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双12已过,2017刷屏最多的电商平台为什么是它?
2017年12月15日 阅读 6027 快速评论
凭借着对新生代用户的深刻理解,以及独树一帜的营销风格,网易考拉海购在2017年中国创新营销峰会上也荣膺2017年年度最佳行业创新营销案例金奖。为什么网易考拉海购能在迅速变化的营销环境下脱颖而出?

最近,电商营销圈里最火的idol,不是什么大明星,而是一个叫Julia的女孩。

这名来自网易考拉海购市场部的实习生,在双11转正第一天,就接到市场总监的需求"联系500个网红卖货",在与KOL、总监的斗智斗勇中,成功完成KPI。这个故事被改编成《入职第一天,网易爸爸教做人》H5,上线2天就UV点击破了500万!

JULIA的故事还没结束。在双12上,JULIA入职的15天,再度接到高难度挑战,为总监挑选双12礼物,演变出JULIA第二部《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》。续集更是火爆,点击破1000万的同时,卖货也近1000万。


JULIA的成功故事正是网易考拉海购2017营销屡次刷屏的缩影。凭借着对新生代用户的深刻理解,以及独树一帜的营销风格,网易考拉海购在2017年中国创新营销峰会上也荣膺2017年年度最佳行业创新营销案例金奖。为什么网易考拉海购能在迅速变化的营销环境下脱颖而出?在当天的峰会上,网易公司市场部总经理袁佛玉女士就首次系统解读了网易考拉海购营销方法论。


(网易公司市场部总经理袁佛玉女士在2017年中国创新营销峰会现场)

圈层传播最大化

对于2017年的营销界来说,用户圈层化正成为越来越难以破解的营销难题。同样的一个朋友圈,你所关注的公众号内容,和你父母关注的,完全就是天壤之别;同样的一个新闻APP,你所浏览的资讯,和你的大学同学、朋友所点击的,可能就是两个世界的信息。但是你在某个现场发布的朋友圈,却很快被你的同行所知晓,并迅速在行业内引爆。

未来这种圈层传播将越来越明显:信息在不同圈层里面的传播非常艰难,但在同样的圈层里面传播却能加速。在这种趋势下,品牌和企业们都会发现:品牌传播比较容易到达一个圈层,却很难击穿所有圈层。

如何去解决这个难题?袁佛玉给出的答案就是,"要么跟真正的爆款内容合作来打破圈层,要么就在圈层里面定制小爆款的项目,从而引爆圈层。"

对于网易考拉海购而言,爆款的另一个关键因素就是传播IP化。JULIA的故事是网易考拉海购打造自有热门IP的一个范例,引爆了圈层。另一条线就是与热门IP的合作营销。

网易考拉海购作为国内最大的跨境进口电商,这两年在营销传播策略上坚定地绑定爆款IP,通过场景化、有代入感的内容营销、事件营销,来击穿圈层。比如《爸爸去哪儿5》中跨界之作"网易考拉洋屋民宿"、《花儿与少年3》中的毒鸡汤海报、《欢乐颂2》安心追剧不打折的神广告、《那年花开月正圆》的创意中插广告等等,让这个网易内部创业三年的新品牌逐渐深入人心。

网易出品,必属精品

在互联网上有流传很广的一句话,叫做网易出品,必属精品。从网易游戏,到网易新闻,再到网易云音乐等诸多产品,都因为良好的产品体验,收获优秀的用户口碑。

网易CEO丁磊曾说过,"无论是现在,还是将来;无论是国内用户;还是全球用户,网易公司出品的产品就是品质保证。"精品理念是网易公司从CEO到每个团队成员的最核心思维。

网易考拉海购能够在上线后的一年半时间内成长为跨境电商第一、综合电商前七,背后正是其产品模式有根本的创新。在网易考拉产品模式中,"精品"是核心竞争力。

网易考拉海购团队发现,在消费升级的背景下,越有购买能力的用户越没有挑选商品的时间。对于他们来,时间是最宝贵的成本。在传统商超、传统电商平台等等巨无霸的商品力量中,来浪费海量时间搜索、比较商品,无疑是一个糟糕的体验。

"在网易考拉海购平台里,一款鼠标就只有几百个精选SKU。每个SKU的品质都非常经得起推敲,同时商品数量控制有限范围,节省用户时间,让精选成为网易考拉海购最有价值的商业优势。"袁佛玉指出,网易考拉海购的市场营销,就是不断强化产品本身的竞争壁垒--"精品",因为商品和产品品质是一切营销工作的前提和基础。

离用户更近一点

对于2017年网易的营销案例,网友的评论突出了两个字:"有毒"。很多媒体都评价,2017年网易考拉海购营销出色体现在洞察和执行两方面,洞察就是情感的播种,执行就像情感收割机,在过去一年收割了无数用户的情绪。

袁佛玉指出,网易考拉海购的品牌传播虽然被灌上了有毒的标签,但这种"有毒"是表皮,内里是对用户的洞察与沟通。

也正是对用户情绪的洞察和高效执行,使得网易考拉海购至今超过50%的用户是来自社交口碑传播。袁佛玉透露,整个营销团队在前面两年做的几乎全部是产品经理的工作,从用户体验到支付购买的电商全环节中设置激励机制,透过圈层产生社交效应。"到了今天,我们仍然有很重要的团队在持续耕耘社交口碑传播,市场部的工作未来不仅仅局限在品牌传播,更大的能力来自于技术和数据的推动。"正是这种与用户如此近距离的沟通,让网易考拉海购"有毒"营销更受用户认可。

不单单是网易考拉海购,网易云音乐、网易味央等网易产品在2017年都屡次上演过刷屏案例,网易系营销的巨大成功,其中的核心关键就是袁佛玉在会上提出的"离用户更近一点"。在她看来,营销和商业的本质从来没有变过,团队要保证做的每件事情基于真实的用户洞察,而不是团队自身的喜好和理解,尽可能让团队离用户更近,才会有机会收获成功。

2017马上走远,2018年的营销环境将更为复杂多变。对于每个营销人来说,扎扎实实做精品、认认真真和用户做沟通,才不会被用户抛弃,而这也是网易给我们的最大启示。

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