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利用消费者购买动机,写出具有销售力的文案!
草莓君 2017年12月19日 阅读 3279 快速评论
人们做事情讲究动机,动机有可能源自人内在的本能性需要,也可能源于外在的刺激。因此,企业应该深入洞察消费者的心理,诠释、刺激并迎合消费者的动机需要,激发购买欲望。

1、借场景展示优越性能1、借场景展示优越性能人们做事情讲究动机,动机有可能源自人内在的本能性需要(如:渴了想喝水),也可能源于外在的刺激(如:某产品正在做促销活动),或者来自需要与刺激的共同作用。当涉及到购买活动时,动机表现的尤为明显,消费者对产品或品牌的选择,往往由单一乃至多种动机所驱使。

因此,企业应该深入洞察消费者的心理,研究并把握好动机理论,在产品研发、设计、销售以及广告宣传中诠释、刺激并迎合消费者的动机需要,才能更好地触达消费痛点,激发购买欲望,从而产生购买行为。

其中,文案作为广告宣传中极为重要的组成部分,它能够以文字的形式展示产品、理念或服务,当文案的某个诉求点正好触到了消费者的痛点,自然就唤醒了内心的驱动力,引起动机促成消费

可以说,善于刺激并迎合消费者购买动机的文案,具有极强的销售力。不同的消费者在不同的消费场景下,有着许多不同的购买动机,包括追求使用价值的求实型动机、追求新颖奇特的求新型动机、追求价格低廉的求廉型动机、追求欣赏价值的求美型动机等等。如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作?我将在本文中展开阐述。

一、文案与求实型动机

所谓的求实型动机,就是追求实实在在的使用价值,最为看重的是产品或服务的质量、功能,对于外观、包装、象征意义、流行度这些没有影响到产品使用的东西,不会特别强调。好比,消费者购买面膜,最关心的就是它的美白、补水等效果,而不是包装好不好看。

因此,为了迎合求实型的购买动机,文案应以产品自身的功能、特性、性能、质量、技术等为诉求点进行创作,直接展示该产品高质量的、最优的、最新的、最独特的功能/技术亮点,凸出产品耐用性、安全性等特点。

这是一种倾向于理性的说服,实用价值主导着消费者的选择,文案的作用就是要告诉消费者“产品好”以及“如何好”,让TA们产生“一分钱一分货”的实感。

但如果只会打出 “我们产品是行业内最好的”、“我们产品有xxx功能”这样的文案,是无法吸引并说服消费者的,太过平淡且口说无凭。要想满足求实型动机,必须给出更加具体真实的描述,如借场景、数据等客观的东西凸出产品的实用价值,能够很好地博得消费者好感与信任。

1、借场景展示优越性能

即把产品置身于常见的场景中,使消费者能够根据自己的生活经验和常识,形成对产品功能的认知,从而判断该文案所描述的情况是否值得信赖,能否满足自己的消费需求。

例:喝杯水都可感知的精准。

这是小米体重秤的产品文案,消费者购买体重秤,必然是想获得最为精确的称重体验,看重产品的精准度以及敏感度。连喝一杯水之后增加的些许重量,都能够清晰地体现出来,该体重秤的精准与敏感度之高,消费者单单通过文案就感受的到。不仅如此,文案甚至在告诉消费者,你完全可以通过“喝水称重”的实验证明真实性,进一步博得信任。

2、加入数据让功能优势更真实

说服消费者最佳的方法,就是让数据说话,因为数据是客观的事实。文案说得再多,如果缺少一些事实根据,消费者是不会轻易买账的,毕竟TA们看中的是实质,说得天花乱坠都不如直接甩数据、实例来的有效。

例1:2000万柔光自拍,照亮你的美。

vivo手机的广告文案,加入了“2000万”像素这样的具体参数,同时强调“柔光自拍”的技术亮点,无疑直观地向消费者传递并解释了手机强大的拍照功能。

例2:在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

莱斯莱斯轿车的经典文案,这是“数字+场景”的具体化描述,文案的画面感十足,60英里时速产生的噪音来自小小的电子钟,可见这款新车制震、隔音等性能之优越。

二、文案与求新型动机

所谓求新型动机,就是以产品/服务的新颖、奇特、时尚为主导倾向,与求实型动机不同,消费者在选择与购买的过程中,会特别注重商品的款式、花色、流行性、独特性与新颖性等,而产品的耐用性、价格等就成为了次要的考虑因素。

为了刺激并满足消费者的这种动机,商家除了提供或款式新颖、或造型别致、或创新用途、或流行花色的产品外,在文案的创作中,要善于洞察和利用该动机之下隐含的消费者心理。

毫无疑问,拥有求新动机的消费者,大部分都带有强烈的好奇心,喜欢新鲜猎奇的东西;同时想要彰显个性,追求与众不同,乐于接受新、奇、异的事物;当然,由于TA们时时紧跟潮流,其心理与行为多少带有从众性

由此,文案应着重传递出流行、个性、独特、新颖、奇异的诉求点。

1、制造流行

追求新奇的人对流行也特别敏感,因为潮流总与时尚、新颖挂钩,当文案借用流行元素将产品进行包装整合,形成全新的理念、品牌定位、文化、形象等呈现出来,使主流消费者产生向往而追随着这样的产品或理念,最终形成一股热浪。

例:百事可乐,新一代的选择

百事可乐品牌文案,一句话明确地传达了品牌的定位——新生代的可乐,以年轻人为目标市场。文案既点明了全新的品牌定位,同时在暗示消费者”如果你是新一代的年轻人,就应该选择喝百事可乐”,换而言之,其他的年轻一族都这样做了,这是当前流行的,你不喝,就跟不上潮流。对于不甘落后的求新之人来说,能不戳心吗?

