首页 > 观点
中国品牌们“假装在纽约”
马越 02月24日 阅读 2360 快速评论
与过去热衷到人民大会堂开发布会、以出现在CCTV为荣相似,中国品牌们找到了一个更国际化的展示方式。


距离狗年春节还有一个星期,纽约时报广场的一块广告屏幕上,闪动着宁波服装公司太平鸟的企业宣传片。这个准备在纽约时装周走秀的品牌先在纽约打了个前哨,与之同时,和它一样看中了纽约时报广场的中国品牌还有千千万万。

中国品牌们正在用一种独特的方式向世界证明自己的勃勃野心。

纽约时报广场(Times Square,以下简称“时报广场”)是最能体现整个曼哈顿甚至纽约市现代化城市特征的地方——眼花缭乱、色彩闪烁变化的广告牌霸占了你视野的每一个角落,配合百老汇上的剧院、大量耀眼的霓虹光管招牌,这样的视觉冲击足以让人感受到自己正身处这座欲望都市。

这里每天有30万人经过,高峰时这个数字能达到48万。它被称之为“世界的十字路口”。而过去10年内,急于证明自己的中国品牌们,也把这里视为向全世界展示自己的“风水宝地”。

它们的做法是买下这些广告屏幕的一部分时段,让自己的品牌形象和中文广告暴露在这个巨大的喧嚣之中。

讯飞输入法在时报广场的广告
网易新闻在时报广场的广告

2月10日,梨视频带着网易新闻、讯飞输入法、中华万年历、唱吧、大众点评、芝士超人、优酷、魅族、携程旅行、keep这10家国内互联网公司登上了纳斯达克那栋楼的大屏幕集体拜年。

时报广场上的广告牌们身价并不低,甚至被称之为全世界最贵的户外广告牌。

《华尔街日报》在一篇2012年的文章中写道,和2002年左右相比,时报广场的户外广告位价格大约增加了一倍。德意志银行的分析师Matthew Chelser说,时报广场广告租金的增速远超全美广告牌租金增速,后者每年的增速仅为3%至4%。根据当年的统计数字,其中“时报广场一座”(One Times Square)这栋梯形建筑仅广告出租一项业务,每年就可获得逾2300万美元的收入。

但这些来自中国的品牌毫不在乎。

一开始登上这里的包括格力电器、海尔、海南航空、五粮液等你熟悉的老牌企业;随后京东、微博、阿里巴巴这些到美股敲钟的企业也理所应当地到这里来打个卡;再后来,绿地集团、美图秀秀、青岛啤酒、王老吉、三元奶粉、自然堂、蓝月亮、洛娃、良品铺子、晨阳水漆……渐渐地,你听说过的没听说过的品牌,甚至还有微商和明星的后援团们,和旅游团打卡一样都来了。

格力电器在时报广场上的广告
微商在时报广场上的广告

“这些中国企业到纽约时报广场投广告的初衷,并不在于影响当地的民众、给这些企业在海外的生意带来多少好处,它的象征意义更大于实际意义。”毕亚军说。他是一家叫做“华商韬略”传媒公司的创始人,他曾经在2015年国庆让66个品牌集体登上了时报广场,又在2016年和2017年春节各凑齐了100个品牌带到纽约——听起来,有点像时报广场旅行团的中国导游。

在时报广场上投放广告只是第一步,拿到亮相广告牌的“游客照”接下来更关键的,还在于后续把它包装成一个话题——用新闻稿的形式包装宣传,引发关注和讨论。

这些新闻稿的标题通常是,“xxx品牌亮相纽约时报广场,征服世界的十字路口”“xxx现身纽约时报广场,红遍全球”——但可能只在这个路口没有人关注的角落一闪而过。

“品牌目的很明确,就是在利用这里的声誉和地位,给企业背书。”毕亚军说。

而在时报广场亮相的费用和投放的位置、时段和时长都有关系。

市场调研公司Millward Brown大中华区客户群总监董光华曾经告诉界面新闻,通常来说,阶段性投放(时间在一到两周,至多一个月),费用约在每月10万美元,稍微贵一些可能在30至40万美元左右;而跨年期间预计将在每月30至40万美元起,具体按天需要进行二次折算。

