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B站赴美上市,让我们来聊聊在B站打广告的“三步走”策略
佘雪 03月29日 阅读 5747 快速评论
为什么我在B站投放的广告总是石沉大海?到底该如何赢得B站这群年轻人的关注?不了解用户,你的广告只是自嗨。

原标题:围绕用户需要,在B站打广告的“三步走”策略

大部分渴望年轻用户群的市场人都会有这样的困惑:

  • B站到底是个什么样的地方?
  • 95后的年轻人为什么都爱去B站?他们在那里都做些什么?
  • 为什么我在B站投放的广告总是石沉大海?
  • 到底该如何赢得B站这群年轻人的关注?

如果你也因为向往B站年轻用户的浓度和粘性,决定去B站投放广告,首先需要解决以上这些问题。否则,很可能会做出这种神似今日头条风格的广告,比如《专属iPhone壁纸,完美贴合的匠心之作,赶紧来看看~》。

这样的广告有什么样的问题?我从两个角度说明。

从B站用户角度看,首先没有人喜欢被广告打扰,其次用户刷屏正high的时候,甚至注意不到你的广告。而站在营销人的角度,我认为这种粗暴直接的广告推销,只会引发用户的不爽,给用户带来伤害。

因此,看到这样的广告我只想问一个问题:可能你自己都不会看,凭什么B站用户会点击呢?

同理,网易严选的家居鞋广告也出现类似问题。在萌妹子、海绵宝宝、巴黎街头歌手的包围下,B站用户为什么会对一双家居鞋产生兴趣?

正常情况下,这样的广告都给用户带来一种被打扰、不得不忍受的感觉。之所以出现这种情况,从营销角度来看就是,广告太过自嗨,缺乏用户视角。

虽然可能大家都知道什么是用户视角,保险起见我还是要再重申一遍。

用户视角就是指假设用户不关注、不在意、不想行动。具体来说就是,要想让用户按照你的想法来行动,就必须从用户的大脑中找到他们真正在乎的东西。先让用户关注到自己的需求,提供用户行动动机,他们才可能产生下一步行动。

而上述广告犯的错误就是,自以为给了用户足够的理由和动机,全然没有考虑用户是否真的需要,其本质就是没有真正理解B站用户。

那么,到底如何做,才能让广告赢得B站用户的关注呢?

我们化繁为简,从以下三个问题着手解决:

找到对的人—明确用户属性和特征

找到对的场景—理解用户的使用场景

找到对的沟通方式—用“用户喜欢的方式”进行交流

一、找到对的人—明确用户属性和特征

要想让广告取得好的效果,首先要明确你的用户是谁,理解他们有什么特征?而理解用户特征可以从三方面展开:人群画像、心理特点、行为偏好。

B站用户人群画像

人群画像是理解用户特征的基础。

B站董事长陈睿在第五届互联网视听大会公开表示:B站用户群是中国互联网用户群里最年轻的群体,90%是25岁以下、以90后和00后为主的用户群体。据推算,超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。

B站用户的心理特点

根据人群画像的数据基础,基本知道他们是这样一群人,年轻、有活力、富有朝气,生活在物质丰富的年代,是随着互联网发展而崛起的一代。

那么,这一类用户群有什么样的心理特征呢?

陈睿说:他们大多数是有自己的兴趣、有自己的爱好的年轻人。他们自己知道喜欢什么,他们不会人云亦云。

这表示,B站的用户虽然年轻,但却都有着独立的人格、思想和审美。再加上互联网又大大拓展了他们的眼界和认知。因此,他们对内容有着更高的要求,不是糊弄一下就可以的。

B站用户的行为偏好

B站COO李旎曾说过,“B站用户喜欢看有品质,有创意,真实、不做作的内容广告。”

由此可见,B站用户的心理特征反应到行为上就是,他们会严厉的拒绝和自己的审美、原则不相符的内容。

二、找到对的场景—理解用户的使用场景

1、搞明白用户在B站做什么

2、发现用户的内容偏好

3、关联用户的使用场景

理解用户场景的第一步是,搞懂用户都在B站做些什么,他们想要获得什么,有什么样的活动轨迹。

一个B站用户的典型活动可能是这样的,不管早午晚,只要不忙的时候,拿起手机第一时间就想到B站逛逛。

也许,先把最新一集的新番看完,接着补之前追的旧番。或者看看up主们新上传的视频。也或许就随便在首页逛逛,找找有什么有趣、好玩的内容。

他们为何来B站?因为B站有他们喜欢的内容,有新鲜的资讯热闻,有各种各样的新鲜事。更重要的是,他们喜欢B站的氛围,甚至已经把B站当做生活的一块栖息地。

其次,了解用户的内容偏好,他们喜欢什么样的内容,讨厌什么样的内容。

众所周知,B站的核心内容是ACG,从二次元延伸出影视、综艺、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元内容,这就是B站用户的内容偏好。

