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公关3.0时代,公关价值如何进化?
2017年12月29日 阅读 4861 快速评论
当前的媒体环境和舆论环境,传统公关面临哪些瓶颈?公关的价值如何凸显?未来公关如何进化?中国公关的先驱人物、关键点传媒集团董事长游昌乔先生,以及广州关键点传媒总经理江帅先生发表了自己的看法。

随着媒体环境和舆论环境的不断发展,中国企业对公关传播的重视日益增强。然而,在新环境新形势下,传统公关传播已经无法满足企业的品牌形象管理需求。面对当前的媒体环境和舆论环境,传统公关面临哪些瓶颈?公关的价值如何凸显?未来,公关又将如何进化?针对这些问题,中国公关的先驱人物、关键点传媒集团董事长游昌乔先生,以及广州关键点传媒总经理江帅先生发表了自己的看法。

游昌乔简介

游昌乔:著名危机管理专家,被业界和媒体誉为"中国危机管理第1人",公关传播5B原则及危机公关5S原则的创导者,关键点传媒董事长、微医贝联科技董事长、贝联投资董事长。华中科技大学新闻与信息传播学院兼职教授,公共传播研究所常务副所长,浙江大学传媒与国际文化学院专业硕士学位导师。


关键点传媒董事长、微医贝联科技创始人游昌乔先生

江帅简介:

江帅:关键点传媒集团广州分公司总经理,资深公关专家,危机管理专家,品牌管理专家。关键点"品牌声誉管理五维全息图谱"创建者。


广州关键点传媒总经理江帅先生

"后真相时代",公关传播从1.0走向3.0

问题1:最近几年,中国媒体环境发生翻天覆地的变化。在以微博微信为代表的社交媒体迅速崛起之后,以直播为核心的网红经济快速发展。媒体环境的变化,驱动了企业公关从传统媒体发稿到新媒体数字互动的转型。然而,在新媒体公关历经数年快速发展之后,"公关无用"论再次让公关陷入发展窘境。关于"公关无用"论,游总和江总,你们是怎么看的呢?

游昌乔:现在是全媒体时代,即:媒体全面化,全民皆媒体。公关,是公共关系的意思,是公众关系的意思,在这样的全媒体时代,与公众建立好的关系更加迫切,更加挑战了。不是公关无用了,而是公关进入新时代了。我认为公关传播已进入3.0时代。公关1.0时代是认识,让大家知道你;公关2.0时代是认知,让大家了解你;公关3.0时代是认同,在情感和信念上认同你,与你有共鸣。那如何才能认同你呢?即所谓志同道合。有一句话叫"道不同不与为谋",那如何才能与公众"志同道合"从而"与你为谋"呢?实际上就是要占据三个致高点:一是道路,占据立场的致高点,二是道义,占据情感的致高点,三是道理,占据逻辑的致高点。道路,意味着我能信任你吗?我们是一路人吗?道义,意味着你是真的关心我吗?道理,意味着你是对的吗?只有做到了这三"道",才能取得公众的认同,才是有效的公关传播。

江帅:每一次媒体环境和公众心智的巨变,对公关而言,既是新的挑战,也是新的机遇。

说到"公关无用"论,我说两个案例,一个是去年百雀羚在微信公众号发了一条名为《一九三一》的创意广告,获得了大量网友刷屏式转发评论,好评如潮,但同时也有不少人跳出来说该广告的销售转化率几乎为0,认为这是一个失败的广告案例。另一个则是最近刚刚发生的热门事件,就是中国模特奚梦瑶在维密的舞台上摔跤之后,在微博上发了一条诚意满满的道歉微博,获得了众多网友的力挺和支持,但是,当发现有五十多位明星排队力挺奚梦瑶的时候,大量网友认为奚梦瑶有意邀请明星水军帮助自己做形象公关,并对此作秀行为嗤之以鼻。

上面两个案例告诉我们,在当前的媒体环境和舆论环境下,对于同样的事儿,公众可能会站队于两种甚至多种截然不同的舆论阵营。随着互联网技术、媒体传播环境、消费者舆论环境和认知的转变,公众对每个社会事件、每个观点的认知和判断存在巨大的差异。在这种环境之下,公众对事件本身的事实真相并不关注,却更加关注社会舆论对事件的分析和判断,这就是我们所说的"后真相时代"。

在"后真相时代",每个人都有自己独立的认知和判断,我们无法左右。同样的,我们也没办法转变"公关无用"论者的认知和观点。但是,作为一个公关人,我认为公关有没有用,不在于公关本身,而在于制定公关战略和实施公关方案的人,也在于制定公关绩效考核标准的人,如果公关战略、公关方案、考核标准不靠谱,自然会产生"公关无用"的结果。一把宝剑,在将军手里,那是杀敌报国的利器,在厨师手里,只能是一把菜刀。