2、彰显个性

求新动机强烈的消费者,TA们追赶着潮流,对新锐的东西产生浓烈兴趣,有着独到的眼光。因此,这类消费者本身就是个性化十足的人,也喜欢彰显自己的个性。文案要做的,就是迎合消费者追求的是那份独特感。

例:唯一的不同,是处处都不同

苹果6S的广告文案,一个“唯一”、一个”处处”、两个“不同”,都是为了显示6S的与众不同,具有独特的个性化特点。当这种产品主张与消费者自我概念发生共振时,消费动机极容易被唤醒。

3、逆向思维

一种反其道而行的创意方法,即把事情颠倒过来,朝相反的方向和角度去思考或实践,通俗点来讲,就是不走寻常路。对于追求新鲜感、喜欢猎奇的消费者来说,普通的广告文案已不能满足TA们的需求,逆向思维式的文案则能够很好地激发出消费者的好奇心和求知欲。

例:含12%的酒精

即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应,

XO啤酒最好躺着喝它。

Neil French大师创作的经典文案,日常中普通啤酒的酒精是3%左右,XO啤酒却高出了4倍之多,达到12%,暗示着强大的后劲。

但别担心,一般的酒吧是喝不到它的,我们会精心挑选铺有舒适地板的酒吧进行供应,酒劲上来时,也保证你不会撞坏鼻子,磕破脑袋;当然,我们强烈建议你躺下来喝。短短的三句文案,从酒精到舒适地板到躺着喝,完全不按套路出牌,想想都觉的奇葩又刺激,最终勾起消费者亲身体验一番的动机。

三、文案与求廉型动机

它是指消费者以追求产品/服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。对于此类消费者而言,价格是影响其购买的第一要素,TA们对价格十分敏感,会花较多的时间和精力去比较同类商品的价格差异,从而选择便宜的那一方。当一个消费者在网上购物时,习惯以价格作为商品筛选展示的条件时,就是持有求廉型动机的消费者。

TA们把产品的质量、款式、花色、包装、流行度等作为次要考虑的因素,没有过多的要求。真正吸引求廉型消费者的,是包括降价、打折、满减、包邮、秒杀、买X送X等等在内,一系列与价格紧密相关的促销活动。这就是为什么以“降价促销”为噱头的双十一,能够创造出千亿级的销售额,让一批又一批消费者拜倒在商家的花式促销之下。

要唤醒消费者的求廉动机,文案的作用相当明确,就是以各种表达方式传递产品的优惠信息,告诉消费者:如果你现在行动,将会获得比平常更便宜更实惠的购物体验。实际创作中,相对于“新品上市,特惠大酬宾”这样的虚无式促销文案或者“跳楼价清仓大甩卖”这样的大字报式文案,直接表明折扣、降价幅度等重要信息,显得更加有诚意,也更为真实。

1、直接式优惠文案

撇去铺垫和陈述,以一种开门见山的方式,让最重要的价格、优惠信息一目了然,更快速地抓住消费者眼球,触动其敏感的价格痛点。

例:Up to 50% off。

这是宜家的促销文案,它出彩的地方不仅仅在于文案“Up to 50% off”非常简洁明了,除了用文字告诉消费者可享受半价优惠外,利用海报设计中,正常大小的床与价格标签半张床的缩小版,更加形象地表达了“直降50%”、“半价”这样的信息点。既直接又不失创意,消费者自然是喜闻乐见的。

2、对比式优惠文案

属于一种相对间接的创作方式,可以通过与自身价格的对比,突出优惠幅度之大;也可以与其他元素进行两者间的比较,突出自己价格更实惠、更划算,甚至产生物超所值的感觉。对比式文案提供了参照物,消费者更容易看清之间的差异。

例:养活一个孩子需要XXX美元,而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元。

杜蕾斯的促销文案,以大数字(217)对比小数字(2.5),突出杜蕾斯产品价格实惠、划算,而更深层的内涵则在暗示:如果你现在因为节省买杜蕾斯的这点钱,不久你将要付出更大的一笔钱去养你意外的孩子。

当然,消费者的购买动机是复杂多样的,除了以上详细提到的求实、求廉、求新动机之外,还包括求名动机(追求名牌/高档商品以凸显身份地位)、求便动机(追求购买和使用的便利与省时省力)、求美动机(追求产品的欣赏价值和艺术价值)、模仿或从众动机(会受多数人的购买行为所影响)、好癖动机(追求兴趣、爱好、情趣的满足)等等。

这些动机直接影响着消费者的购买行为,要想让文案具有销售力,必须学会用文字去唤醒隐藏在消费者背后的动因,然后用产品所提供的价值去满足它们。


·END·

本文由草莓说事(ID:caomeishuoshi)授权梅花网转载,

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