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和Old Spice比起来,泰国日本的广告脑洞根本不算大
一品内容官 2017年12月15日 阅读 1929 快速评论
要说宝洁旗下最不正经的品牌,当之无愧的应该是Old Spice了吧,因为它们特别擅长用无厘头的方式做病毒营销,而且投入小,转化高,不得不服——

本文来自公众号:一品内容官 (ID:content-officer)

作者:柠檬

要说宝洁旗下最不正经的品牌,当之无愧的应该是Old Spice了吧,因为它们特别擅长用无厘头的方式做病毒营销,而且投入小,转化高,不得不服。

Old Spice的营销脑洞有多大,看看它们这两天为圣诞节推出的广告就知道了。

这个广告一共是59分41秒,光是这个长度已经令人咂舌了。

如果你觉得还能接受,说不定可以当部电影看,那就想错了。

因为别的商家可能会呕心沥血地在两三分钟的时长里,给你编一个“姜饼人暖心回家路”、“开挂的圣诞奶奶”的故事,但Old Spice是硬生生凑了59分钟。

整部片子就是一个熊熊燃烧的壁炉,一个黑人在那不断咆哮和爆炸。特别适合充当客厅背景,假装家里有个壁炉。

如果非要看,那放一个精简版的,看完这两分钟可以留言说说你的感受。


这种槽点满满的广告已经不是第一次了,这些年来Old Spice制作了不少泰国、日本广告看了会哭的魔性广告,有的还拿了戛纳广告节等不少大奖。

最重要的是这种病毒营销,挽救过命悬一线的Old Spice,也让它卖得越来越好。

被嫌弃的品牌 利用病毒视频起死回生

Old Spice是男性护理品牌,卖些沐浴露、香体喷雾、肥皂、剃须刀这些东西。但是它老了,70多年的历史,让每一个美国的男子都觉得,这是自己的爸爸和爸爸的爸爸才会用的牌子,散发出一种老派的味道……

在这种情况下,竞争对手联合利华的产品Axe就很受欢迎了,因为Axe宣传说,如果男人的气味对了,女人就会飞蛾扑火般迎上来。

Old Spice 重新审视了一下,觉得与其吸引男性,不如直接吸引女性,因为买男士沐浴露的,大多是女性帮忙买的。因此找来了职业棒球运动员出身的黑人Isaiah Mustafa来完成这项使命。

这位代言人拥有健壮的身材、超级自信的声音,这种男性魅力很容易就能吸引到女性的注意。

他们拍了个视频,男主人公站在浴室里,骑在马上,非常诚恳地请女性拿他和男朋友或丈夫对比一下:

“你好女士,看看你的男人,再看看我。好可惜啊,他不是我。不过如果让他用 Old Spice,就会跟我一样,香气迷人。”


这波广告一出来就在网上获得了病毒性的传播,Old Spice 推特粉丝增长了2700%,脸书粉丝增长了800%,沐浴系列销量增长了107%。

除了提升品牌知名度、促进销售增长,还在社会上还引发了一股恶搞风潮,杨百翰大学做了个广告语:

“看看你的衣服,再看看我的。被人小看,就要充实自己。你在什么位置?到图书馆,帮你提升自己的等级。”

自此之后,Old Spice就在无厘头式的病毒营销上越走越远,比如做了个机器人,喷上Old Spice后被左拥右抱;在网上搞直播,记录一个人在野外丛林中的三天生活等,而且大家一直挺买账。

掌握精髓 小预算也能做出大营销

Old Spice之所以能成功,是因为它掌握到了病毒营销的核心精髓。

传统的广告都是以大众媒体发布为主要手段,可以达到特定的营销目的,但是根据 “六度分割”理论,每个人都拥有一个巨大的人际关系网络,提炼出病毒传播的内容,与兴趣群体实现聚合后,就能够获得自发性的、扩张性的、裂变式的传播。

这种营销方法的好处是,成本很低,但借助社会化媒体特有的用户黏性、人际网络和裂变式的传播模式,可以拥有快速扩散传播的效果,这无疑为财力不足的中小企业提供了更多的机会,因此现在越来越多地被运用到广告主的网络营销活动中了。

从Old Spice的成功广告可以看出,病毒视频营销的成功并不是因为制作上是否花了大价钱,而是因为创意的独具匠心。用无厘头式的幽默,在短时间内获得受众的选择性注意,很容易契合大家寻求刺激的心理需求。

而且你并不知道谁会来看这个视频,所以要确保传播源的本身够娱乐、够有趣、够新鲜,每个人都能够不怎么费力气就理解它,进而才能转发。因为能否成为病毒传播,观众非常重要,只有激发起他们相互交流和影响他人的想法,才能利用公共的积极性和行为,让信息从小范围向大范围传播。

不过病毒营销也具有一定的危险性,因为你可能没法控制大家会从什么角度去谈论它。可能要像Old Spice这样,花了几年功夫做出了这样具有创意性和战略性的广告,才带来了不可思议的效果。

不过正如杰伊·康拉德在《游击营销》一书中所说:通过有计划、系统地创造性应用新的营销手段,借助互联网等技术优势,充分发挥灵活性和创造性,小企业花费少量,也可以达到大企业花费巨额营销预算所能达到的效果。


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