便宜,但你为什么还是会买买买呢?从电商运营的角度看,这是因为电商平台在消费者链路里扮演的角色发生了转变。

2017电商的角色转变:从卖货渠道→消费全链路平台

2016年是直播年,Angelababy在2分钟内卖掉了1万支口红,而2017年电商卖货的渠道又变成短视频营销。电商营销花样多变,这背后的原因是什么呢?原因来自电商角色的转变——从卖货渠道变为消费全链路平台。

在过去,传统电商的作用是转化购买,它只是一个方便消费者进行对比、比价、购买商品的渠道,但随着消费者在网购上耗费时间的增长,电商的作用也迅速丰富起来。

现在,新型电商渗透到消费者旅程的每一个环节:从激发购买意识(Awareness)、斟酌价值(Consieration)、到搜索比较形成偏好(Preference),最后决策购买(Purchase)并形成品牌忠诚(Loyalty),电商营销无处不在。

可以说,在消费者还没意识到自己想要购买某个产品时,电商营销就开始了。

举个例子,电商品牌进行的超级品牌日战役,会投放开屏广告,通过霸屏,品牌能与消费者做一个最广、最深的沟通,点进广告的那一刻,消费者可能原先根本就没有消费需求。线上电商平台正在打造一个超市,让消费者去看一看,去逛逛,在不知不觉中下单。


品牌重塑电商营销:从卖货→卖人设

在过去,品牌从三个维度进行电商营销:货(卖什么?)人(卖给谁?)场(怎么卖?)。传统电商营销以卖货为主,注重产品上传、上架的时间节点,为做“巨划算”、“淘抢购”等活动铺路。

而现在,品牌在电商上的布局已经脱离了“有什么货就卖给谁”,而是先圈定货品的目标消费者,就是TA,由消费者全权定义品牌要卖什么货、怎么卖。

随着大数据营销技术的提升,我们能够真正做到千人千面,对单个消费者推送专属产品广告,而不是再像传统电商时期那样,去给消费群打上标签,做群体推广。

产品和服务再升级:强互动导流

伴随消费升级与年轻群体线上购买力的提升,品牌在新型电商平台上加入更多玩法,开始强调与目标受众的互动性,以此获得更多流量。

内容营销

品牌通过内容电商拉近与消费者的距离。在阿里生态圈中,根据消费者不同的消费链路,整个淘系会从不同平台上打造有针对性的内容营销。比如,在优酷土豆上推视频广告,在微博、陌陌平台上推社交电商广告,从而进行导流,实现消费者的一键购买。


粉丝经济

粉丝经济不容小视,双十一,哪些明星最带货?迪丽热巴、鹿晗、杨洋、李易峰……

品牌可以通过阿里数据银行,把这些明星的粉丝导流到平台上,促进粉丝的购买。这就是阿里生态圈从消费者不同的链路上形成的有机闭环。

线下体验

电商通过全链路营销打通线上线下。在线下,品牌通过新品发售、明星站台等活动与消费者互动,或是通过抢红包、抢优惠券的形式,最终导流到天猫或者淘宝的手机端。在线上,通过霸屏等广告形式,制造线下体验的机会,促进线下购买。

2017品牌电商广告效果:流量结构的变化

在过去,搜索广告是流量的主要来源,但是现在游戏规则改变了。

内容接替了网站流量资源。近日, 电商平台的内容频道已经超越了搜索,创造了50%的流量。 APP在线支付也给商铺带来20%的流量,预计会给在建商铺带来30%的流量。

总体来说,最近几年电商平台的新变化,主要在于流量结构的变化,品牌在运营电商时,需要以人为本,以我们的TA为本,让消费者能够通过看看、逛逛的方式与品牌形成互动,这就像“种草”一样,最后达到“拔草”(售卖)的目的。

(完)


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