有一些广告代理公司看到了这个商机,直接把大屏幕租下来,让中国品牌登上国际“舞台”。

美国传播和公关公司美通社(PR Newswire)就在做这样的事情。这家公司在2002年进入中国,其中一项业务,就包括帮助中国的政府机构、企业等在时报广场屏幕上打广告。美通社的屏幕,就在汤森路透所在的那栋大楼上。通常情况下,只要中国品牌提前2周预约广告位置,便可以在这里短暂地露个脸。

而如果你仔细观察那个离阶梯和塑像不远的“时报广场二座”(Two Times Square ),会发现从上往下数的第2块广告屏,总是在显示“新华通讯社”的字样。2011年,新华社的全资子公司新华影廊,把这块高19米、宽12米的广告屏长期租了下来,之前的租客是汇丰银行。

新华影廊租下的广告牌

它的正下方,是三星和可口可乐的广告屏。除了播放新华社极其下属的新华网、中国新华新闻电视网的形象宣传片,它还用来展示中国各地企业的广告片。

大连户外媒体集团国域无疆在2012年租下时报广场一座的一块近百平米广告屏的运营权,还给它取了一个中国化的名字——“中国红屏”。传媒集团蓝色光标旗下子公司蓝色天幕,租下了离时报广场一座不远、麦当劳正上方的那块屏幕。正是这家公司把王老吉的广告、电影《归来》《后会无期》的预告片带到了这里。

国域无疆的广告牌位置
蓝色光标的广告牌位置

“但是在广场投一天、一小时还是几十秒,影响和差别并没有那么大。”毕亚军告诉界面新闻,“如果把成本砍得很低,每家企业花的钱不过几万块人民币,过去至少要几十万。”

华商韬略会策划一个主题,再找到感兴趣的企业集体购买广告位进行投放,华商韬略连续用这个玩法在国庆节、春节操作了3次。这么做的好处是集中购买可以最大程度地降低每个企业分摊的成本。毕亚军首先想到了这个主意,并找到各行各业的企业一家一家地谈,无需考虑是否是大品牌,也不用一定有海外生意。

“组团登上时报广场这件事,开始大家都会觉得新奇,即使一线品牌也不会觉得掉份。”毕亚军说。

而“集体亮相”的策略还在于,把广告投放变成了一个新闻事件。在时机选择上,对于中国人更有意义的国庆节和春节,引爆话题的可能性更大。这两个元素配合在一起,便可以增加品牌在时报广场亮相时的传播度——说白了,全是“面子工程”。

事实上,用广告的形式“占领”纽约时报广场的做法,最早来自于官方。

2011年1月,一条聚集了郎朗、袁隆平、谭盾、杨利伟、姚明、邓亚萍、杨丽萍等名人的《中国国家形象片》登上了时报广场的大屏幕,它的制作者是中国国务院新闻办。此后,一批地方政府追随,上海、苏州、九江、武汉、大连、成都、武当山甚至是华西村都来这里投放宣传片。

2016年,一条关于南海主题的英文宣传片,在7月23日到8月3日这段时间里,每天播放了120次。

按照传播学的说法,这其实算是一种“公共外交”的行为。

即政府通过文化交流的方式,向外国公众解释本国国情和政策,改变外国公众对本国的态度,从而提升国家形象和国际影响力。也就是说,这些精心制作成英文版本的宣传片,最早的确还是拿给外国人看的,无非是希望他们刷新对中国的形象认知,以及多来中国旅游或是投资。

时报广场上的中国国家形象宣传片

或许官方的做法带来了启发,对于一些营销嗅觉颇为敏锐的国内企业来说,似乎找到了一个“国际化”的窗口。

2011年,五粮液的广告出现在三星和可口可乐广告的上方,没过多久,海尔、格力电器也迅速跟进。

后来,那个一手开创脑白金洗脑广告的巨人集团,开始在时报广场打广告这件事上,动了不一样的心思。从2012年开始,《征途2S》、《巫师之怒》、《仙侠世界》等系列游戏广告接连登上大屏幕。其中,甚至“屌丝”这样的字样大喇喇地出现在广告屏上——仿佛就是在直白地告诉你“我们就是来炒作吸引眼球的”。