其实,了解用户内容偏好的最好方法,就是融入到这个群体里。平时多刷B站,看看用户都在看些什么,喜欢什么,多了解受欢迎的UP主,看他们经常做什么样的内容。

最后,关联用户使用场景的重点在于,吸引用户注意力。

首先,了解用户的一个行为—刷。手指点在屏幕上,不断划拨屏幕向下刷,是逛B站首页标准动作。这时候,用户的注意力是不聚焦的,行为比较随机,也比较没有耐性。

其次,用户逛首页是希望在一大堆信息中发现感兴趣的内容。如果这时候还没刷完两屏,就蹦出一个非常突兀的广告,用户的心情可想而知。

关联用户使用场景的方法就是,进入到用户的关注圈内,让用户在信息流中注意到你,对你的广告产生兴趣。

可以利用第二步,发现用户内容偏好,选择既能让用户产生兴趣,又和你的产品相匹配的信息,进行关联。

举个栗子:你的产品是小说阅读app,广告标题可以尝试关联二次元场景,《一个懂二次元小说的阅读器》;或者影视剧场景,《值得推荐的一部穿越小说》。

再以这则广告为例,《get√99块买了个日剧男朋友》。

也许你会说这个广告也很一般,没什么特别的。如果从用户的使用场景出发:某个女孩刚在B站看完最新的一个日剧,被男主角帅了一脸,心里一阵抓狂为什么自己的男朋友不能这么帅。

这时候,首页出现一个和剧中男主角穿同款毛衣的男生,就极可能引起她的兴趣,让她产生为自己的男朋友买一件的想法。

ps,目前B站有两个投放广告的地方,一个是视频广告区,另一个是首页的信息流广告。这篇文章提到的B站广告,均是指首页信息流广告。

三、找到对的沟通方式—用“用户喜欢的方式”进行交流

你知道了,你的广告是为谁打的,也理解了目标用户的使用场景,下一步就是要找到用户喜欢的交流方式,勾起他们的兴趣,刺激他们行动。

B站用户年轻、有个性,独立,他们喜欢的是像朋友、哥们、闺蜜一样的聊天对话的感觉,而不是说教式的指导和命令。

以此作为交流原则,让广告和用户产生对话。主要通过两种媒介:标题和图片

标题

以《专属iPhone壁纸,完美贴合的匠心之作,赶紧来看看~》标题为例,“完美贴合”“匠心之作”彻底丧失聊天气氛,更像是文绉绉的老学究口吻,“赶紧来看看”则是有点催促命令的味道。

如果把标题改成《发现一组超萌的初音未来iPhone壁纸,敲棒!》,使用动漫人物和二次元常用语,既关联了用户的使用场景,又能够拉近和用户的距离。

就算用户发现是广告,也还是会愿意去关注,因为想知道到底是什么样的壁纸。

图片

在B站,图片和标题一样,占据着非常重要的分量,甚至图片要比标题更重要。用户在刷B站时,首先看的是图片,其次才是标题。

下图两则广告,哪一个更能吸引用户注意力?我想大家一定都会觉得上面的广告更吸引人。那下面的广告弱在哪里?

首先是封面图不够聚焦,这么多信息凌乱的排列在一张小图上,都不知道该把目光放在哪。其次,没有关联用户感兴趣的东西。图片最显眼的三个字是'家居鞋',用户忙着刷B站,就算要买可能也不会选在这个时候吧。

此外,图片和标题也缺乏紧密配合,给人一种不协调的感觉。这种不协调就像是,你朋友正在和你聊天时,她手里拿着一张旅行拍的照片,你以为她要和你讲讲旅途趣事。结果,她说的是刚做好的手指甲如何地漂亮。

回到开头的问题,广告投放前先问问自己,假如我是B站用户,我会喜欢这个广告么?它有什么地方吸引我?

最后做个小测试

A:以下6种B站广告,哪个更贴近用户使用场景?

B:下面4款二次元手办预定的广告,哪个更能吸引用户注意力?

·END·

本文由营销航班(ID:YXHB18)授权梅花网转载,作者:佘雪,

版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢! 



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