虽然我不认同"公关无用"论,但不得不承认,它在某些方面反应了当前中国公关的发展瓶颈。在新媒体刚刚兴起的时候,公众对于网络事件,更多报以围观的心态,当时的新媒体公关绩效考核标准,无非就是阅读量、评论量、转发量,要做到这些,只需要大量水军即可实现。到了今天,这套考核标准已经无法全面满足企业客户的需求。如今,企业开展公关传播,追求的不仅仅是100000+的阅读量,也非常重视与公众沟通互动的过程中,公众对于品牌的认知和舆论,这不是只靠水军就能完成的。因此,公关做得好不好,不只是看公关传播的"量",更要看公关传播的"质"。

用声誉管理体系构建信任

问题2:根据一项"2017年全球信任度调查报告",在过去的一年,全球28个被调查的国家及地区中有21个遭遇信任度下滑。另一项值得关注的发现是,今年企业的信任度首次超过媒体及非政府组织,排名仅次于政府。这表明,企业有机会在实现赢利的同时,关注并参与解决社会问题,成为受信任的机构。那么,企业如何与受众之间构建信任呢?

游昌乔:建立信任,说起来其实就是就是四个字:求真务实----讲真话,做实事。但实际上信任是一个积累的过程,所以还应再加两个字:坚持求真务实。我们认为一个企业认为建立两个管理体系,从而用机制来保障与公众建立起信任关系,一是对内的质量管理体系,二是对外的声誉管理体系。没有质量,就没有声誉,反过来,没有声誉,也没有人信任你的质量。质量,是企业的生命,声誉,是企业生命的保障。

以往的公关传播,都叫"话题传播"或"议题传播",无论是新闻传播、公关活动、危机管理等,传播方式是不系统的,我们现在关键点传媒致力于声誉的系统建立,为企业与公众的建立信任,提供系统的保障。

我们的企业声誉管理体系是由我们创建的KPT危机管理体系发展而来,从2006年开始,KPT危机管理体系由1.0版本,已升级为5.0版本,今年我们将发布最新的版本,即声誉管理体系。

最好的防守就是进攻。声誉管理体系与危机管理体系最大的区别在于,声誉管理体系的出发点是建,而危机管理体系的出发点是防。只有建设和防御双管齐下,才是长胜不败之道。

江帅:公众对于企业来说,就像水和空气,是企业得以生存发展的根本。如果不能得到公众的信任,企业就无法实现长期良好的发展。要得到公众的信任,企业就应该将公众的利益放在第一位,不仅要为公众提供优质的产品和服务,还要积极承担起社会责任,参与解决社会、行业问题,比如制定更高的行业标准、积极履行环保责任、主动推进社会和谐发展、积极帮助困难人群等。公关,不只是客户关系的管理,也是政府、行业、媒体等公共关系的管理。公共关系管理,是每一家企业、机构都必须重视的议题。

问题3:游总,您作为中国危机公关第一人,提出了危机公关5S原则等多项著名的危机管理理论,针对当前环境的变化,您是如何理解当下的危机管理形式的呢?过去,危机公关的处理重点在于把握"黄金时间",现在,沟通渠道不断拓展,信息技术日益发达,危机公关除了要做到第一时间发声,还要注重哪些因素?

游昌乔:危机公关5S原则,它不仅是危机管理的科学理论,也是行之有效的危机管理工具。

在当前"后真相时代",人人皆是媒体,每一个个体的言行都可能给企业带来巨大的危机。在公众心中的真相,披着两层外衣,分别是情感和情绪,在这种情况之下,公众舆情便具有了立场化、符号化、片面化等特点,危机公关5S原则就是行之有效的处理的方法与步骤,首先是系统运行(SYSTEM),内部应统一思想、口径与行动,防止顾此失彼,导致"次生危机";二是承担责任(SHOULDERINGTHEMATTER),无论谁是谁非,我都以公众利益为重,先把责任承担起来;三是真诚沟通(SINCERITY),以OPEN的心态来面对公众,讲好真好;四是速度第一(SPEED),必须把握好时间节点,以最快的速度处理危机;五是权威证实(STANDARD),要有权威机构、意见领袖来支持我们。

关键点传媒:高科技的公关咨询服务公司

问题3:游总您刚才提到,现在的企业在开展公关传播的过程中,越来越多重视公众舆论,您同时也提到,在"后真相时代",公众都有独立的认知观点和事实判断。请问,如何才能通过公关传播,引导公众舆论,塑造良好的品牌形象呢?您能否预言一下公关未来几年的发展趋势?面对层出不穷的新挑战,公关从业者要做好怎样的准备?