这其实和企业过去热衷到人民大会堂开发布会、以出现在CCTV为荣的道理类似,只不过,如今纽约时报广场,是一个更国际化、更能显示高大上的所在。

而从时报广场中国广告主的更替,同样可以窥见中国经济与商业社会的变化。

事实上,上世纪八九十年代期间,日本、韩国的企业也曾经大规模占据纽约时报广场、伦敦皮卡迪利广场广告牌这样的地方,这一现象伴随的是当时索尼、松下、三星、现代等企业进军欧美市场。中国品牌如今上演了相似的故事。如今如阿里巴巴、华为同样代表着众多中国品牌开始在全球商业版图之中寻求属于自己的位置。

最早一批出现在时报广场的中国品牌,确实是渴望国际化的。五粮液代表的白酒是在酒类行业之中是最具有中国特色,且可以在全球市场当中实现差异化和竞争优势品类。时至今日,茅台、中国劲酒等白酒类品牌同样也都还出现在时报广场的广告牌上。

五粮液在时报广场的广告

而格力电器、海尔的出现,也多少也有向世界证明中国自主品牌不断发展的意味。在国际印象中,以廉价劳动力闻名的代工经济已经不再成为主流,随之出现了不少中国自主的电器品牌在国际市场当中崭露头角。

随后时报广场上中国面孔更多的是互联网公司。

随着2014年中国公司赴美IPO的热潮,纳斯达克门口那块广告牌几乎要被中文广告占满,它们渴望被人知道自己是谁。虽然纳斯达克上市需要VIE架构或者美元融资更适合互联网公司,但毫无疑问,中国的互联网经济在2014年前后是一个具有分量的经济体。

社交网络也开始在中国盛行,微博、陌陌开始登陆纳斯达克,并且也中文广告向世界问好。P2P借贷的概念在当时被炒得火热,一 个叫做金信网的P2P平台也在此打起广告。电子商业和跨境电商开始在中国兴起,与之相对应的——京东在时报广场发布618周年庆的广告;而天猫在愈发强调自己的“全球化”属性之后,在双11期间也开始在这里进行广告投入,虽然西方世界有着自己的“黑色星期五”。

如今每况愈下的乐视在彼时却风头正盛。大规模扩张业务的同时,乐视也在品牌营销上大举投入,曾经多次在时报广场投入广告,对乐视品牌及视频会员服务进行宣传。

阿里巴巴在时报广场的广告
天猫双11在时报广场的广告

2015年下半年之后,更多的品牌开始跟风涌入时报广场。他们的目的很简单,就是来露个脸蹭一下热度。同时广告代理公司也已经把这套业务运作成熟,进入时报广场的门槛在当时已经没有很高。于是那些你可能根本没有听说过名字的中国小型公司,也都出现在了这里。

不过这些中国面孔中多了不少“小鲜肉”。流量经济在这一两年开始对中国的娱乐产业造成巨大影响,粉丝的应援文化越来越兴盛,更多的粉丝把明星“送”上了时报广场。

王俊凯、王源的粉丝都为他们买下时报广场的广告牌时段,只为了祝自己的偶像生日快乐。一家名叫“业力传媒”的代理公司负责人林雪在2017年接受腾讯娱乐采访时说,粉丝应援的业务在公司现在有了明显的增加,至少能占到1/3。

不过,在连续操作3次之后,毕亚军在今年春节就没有再组织类似的活动。

当越来越多的品牌学会了这种套路登上时报广场,它带来的营销红利就渐渐消失。

实际上,在华商韬略2017年春节组织的“百家中国公司向特朗普拜年”的事件就疲态尽显——不按常理出牌的特朗普在当年没有按照惯例一早给中国人民拜年,加之在对华贸易上的强硬态度,这次“拜年”可以说引发了相当的争议。批评和负面评价变得激烈,毕亚军后来坦承:“的确没想到。”

百家中国公司向特朗普拜年

在他看来,这背后变化的原因,实际上是在短短几年时间里,企业和消费者自信心的提升——大公司如果要真正拓展国际市场,会有很多手段、渠道和资源来实现。在营销方面,更倾向于选择内容和体验化的方式让外国消费者了解产品和品牌。

“这种模式已经不新鲜了,再做已经没意思了。如果你的服务不再好玩了,那么传播的价值就很小了。”作为代理商,毕亚军也开始有点自我怀疑。“对于大品牌来说,做这件事情的意义已经不大;如果再组织一群小品牌,搞不好就成了国际玩笑。”

·END·

本文由“界面”(ID:wowjiemian)授权转载,作者:马越,编辑:牙韩翔。

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 


相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
全部评论
按热度 | 按时间
微信公众号:梅花网
立即下载