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拆书|《狂热分子》:粉丝疯狂行为背后,是自身的失意感
梅花网小A 02月02日 阅读 2408 快速评论
这一期的拆书栏目,梅小花来拆一本《狂热分子》。本书分析了陷入狂人的乌合之众的人格。其实,他们的狂热行为恰恰来自自身的失意感。品牌如何利用失意感,掀起让人为之疯狂的广告战役呢?

这一期的拆书栏目,和梅小花一起来读《狂热分子》。

《狂热分子》与《乌合之众》、《群氓之族》齐名,被誉为群众运动圣经,是传播学必读经典著作。

 

本书的作者埃里克·霍弗,他的一生非常传奇,7岁失明,15岁复明,父母早逝,靠自学成就学问,在加州伯克利大学担任高级研究员。

霍弗在童年、少年时期的生活十分坎坷,经常漂泊在外,长年从事码头搬运工作。成年后,习惯了居无定所生活的霍弗,即便任职伯克利大学,但也从未离开码头,其许多观念都是在码头工作中形成,因此他也被称为“码头工人哲学家”。

《狂热分子》的灵感来自于霍弗多年对美国社会底层人群的观察,在书中,他告诉我们:

·哪群人热爱参与群体运动?

·这群狂热分子的群体共性是什么?

他还提出了狂热分子热衷参与群体运动的原因——自身的失意感。

·利用失意感,领袖们如何发起一场能激起群体狂热的运动?

书中的观点能够解释当下的奇怪现象,比如:

·为什么粉丝愿意为爱豆拼尽一切?

·为什么粉丝群体最易失智?

 

此外,书中的观点也值得品牌思考:

·如何利用人的失意感制造让人狂热的广告战役?

梅小花选了几个备受热议的粉丝行为,来分析这本书的知识。

忠实信徒:

粉丝狂热追星的表现

PG_One桃色事件一出,舆论都几乎全部都在质疑着PG_One的品行,唯独一小撮他的粉丝,依然选择相信PG_One。

 

他们不遗余力地维护PG_One,这种行为就是忠实信徒的表现。

何谓“忠实信徒”?就是指作为群众运动里中坚的追随者。在书中,作者这样定义忠实信徒的特点:狂热:

·1.他们狂热地相信自己的信仰、主义绝对正确,而其他人的信仰、主义则是绝对错误的。

·2.他们不会因为危险而却步,不会因为障碍重重而气馁,因为他们根本否定有危险、障碍和反面证据的存在。

桃色事件后的一周内,微博紫光阁账号对此事提出批评。


为了消除此评论对PG_One的负面影响,PG_One的粉丝制造了“紫光阁地沟”事件,把“紫光阁 地沟油”买上了微博热搜,转移大众视线。


殊不知,紫光阁是国务院下属的微博账号,并不是粉丝们认为的饭店,因此闹了笑话。

像这种粉丝护主的行为,也是忠实信徒的表现,相信PG_One是完全无辜的,并且试图强迫/改变与他们持不同意见的人——忠实信徒企图通过改变世界的方式完成对自我的期待。

失意者:

粉丝狂热追星的本质原因

Justin Bieber曾被爆出吸毒传闻,中国有位粉丝对待此事的态度竟然是割腕自杀。她试图用自己的痛苦来证明偶像的清白,用毁灭自己的行为拒绝接受偶像吸毒的事实。


粉丝为什么要疯狂追星?

本书作者认为,这种疯狂来源于自身的失意感。

失意感的产生,来源于自我否定的心理。一个人的失意感越重,他就越容易寄希望于某人某物,来完成自己内心的梦想。

他在无形中做了一个概念替换,将外部世界的优点视为自身的优点,殊不知这种优点其实是他本人从未拥有的物品、或者严重缺乏的精神品质。

作者认为,失意感会产生巨大的渴望能量——对替代品的渴望。这种渴望的表现为:

·1.通过认同于一件神圣事业而获得自豪、信心、希望、目的感和价值感。

·2.积极渴求群体运动,让这种渴望成为他们摆脱“自我”的方式。

·3.一个人越是没有值得自夸之处,就越容易夸耀自己的国家、宗教、种族或是他所参与的神圣事业。

Justin Bieber粉丝割腕事件,也意味着所有形式的献身、虔诚、效忠和自我抹杀,本质上都是对一种事物的牢牢攀附,攀附着一件可以带给我们渺小人生意义和价值的东西。

群体运动的可替代性

为什么中年少女的老公换了又换?

有一部分女生自称“中年少女”,人到中年但依然有颗少女心,喜欢一切鲜肉,他们先是迷恋李易峰、井柏然,再到刘昊然、胡一天,甚至迷恋上《恋与制作人》中的四个虚拟野男人。

为什么中年少女的老公换了又换?

书中提及一个观点也许可以解释这个问题。

作者认为,群众运动都是从同一类人中间吸收信徒,且吸引到的都是同一类型的心灵。

中年少女都拥有一颗少女心、想要被呵护,这是她们的共同特征,而历届小鲜肉们都能满足她们抒发情感,老公人设的本质,就是为这群人服务。老公的颜值只是皮囊,换老公就像换衣服一样,总是缺一件,也总会扔掉一些。


这也可以解释为什么鹿晗宣布恋爱,会导致大范围脱粉?——粉丝拥有而后不满。已经拥有许多而想拥有更多的人,其失意感要大于一无所有而只想拥有一点点的人。

鹿晗每周五发自拍的举动,其实就是在给粉丝发糖,调戏粉丝们。这种行为让粉丝们把鹿晗当成“老公”,那如果有一天老公“出轨”了,自然就会脱粉,找寻下一个“老公”。

参与感:

刷屏的为什么只是段子,而不是段子背后的金主爸爸?

咪蒙刷屏、新世相的逃离北上广刷屏、青蛙旅行刷屏……为什么刷屏最多的是段子和游戏,而不是段子背后的金主?

咪蒙、新世相狂刷屏的原因,在于抓住了受众的参与感。参与感来自于受众的失意。在于受众意识到其自我已经败坏得无药可救。他们渴望逃避自我,正是这种渴望让他们倾向于集体行动和自我牺牲。

而在大多数情况下,广告活动并不能激起受众的参与感。广告本身并没有参与感,参与感来自某个社会现象所带来的强烈情绪。懒惰、迷茫、自以为是、愤怒、鄙视……这是咪蒙的文章能够激起受众的这些情绪,而产品本身并不能激起这种情绪。

这本《群体狂热》有嚼头哦,书中还有很多干货值得品牌参考,2018一起读书吧!


·END· 

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