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品牌/营销方案必备:不断思考对立面
品牌圈圈 02月27日 阅读 5167 快速评论
单一介绍方案的优点,其实是不科学的。任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面,却没有看到它有害/不成立的那一面,就说明你并没有真正了解它。

前段时间,我一直在看一些咨询公司做的品牌/营销方案。

且不说的确能从中学到很多东西吧。

因为这些资料里的知识点,并不是令我感触最深的东西。

而真正让我印象深刻的是:在这些PDF中,居然有近80%都只说了“采用该方案的好处”,却没有提“采用该方案的坏处”。

当然,这种事也很容易理解:毕竟,咨询公司就是卖方案的。而要卖一个东西,当然要多说/只说它的优点,少说/不说它的缺点...

这从“卖”的角度上来看,的确是说得通的。

不过,对于一个方案(或者决策)来说,这种做法其实很不科学。

在《孙子兵法》里,有这样一句话:故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。

意思是:如果你不完全了解用兵的有害方面,就不能完全了解用兵的有利方面。这时候出兵,胜算是非常低的。

是的,任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面,却没有看到它有害/不成立的那一面,就说明你并没有真正了解它。

而如果你都没有真正(尝试去)了解它,又怎能说它就是最终可行的方案呢?

这篇文章,就来简单介绍一下:一种我认为能非常有效的提升认知能力的思维习惯——凡事多想对立面。

1.敢于质疑“金科玉律”

要养成“凡事多想对立面”的习惯,首先你需要一定的勇气——敢于质疑一切“金科玉律”。

任何理论和方法之所以能成立,一定是因为它满足了相应的「前提条件」,如果脱开这些前提条件,空讲理论和方法,那都是耍流氓。

比如1+1=2,这几乎是所有人都默认的定理。

不过,要想让1+1=2,其实也离不开相应的前提——前后单位一致。比如1个+1个=2个,1天+1天=2天等等...

而一旦脱离了这个前提条件,1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小时就无法等于2,1吨+1克也无法等于2等等...

翻译到之前说的营销方案,所谓的“前提条件”,就是指项目背景,品牌现状和市场现状等...

而“金科玉律”,也有很多——可能是营销教材上的知识点,可能是某位大拿说的话,也可能是大部分品牌都在做的事...

而这些所谓的“金科玉律”,都是在某些特定条件下才能成立的,并不是绝对的真理。

下面我们就针对一些常见的“金科玉律”来进行分析

2.1关于“心理核算”

在科特勒的《营销管理》中,有这样一个结论:

消费者倾向于把损失进行合并——如果产品的成本可以附加到另一项较大的购买中,营销人员出售该产品时就会具有明显的优势。

这就是关于心理核算(mental accounting)的知识点之一。

其实道理也很简单:对于损失(通常也就是成本),人们都是厌恶的,没人喜欢损失。所以,作为营销人,我们应该尽量降低人们对损失的感知——把多个损失合并为一个损失。

最典型的例子就是“包邮”——消费者只需花一次钱,就能同时购买产品和邮寄的服务。

也包括大部分餐厅——消费者只需花一次钱,就能同时享用食物、餐具、餐巾纸和服务。

还有航空公司——消费者只需花一次钱,就能乘机,看电影,吃飞机餐和享受服务等等...

它们都是把多项损失(多项成本)合并为一项损失(一次支付)。

然而,这一定是一条铁打不动的准则吗?

当然不是,因为我们总能找到反例:

比如Dollar Shave Club(一个采用订阅模式的剃须刀品牌,每个月给用户寄送一次新刀片),它就没有包邮,而且做得很成功,甚至一度被认为是吉列最强劲的竞争对手。

      

再比如英国的Ryanair航空公司,它也非常“不人道”,不管是托运行李还是吃飞机餐,甚至只是向服务员要杯水,都需要额外的费用...但这并不影响它的成功,甚至非常受欢迎。

      

那么,为什么这两个品牌就能“逆势而为”呢?

其实这里的原因就在于:它们走的都是典型的“超低价”路线——Dollar Shave Club宣称购买他们的剃须刀,每月只需花费1美元(吉列大概是20美元);而Ryanair更是将自己1/4的航班座位都直接设置为免费...

这种情况下,如果仍将各项费用都合在一起结算,就无法突出产品“低价”的特征了。

比如Dollar Shave Club,它每个月的邮费,是购买产品的费用的2倍——如果包邮,就是“每月只需3美元的剃须刀”;如果不包邮,就是“每月只需1美元的剃须刀”。

你认为谁看上去更便宜呢?

