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软通动力刘耀东:数字化推动B2B营销创新
02月02日 阅读 1026 快速评论
在数字化转型升级的大潮下,所有的企业都面临着数字化营销的新挑战。由于数字化带来了营销领域各个部门职能和流程的变化,“营销”这件事也在被重新定义。软通动力刘耀东:数字化推动B2B营销创新。

在数字化转型升级的大潮下,所有的企业都面临着数字化营销的新挑战。由于数字化带来了营销领域各个部门职能和流程的变化,“营销”这件事也在被重新定义。

软通动力副总裁、市场与品牌管理部负责人刘耀东近些年一直在相关领域深耕,并取得了不错的成绩。通过他的实践,软通动力的数字化营销系统拥抱移动互联网、人工智能、大数据、物联网等新技术,不断整合价值,不仅给公司品牌提升带来了极大的助力,而且对销售也有不俗的促进作用。


而更重要的是,他倡导的打通数据链条等思路,已经让数字化的思路深入到工作流程的每个环节。这就能把行业的优势发挥出来,通过创新来创造新的游戏规则和次序。

而这一切的关键,在他看来是用真正的互联网思维来思考营销这件事,而不是“给石磨插电接上网络就能提升生产率就能变成互联网产品”。只有这样,才能实现真正的突破。

1、B2B企业的独特性

在B2B领域,数字营销有自身独特之处,其内容专业性强,普通受众不易理解,这就导致品牌和营销带来的价值不易被直接看到。同时,又倚重销售与渠道,重视产品服务的真实价值,从而让其与B2C类型企业的数字营销相比,拥有自己的优势和劣势。

先看劣势。相较B2C类型的企业,由于不直接面对C端用户,因而营销的形式玩法不多,传播覆盖的频次强度不高,而且大众舆论的关注度低。但同时,B2B类型的企业也有自己数字营销的优势,即目标受众虽然不属大众,但相对容易被找到,从而带来的销售转化压力相对小。另外,行业中品牌竞争的激烈程度相对较低,遇到的危机和负面情况也较少,从而能让企业更加精准的找到受众用户,集中精力做好营销工作。

这就要求B2B企业要把数字化注入到核心业务中,不只是一个营销的包装,同时强调过程管理,不能丢掉每一个销售线索,才能把数字营销落到实处。

2、数字化营销的基础

甄别不同类型企业的特点只是开始,在开展数字化营销工作之前,还需要打好基础。在数字化时代,CMO们遇到挑战非常多,因此首先要提升对技术的理解,同时还需要加深对公司内部各条线业务以及应用场景理解。

如果企业本身就是一家数字化的公司,那么营销团队对业务和场景的理解就有得天独厚的优势。在海外如亚马逊、Facebook、Uber 等,他们的数字营销团队成立之初就是“数字原住民”;国内如华为、阿里巴巴也有相同情况。

而软通动力作为创新型软件和信息技术服务商,刘耀东及团队一样对数字时代具有理解优势。这就是使得他们在进行打基础工作的时候,能够充分了解有价值的内容的作用,同时把促进增长作为唯一的目标。

在刘耀东看来,理解业务、创造有价值的内容和确定增长目标,是决定数字化营销成功的先决条件和强基础,也是所有要进行数字化营销的公司都需要思考的根本问题。

3、学会运用技术创新

在接下来的实战阶段,就需要B2B企业学习运用科技创新手段,整合出数字营销的价值。重点自然是利用好移动互联网、物联网、人工智能和大数据等。

移动互联网能让营销实时、互动、跨屏呈现和可被追踪。物联网可以让更多商业信息随时收集,同时让体验更好的营销方案可被设计、创新。人工智能在减低基础员工成本的基础上,让自动化成为可能。

而大数据的兴起,给传统营销模式带来的最大冲击是,营销漏斗的先后关系和因果关系被颠覆,先后流程筛选关系可以被数据关联取代。

刘耀东认为,这就会让营销行为数据化后可以被分析,从而提升合理性,进而提升效能。同时受众和市场的变化更容易被预判洞察,不同渠道平台的信息可以被整合使用。在包括线上和线下的营销行为端收集采集数据,整合不同群体数据,打通客户间数据信息壁垒,进而打通自身销售、产品、市场间数据壁垒。这样就能通过数字化技术实现“精准触达+多线合一+千人千面”的营销效果。

这不仅会让B2B类型企业强化在大数据方面的优势,而且又能打破高层决策者和系统使用者及执行人员之间的信息不对称和信息误差,让决策者注重的品牌口碑、企业信用,与系统真正使用者看重的技术本身、用户体验实现有机的统一。

4、与B2C企业一样享受价值

运用好各种技术手段,打通公司内部大数据进行营销,还能让B2B企业和B2C企业一样,享受数字化带来的价值。在基础层面,不仅有更酷炫的品牌展示,更丰富可互动和可追踪分析市场行为的数据,还可以有自动化的营销触点衔接。

而在更升级进阶的层面,通过让品牌与营销贯穿整个产品和服务生命周期,从客户的发现、购买、询问、使用等,都用数字化的手段进行全过程管理,不仅能提升营销过程管理的效率,而且还能提升用户体验,为业务创造附加价值,进而提升品牌口碑。

在刘耀东看来,这就让B2B企业的数字化营销很好的解决了营销效果的问题。传统B2B营销面对的是客户中的“岗位”,而非具体的“人”,这会造成激发客户消费时效果不佳,但通过上述多种方式,能让线上线下反复触达潜在客户,进而形成销售闭环,从而达到理想效果。

5、让两个系统发挥作用

关于数字化营销的未来发展趋势,刘耀东认为主要会有两个系统:一是基于大数据的洞察系统,能帮助企业管理层更好的进行营销决策;二是参与互动系统,让企业与客户进行更通畅的交流。

这两个系统一定程度上,是相辅相成互为作用的系统。通过这样的系统,能让数字化营销达到真正以用户或消费者为中心的初衷。而且一定程度上能创造新的发展次序,让数字化品牌营销代替传统销售,并且让企业发挥品牌强大的威力,进入正向循环,强者恒强。

刘耀东乐观地认为,“未来所有的营销都是数字化的,甚至‘数字营销’这个词也将不存在。”如果企业发展到了这个阶段,那么营销本身就会重塑很多行业和职业,也会让企业在大数据时代创造更多价值。

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