游昌乔:关键点传媒首先是一家互联网技术公司、是一家大数据公司,是一家咨询公司,然后才是一家公关公司。

公关环境在不断变化,公众心智也在不断转变,这就要求企业的公关运作模式进行相应的调整。中国公关必须根据当前的环境,进行自我进化,布局业务模式和商业模式的转型升级。关键点传媒从2005年成立以来,一直在不断思考中国公关行业的转型问题。

中国公关已经走向3.0时代,公关的任务,不仅要建立公众对企业的认识和认知,还要让公众对企业的理念、文化、行为等产生共鸣,让公众认可企业,如此,才能建立公众对企业的信任。作为中国公关3.0时代的领军者,关键点传媒集团已经充分意识到建立公众信任对企业的重要性。品牌声誉管理,已经是我们的核心业务。

未来,公关环境会更加错综复杂,单靠个人经验和能力已经无法对品牌进行科学有效的管理,必须整合互联网、大数据、人工智能等技术,对品牌健康进行全面检测和诊断。未来的公关,不再只是创意和资源驱动,还将以技术驱动。

基于中国公关3.0时代的发展需求,关键点传媒集团提出了"高科技的公关咨询服务公司"这一企业定位,并制定了高端化、品牌化的发展战略。我们给客户提供具有智慧价值的品牌声誉管理咨询服务。未来,我们将通过并购、合作的形式,联合科研机构和技术企业,整合互联网科技平台,共同打造能够适应当下环境乃至未来趋势品牌声誉管理服务公司,这种模式,我们称之为智业咨询。智业咨询必将是公关公司的核心竞争力。与此同时,我们也在借鉴IBM的咨询收费服务模式,依靠互联网、大数据等高新技术手段,为企业提供品牌声誉诊断、分析、优化等一系列智慧管理解决方案。

问题4:游总刚才提到了关键点传媒集团的定位,是要做中国智能公关第一品牌。请问江总,您作为广州关键点的掌舵人,您是如何理解这一定位的呢?广州关键点又是如何做的呢?

江帅:为了顺应当前环境的变化,顺应传播环境未来的发展趋势,广州关键点在业内首创了"品牌声誉智能管理系统"。该系统从品牌检测、品牌诊断、品牌修复和品牌强化四个方面,为企业提供品牌声誉管理全案服务,包括建立声誉管理体系、提供全方位的声誉管理监测服务、提供声誉管理传播服务和危机管理体系等。目前,该系统已经充分应用于立白、金域、卫健科技等企业客户的公关咨询服务中,为这些客户提供智能舆情监测、智能舆情诊断、声誉传播和危机管理等各项服务。

传统的品牌管理采用的是中医模式,依靠个人经验和能力进行品牌声誉分析并提出相应的解决方案。广州关键点的"品牌声誉智能管理系统"采用的则是西医模式,通过整合大数据、互联网、人工智能等尖端技术,对企业的品牌进行科学、系统、全面的检测,再根据检测结果对品牌声誉进行诊断、分析,进而提出定制化的品牌修复、优化和强化方案。该系统的优势在于拥有行业领先的舆情监测和语义分析系统,能够精准分析品牌实时声誉指数,并对潜在风险进行有效的预判,及时发现品牌声誉问题,如此,才能防患于未然,真正做到从"治病"到"治未病"。

问题5:如今,中国公关正处在转型升级期。请问游总,您认为中国转型升级之后,其本质初心是否有所变化?为什么?您又是如何看待公关的价值和社会意义的呢?

游昌乔:公关无论如何转型,它的本质和任务始终是不变的。随着媒体环境、公众舆情环境、互联网技术等的发展,公关传播的内容、形式和渠道越来越多多样化、碎片化,但公关的本质仍然是通过传播沟通,建立组织与公众之间的良好关系,进而提升品牌形象。

公关是阳光的、充满正能量的职业和事业。众所周知,律师遵循的是法律的真相,既保护好人也保护坏人,因为在法律面前人人平等。而公关则追循舆论真相,既保护良心企业免遭不良舆论的伤害,同时也引导有失误、有疏忽的企业建立正确的社会价值观,进而赢得公众舆论对企业的谅解。与法律相比,公关更加注重人性、情感和舆论道德。但是,如果公关从业者心术不正,也会让公关行业陷入恶俗化、低俗化的危险,因此公关人需要不忘初心,坚守行业道德,让公关活在阳光下。

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