2.2关于广告的投放频率 

之前在华与华公众号上,看到这样一句话:

集中的、阶段性的大规模广告覆盖,效果不如长期持续不断的广告投入,这在广告史上已有定论。

事实上,最近我在其他公司的营销方案中,也看到了类似的建议——长期持续投广告。

不过,正如上文所说:该方案并没有分析“长期持续投广告”的优劣,更没有说明“为什么这个品牌适合长期持续投广告”。

一般来说,持续投广告的优势,主要是能随时提醒消费者某品牌的存在。而它的劣势也是很明显的,那就是它在某些时期的投资回报率可能并不高。

因此,这种方式更适合那些人们随时都可能购买的高频产品(比如可口可乐等快消品),而不太适合只在某些固定时段,才产生大规模购买的产品(比如脑白金和小罐茶等礼品)。

而之前那份方案,是给一个旅游APP做的。

我们知道:旅游本身就是一种集中型、阶段型的消费活动——主要集中在节假日。

因此对它来说,长期持续投广告的价值是「有待商榷」的。

而这里之所以说“有待商榷”,是因为广告的投放价值,还取决于打广告的具体内容和目的——如果纯粹是为了品牌形象的建设与维护,是不用太在意消费时段的...

当然,这一点并没有在那个方案中明确出来...

2.3关于社会化营销的必要性 

应该是从前几年开始的吧,那时候不管是微博还是微信公众号,都还在红利期。

各路“专家大拿”也都在鼓吹社会化媒体营销的“神力”:

现在进入新时代了,消费者对传统的广告早已不感兴趣,要想成为牛逼的企业,就必须学会社会化媒体营销——把品牌官微都运行起来,才能获得消费者的青睐...

然后,只要是个企业的,就都开始做自家的公众号,也都开始搞微博,然后每天发各种有关无关的内容。 

结果呢? 

大部分不还是搞不起来嘛...

这其实就是因为:大部分人根本就没想过,做社会化营销能成功的前提是什么?

是什么呢?

看看成功的案例就知道了——杜蕾斯,可口可乐,奔驰,宝马,丁磊的黑猪,小米...这些品牌或产品,它们都有很高的「话题性」——它们本身就很容易提供相应的社交货币。

而对于大部分品牌和产品,除了最基本的功能属性(如口味,性能等),其他什么都没有或很弱,这时候拿什么去做社交货币呢?没什么好聊的啊...

所以,别去盲目赶时髦。

老干妈做得这么好,也没见它一定要把自家的公众号运营起来...一共就发了3条消息...

    

这就是我们常说的“明白自己该做什么和能做什么,不人云亦云”。

是的,对大部分传统产业来说,想做好社会化营销,可能比提升销量本身还更加困难...

当然,任何事情都有反例——两年前,辣条也只是一种没什么话题性的产品。而在今天,卫龙辣条在社交媒体上,还是很有影响力的。

不过,这并不是开个官微就能办到的,而是一整套营销体系(产品,渠道,推广,价格)的全面创新。

3.其实就是找反例 

刚才简单分析了3个所谓的“金科玉律”。

相信你已经发现:其实我就是通过「寻找反例」,来实现之前说的“凡事多想对立面”。 

当然,反例人人都会找,有些人还特别喜欢...

但很多人之所以要找反例,并不是为了探寻事物的本质,而更多是因为他们想推翻某个结论——一旦发现一个反例,就认为之前那个结论是错的,或者认为它没什么了不起。

这种思维,除了能满足一定的优越感,没有其他任何好处。

因为任何结论能成立,都有前提条件。

而要想提升自己的认知能力,光去记结论又没什么用...更重要的是,我们要知道这些结论具体的前提条件。因为只有这样,以后我们才能根据具体的情况,提出正确的意见或结论。

所以,下一次你看到任何一个结论/观点/决策,不管是谁说的,一定要试着去寻找反例,并且问自己:

  • 之前那个结论成立的前提是什么?

  • 为什么这个反例依然成立?它又满足了哪些前提条件?

  • 这两个案例有什么共同点?有什么差异点?

如果一个反例不能说明问题,那就多找几个,你总能归纳出来。

甚至你还可以寻找“反例的反例”,就像之前说的广告的投放频率一样:

    

就是要这样来回折腾,才能进一步看清事物的本质。

当然,这种做法其实是反人性的...(也许读到这你早已不耐烦了,因为这篇文章的每一个结论,几乎都被我推翻,然后又要把新的结论再次推翻...总是反复无常...)

因为我们的大脑,其实有一种机制——一旦我们接收到的新信息,跟原本的认知产生矛盾,我们就会感到极大的不协调感——这就是著名的「认知失调」。

也就是说:我们天生更习惯接受“A是对的,B是错的”,而不容易接受“有时A是对的,有时B是对的”。(注:A和B是两个相互对立的事物)

就像大部分人都很难同时接受“民主”和“专制”这两个概念一样...

不过,要想真正提高自己深度思考的能力,就必须克服思维的懒惰,逃离舒适区。

毕竟,原始的大脑在当今这个时代,没有任何竞争力...

最后还是那句话:故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也——任何时候,思考一下事物的对立面。

所以,什么时候我们不需要思考事物的对立面呢?

仔细想想吧,其实答案也有很多...

·END·

本文由品牌圈圈(ID:Brand-Circle)授权梅花网转载,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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